Mientras el comercio electrónico B2C registrará un crecimiento sostenido del 8% al año según Statista, el B2B, que implica empresas comprando a empresas, tiene al menos cinco años de rezago. Esto significa una carrera casi contra el tiempo en inversiones para incorporar nuevas tecnologías y servicios.

Hugo Osorio, gerente de e-commerce B2B en WACAM Mondelez, conocida por marcas como Oreo y Vellden, se para frente a más de 200 personas en Santiago de Chile. Frente a una audiencia casi mesmerizada, el colombiano da su testimonio, explicando cómo sus vendedores dejaron de atender a los bodegueros en Perú, debido a los confinamientos de la pandemia, con una inmediata baja en ventas. 

Sin tiempo para lamentaciones, la firma llevó a un sitio web su oferta de productos y comenzó a hacer el mismo trabajo de ventas que hacía en terreno, pero de forma telemática. Eso significó que en el transcurso de dos meses volvieron a vender incluso más que antes.

Desde entonces, ha digitalizado más sus procesos, ha creado promociones, membresías premium, refocalizado su fuerza de venta en nuevas tareas, llegado a más de 150.000 comercios en distintos países y se ha puesto la meta de generar nuevos mercados, nuevos canales y modelos, para llegar a un 20% de su público objetivo en 2030. Todo enfocándose en un modelo de e-commerce B2B (Business-to-Business).

Dicho formato, que implica la compra y venta de bienes o servicios entre empresas en un entorno digitalizado, se encuentra en un punto de inflexión en su transformación digital para nuestro continente. 

Sin embargo, y de acuerdo con la consultora McKinsey, si se trata de logros y avances, este formato presenta un rezago de aproximadamente 50% respecto al B2C (Business-to-Customer), donde la omnicanalidad y la experiencia del usuario han alcanzado niveles superiores de sofisticación y permeabilidad a la población. 

ROADSHOW B2B

“En el B2B, cada gasto debe ser justificado y explicado en múltiples etapas, lo cual añade complejidad y puede retrasar la adopción de tecnologías más avanzadas”, comenta Yuriko Huayana, gerente general de Sudamérica para VTEX a AméricaEconomía, como una posible explicación del fenómeno.

Esa firma fue la organizadora del B2B Summit, una especie de roadshow que los ha llevado a ellos y sus partners por distintos países del continente para mostrar las principales tendencias que enfrentarán las empresas con el modelo de negocios Business to Business.

De acuerdo con la firma de tecnología de comercio electrónico en la nube, las empresas enfrentan en ese ámbito un doble desafío: no solo deberán cambiar la forma en que llevan a cabo las transacciones y las relaciones comerciales, sino también necesitarán adaptarse a un formato mobile first ya que, según estimaciones de Gartner, para 2025 el 80% de las interacciones de ventas B2B entre proveedores y compradores se producirán en canales digitales. 

También se espera que logre alcanzar el ritmo del B2C solo en los próximos cinco años. 

Según Malvina Rodríguez, Head of Sales South Latam en Infracommerce, una empresa de origen brasileño que diseña plataformas de e-commerce con sistemas de venta en línea, soluciones de pago y servicios de reparto. “El comercio electrónico entre empresas está pendiente. Porque están en pañales respecto al B2C, dado que en la pandemia muchos lanzaron sus páginas online buscando no perder al consumidor final, pero para el segmento B2B recién [lo hacen] ahora”, indica. 

Rodríguez señala que, tal como en el comercio hacia las personas, todo el trabajo B2B debe ir orientado hacia una mayor conversión de ventas.

“El desafío también ahí es la adaptación de las tecnologías emergentes para esta industria, que está en constante evolución”, destaca.

ANYPLACE, ANYWHERE 

El e-commerce B2B deberá apostar por integrar sistemas automatizados, como chatbots, para permitir a los negocios gestionar grandes volúmenes de órdenes de compra de manera rápida y eficaz, sin necesidad de intermediar con ejecutivos de venta, como se acostumbra hasta ahora. 

"Esto significa que los proveedores podrán realizar pedidos inmediatos sin depender de horarios de oficina, mejorando así la eficiencia operativa y reduciendo costos significativamente", explica Yuriko Huayana. 

Este enfoque se alinea con la tendencia creciente hacia el "anyplace, anywhere" (en cualquier lugar, en cualquier momento), optimizando la comunicación y transacciones entre compradores y proveedores sin necesidad de intervención humana constante, con la meta doble de mejorar la experiencia del cliente de un negocio B2B y también de aumentar su rentabilidad. 

“Es esencial ver un impacto real en aspectos como el ticket de compra y la frecuencia con la que los clientes vuelven a comprar. De lo contrario, simplemente estaríamos usando nuevas tecnologías sin aprovechar su potencial completo”, explica Yuriko Huayana.

De esta manera, la firma tecnológica muestra orgullosa cómo especialistas del sector validan su trabajo: según el estudio realizado por Forrester Consulting de Impacto Económico Total (TEI) en septiembre de 2023, VTEX entregó ahorros de US$ 5,8 millones a comerciantes que migraron desde sistemas legados.

Asimismo, permitió a las empresas obtener un retorno de inversión (ROI) del 133%, mejoró la eficiencia en soporte y desarrollo hasta un 50% en ahorros al tercer año, y las operaciones de marketing vieron ahorros del 20% al 50% en tres años.

La validación de externos busca recalcar entre las firmas que proveen al sector retail o minorista que necesitan estar al tanto de las últimas tendencias, tecnologías emergentes y aplicaciones del mercado para que su negocio permanezca competitivo. Especialmente si se piensa que más ejecutivos hoy son millennials o centennials, acostumbrados a una cultura de auto atención en plataformas digitales y de baja frustración. 

“En Latinoamérica, el principal reto aún radica en la digitalización”, remarca Huayana. “El desafío [de los negocios B2B] está en adaptar tecnologías avanzadas para satisfacer al comprador omnicanal, especialmente en entornos móviles”. 

El lado positivo es que este rezago del 50% con respecto al B2C representa una oportunidad para las empresas que buscan innovar y diferenciarse en un mercado competitivo, afirma. 

Ahí es donde cobra valor nuevamente esa vieja frase de ‘Los datos son el petróleo del futuro’, destaca la ejecutiva de Infracommerce, señalando como fundamental que el C-Level tenga una concientización clara sobre la necesidad de invertir en la adaptación de las últimas tecnologías para mantenerse competitivos en un mercado cada vez más exigente y digitalmente avanzado. 

“Preguntarse ¿Qué más podemos hacer para que la experiencia de compra del consumidor sea simple? Que no se tenga que hinchar porque en el checkout no puede poner la tarjeta. O porque tiene que completar los datos de nuevo. Generar más facilidad para el cierre de la compra. En resumen: la digitalización de todos los canales digitales. La aplicación de tecnologías emergentes, como realidad aumentada, Inteligencia artificial, livestream commerce y otros. Luego, la ciberseguridad. Y finalmente, mejorar la experiencia del consumidor, generando distintas modalidades que eliminen las fricciones que hoy tiene para comprar”, concluye.