Por Javier Silva, profesor de Marketing del IAE Business School.
Creo que está bien lo que está haciendo Facebook con Meta. Generalmente hay dos tipos de estrategias de marca extremas y luego varias entre medio. Uno de los extremos es marca de la casa y el otro casa de marcas.
Marca de la casa o marca paraguas es cuando hay una marca. Por ejemplo, la marca corporativa, y casi todos sus productos están de alguna manera utilizando dicha marca o manteniendo una alta relación con ella. Casa de marcas, es cuando se trata de no relacionar la marca corporativa con los productos o servicios.
Con los años, las empresas evolucionan su estrategia: los que están en casa de marcas tienden a irse a marca de la casa y los que están en marca de la casa tienden a ir a casa de marcas. Por ejemplo, Toyota fue desarrollando sus sub marcas, como Corolla, y mas independientes, como Lexus; y Unilever fue haciendo aparecer su nuevo símbolo corporativo (U con flores), endosando las comunicaciones de sus marcas, como Dove o Suave.
Facebook arranca con una estrategia de marca de la casa. Mientras crece con una estrategia de fusiones y adquisiciones, adquiriendo Instagram y Whatsapp, para sumarlas a Messenger, como aplicaciones sociales, la marca corporativa utilizada fue Facebook. Si bien las marcas adquiridas se mantuvieron independientes y no se relacionaban con Facebook, el mercado rápidamente los fue relacionando.
Especialmente, por la cantidad de artículos sobre las adquisiciones de Facebook emitidos por la prensa global, que a su vez les generó mucha publicidad gratuita. Lo mismo que está sucediendo ahora, cuando los medios alrededor del mundo se hacen eco de la noticia del cambio de marca a Meta, eso se traduce en un gran volumen de publicidad gratuita.
Una de las principales variables para elegir una de estas dos estrategias extremas, es el riesgo al que se someten los nuevos negocios al relacionarlos con la marca corporativa. Un mal posicionamiento de Facebook podría afectar a Whatsapp. Aunque en las apps sociales quizás no se perciba la relación de marcas como un gran problema, sí se anticipa en los nuevos negocios en que Facebook está ingresando, que tienen que ver con inteligencia artificial, realidad virtual, realidad aumentada y otros tipos de tecnologías.
Si Facebook continúa incrementando sus conflictos públicos actuales, afectará con mayor percepción negativa su posicionamiento como marca. Como resultado, el riesgo de asociación de imagen de marca en los nuevos negocios, es enorme. Consecuentemente, empieza a no ser conveniente que Facebook como marca corporativa sea la que sostiene todos los negocios.
Dada esta situación, a Facebook le conviene desarrollar una marca corporativa diferente, ya que esta sumando una carga negativa de imagen que puede serle muy difícil de cambiar. Eso es lo que han hecho: desarrollar una marca corporativa con la estrategia de casa de marcas, donde en esta primera instancia, seguramente no veremos desde la empresa, un intento de relacionar la marca corporativa con las marcas que tienen por debajo.
En resumen, Meta pasará a ser el dueño de todas las apps sociales y marcas que vayan adquiriendo, sin relacionarse con ellas en el corto plazo. Creo que es una estrategia correcta para reducir riesgos.
