La crisis ha afectado mucho más a los mega influencers, aquellos que tienen más de 1 millón de seguidores.

Desde hace años, las marcas han diseñado estrategias de marketing en la que los influencias son los protagonistas porque conectan de una forma diferente con los clientes, atraen a generaciones más jóvenes y aportan un nuevo valor al producto o servicio que se ofende; sin embargo con la pandemia del coronavirus, este sector se ha visto afectado, aunque una parte ha crecido considerablemente.

De acuerdo al informe sobre el estado del Marketing de Influencers, que examina cómo la pandemia de COVID-19 ha impactado a la industria de los influencers, el marketing de influencias no ha desaparecido pero sí hay una disminución en el contenido patrocinado entre influencers asociados a marcas, sobre todo con los mega influencers, aquellos que tienen más de 1 millón de seguidores. En cambio, los micro y nano influencers (con más de 50.000 y 10.000 seguidores, respectivamente), están teniendo un despunte.

"A pesar del impacto económico del COVID-19, los nano y micro influencers ahora son vistos como recursos de alto valor que generan un gran impacto, sin los elevados costos de los macro y mega influencers. Mientras los presupuestos se mantengan limitados en el marco de la pandemia, es probable que las marcas más ‘listas’ continúen ampliando sus alianzas con estos influencers pequeños, como parte de una estrategia más inteligente de redes sociales”, explicó Yuval Ben-Itzhak, CEO de Socialbakers.

El informe indica que en comparación con 2019, en abril de este año, el número de influencers en Instagram que colaboraron con marcas utilizando #menciones pagadas disminuyó 30%, siendo este la cifra más baja desde agosto de 2019. La disminución en el uso de #menciones pagadas en 2020 probablemente estuvo relacionada con la pandemia. Al mismo tiempo, el número de marcas en Instagram que trabajó con influencers en abril de 2020 cayó 37% en comparación con abril de 2019.

Los sectores que más eficiencia tienen con el marketing de influencias son: Salud (4,2X), Finanzas (3,9X), Telecomunicaciones (3,8X) y Alojamiento (2,7X). En cambio, los de menor porcentaje están industrias como la Automotriz (0,6x), Artículos Deportivos (0,4x) y Aerolíneas (0,2x).

Pequeñas marcas, las ganadoras

En este periodo lo que se ha observado es que las marcas extra pequeñas parecen ser las grandes ganadoras cuando se asocian con influencers pequeños o más grandes, alcanzando una mayor eficiencia en sus campañas. Al tiempo que las marcas hacen frente a presupuestos de marketing más ajustados, los datos demuestran que están invirtiendo cada vez más en influencers con un menor número de seguidores.

En los últimos 16 meses, alrededor de 40% de todas las alianzas de marcas se llevaron a cabo con micro influencers, lo que se despuntó más este año. Los mega influencers participaron en el menor número de colaboraciones con marcas, de 1 a 3 %.

En abril de 2020, 33,3% de todos los influencers en Instagram que colaboraron con marcas eran nano influencers, y 31,9% de todas las publicaciones con #mención pagada provenían de este segmento, siendo estos los porcentajes más altos desde junio de 2019.

De todas las colaboraciones con marcas analizadas por Socialbakers, casi 94% era de micro influencers, lo que apunta a la creencia entre los anunciantes de que se pueden obtener resultados positivos con una campaña con influencers más pequeños y auténticos, que están más cerca de su público real.

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