La mayor proveedora de Nube ya no se conforma con ofrecer solamente el servicio de almacenamiento de datos. Ahora está trabajando con retailers en temas de suministro, estrategia tecnológica y hasta marketing de publicidad directa. Una estrategia 360 que tiene como meta final ofrecer nuevas capacidades para mantenerse en el negocio.

Si la apuesta de Amazon para el segmento B2C es ser un marketplace y oferente de todo tipo de servicios para el consumidor particular – desde pagos y delivery hasta streaming- su propuesta B2B no es menos ambiciosa, con una compañía hermana como Amazon Web Services (AWS) que sigue creciendo y ofreciendo servicios digitales.

La más reciente oferta de AWS es la atención integral para el e-commerce, pensando en retailers de todo tamaño, sobre la base de las ventajas tecnológicas que le permiten ser el mayor oferente de cloud y servicios asociados del globo.

AméricaEconomía conversó con Justin Honaman, lead worldwide retail and consumer goods go to market en AWS durante su paso por Chile, en el marco del evento para retail y CPG (consumer packaged goods) denominado Cloud Symposium Chile, que buscó mostrar las últimas tendencias de la industria, a nivel global y Latinoamericano.

“Muchos retailers se están cambiando a la nube más rápido que antes. Y, si te fijas en el tipo de audiencia del evento, asistieron ejecutivos senior que están buscando agilidad y la posibilidad de acceder rápidamente a nuevos canales. Ellos saben que esa tecnología les puede ayudar a ahorrar recursos, en términos de pasar de gastos de capital a gastos operacionales. Y si eso ya lo tienes con la nube, entonces ¿por qué no tener también nuevas capacidades? Nuevas formas de enviar mensajes a los clientes, reunir distintos tipos de información en un solo lugar [que] te permiten escalar rápidamente a códigos QR, 3D y realidad virtual”, indica Honaman.

En efecto, se espera que el tamaño del mercado de la nube en el sector retail crezca de US$ 47.000 millones en 2023 a US$ 114.000 millones para 2028, según un reporte de mayo de este año de la firma Research&Markets.

Aunque Honaman- ingeniero industrial y con un background vinculado a firmas como Coca Cola, Accenture y Ernst & Young- sabe que el cambio no es fácil ni barato, asegura que en el último año y medio han visto un incremento en el número de retailers que buscan tanto irse a la nube como en apoyarse en AWS para diversos temas de estrategia.

“Si un retailer sabe quién es su cliente, dónde lo hace, lo que le gusta comprar y cómo llegar al consumidor a través del smartphone, todo eso es gracias a los datos. De modo que debes tener una estrategia para esa data. Y ellos nos están pidiendo ayuda con eso; ya no es el área de IT que recurre a AWS para irse a cloud. Ahora es el negocio completo el que nos dice ‘tengo un caso de uso y por ende necesito que me habiliten en la nube’”, afirma Honaman

Desde que AWS se creó en 2006, por casi seis años no hubo otros oferente de servicios en la nube. Al ser un jugador único, eso les dio una ventaja inicial, considera Honaman. Y los otros servicios de Amazon configuran un modelo de distintos servicios que potencian el negocio, considera el ejecutivo.

“A lo largo del tiempo hemos añadido capacidades analíticas, servicios de suministro, servicios personalizados de pronóstico y distintos productos que nuestros mismos clientes han pedido. Ahora también ofrecemos en tiendas la capacidad de hacer checkout, en lo que denominamos tecnología de tiendas físicas. Y todo eso provino de las demandas de los propios clientes”, describe el ejecutivo de AWS.

Honaman predijo en enero de este año una aceleración en lo que se denomina 'viaje hacia la nube' para 2023.

“Para igualar la competencia y crear disrupción en el mercado, los retailers necesitarán innovar más rápido y dominar un entorno operativo omnicanal en constante evolución que los consumidores ahora no solo esperan, sino que exigen”, indica en su columna Honaman. 

Y es que el objetivo de cada retail en el ámbito e-commerce es proporcionar la mejor experiencia de compra posible, “reduciendo la fricción a lo largo del viaje del cliente y fusionando canales tradicionalmente distintos para que los clientes puedan moverse sin problemas entre ellos. Esta ha sido la promesa de omnicanal, y es clave para construir una solución de comercio digital ágil y rentable”, asegura.

¿GIG ECONOMY DEL SECTOR RETAIL?

Los servicios cloud, y la llegada hace unos años del Sotfware as a Service (SaaS) que permite, ya están llevando a que se hable de gig economy también en el sector retail.

En ese modelo, que está teniendo un auge en naciones como India, nación que por sí sola podría significar un aumento del 7% para el e-commerce en Asia, se ha visto a retailers que gracias a los servicios de la nube acceden a una oferta variada de trabajadores según demanda, tanto en mano de obra como en servicios tecnológicos sofisticados. Con esto, ya se produce un ahorro importante para las empresas, con mayor flexibilidad. 

Por otra parte, los ejecutivos senior del retail se ven presionados por el entorno para adoptar tecnologías disruptivas para estar a tono con los cambios del sector.

Al respecto, Honaman concuerda.

“[Nuestra empresa] nació del comercio minorista y se creó para los minoristas. Así que tenemos una inmensa experiencia, no solo en AWS, sino en Amazon, en venta minorista y en productos de consumo. Y podemos avanzar más rápido que la mayoría de las empresas con las que trabajamos, debido a nuestra cultura y nuestros mecanismos de innovación”, reconoce. 

Algo así como una gran compañía de outsourcing para el e-commerce.

“Los equipos tecnológicos [de las empresas] nos piden ´háganlo para nosotros. Podemos ahorrar costos, ser más ágiles’. Podemos ser más flexibles en cómo llegamos al mercado y estamos tratando de crear una mejor experiencia del usuario, y somos realmente buenos en eso”, enfatiza Justin Honaman.

Esas son buenas noticias para los proveedores de estos servicios. Por ejemplo, un reciente estudio de la firma de inteligencia de negocios, EnsembleIQ, en asociación con AWS, indica que 87% de los lideres tecnológicos del sector retail indicaron que esperan mantener o incrementar su presupuesto de gasto tecnológico durante 2023.

En ese escenario, ¿la empresa que más invierta en nuevas tecnologías será la que obtenga mejores resultados?

Sí y no, considera Justin.

“Los clientes que se centran en la experiencia de sus clientes son los que lideran el camino. Pero eso no significa que tengas que hacer todas las cosas que te he mostrado o cambiar todo en tu negocio para tener éxito. Si te enfocas en tu experiencia con sus clientes y cómo interactúan con tu retail, cómo te compran productos, la relación que tienes con ellos, entonces sí puede, con el tiempo , mejorar las cosas que son ineficientes: tal vez el sitio web no funciona tan bien, quizás hay mejores formas de ofrecer pagos, pero no creo que la solución es que todas las empresas inviertan mucho dinero, sino que más bien [deberían] invertir en la experiencia del cliente”, asevera el ejecutivo AWS. 

Algo refrendado por un retailer en el evento: “Un actor como AWS tiene mucho valor y es un contribución virtuosa para comprender lo que tiene valor para llegar al consumidor”, opina Andrés Gil, gerente corporativo de e-commerce en Ripley. 

El propio Honaman, en su columna sobre tendencias del retail y el e-commerce este 2023, resaltó la relevancia de una figura denominada plataforma de datos del cliente (CDP por sus siglas en inglés), una herramienta tecnológica que crea una vista de cliente persistente y unificada (también conocida como Cliente 360). 

“Los CDP están impulsando nuevas estrategias, soluciones y programas de lealtad dados la oportunidad de conocer al cliente, servirles dónde están parados, aprender de ellas y mantenerlos comprometidos en canales y puntos de venta. Esto es una tendencia especialmente con los líderes de las tiendas de conveniencia, los supermercados y los denominados operadores de restaurantes de servicio rápido”, detalla.

Así, el mapeo del cliente comienza y termina con el análisis de los datos: demografía, psicografía, transacciones, registros de compra, casos de soporte, uso de productos, hábitos de compra, y preferencias de contenido, entre otras. 

HACIENDO FRENTE A LA INFLACIÓN

La inflación y altas precios de las materias primas han incidido en varias industrias. Pero en el retail y en el e-commerce se sienten con fuerza. Al punto que Euromonitor afirmó en marzo de este año que, así como el sector tuvo un baja del 2% globalmente en 2022, se espera que los consumidores sigan racionando sus compras durante todo 2023.

Además, de acuerdo con un análisis de Deloitte para el sector retail, el precio y no la marca será el factor más importante para los consumidores este año. Una situación potencialmente preocupante, ya que los accionistas están presionando a los retailers para impulsar los aumentos de precios para compensar los costos crecientes del área minorista.

“La inflación es diferente en cada mercado y, por ende, el impacto en el comprador o consumidor es distinto”, explica Jonaman. 

Un factor que también puede incidir en el éxito de los mismos servicios que ofrece AWS para este sector, ya que un reporte del medio Business Insider de fines de abril de este año indicaba que los ingresos de AWS en el primer trimestre de 2023 habían aumentado 16% con respecto al mismo período de 2022. 

El problema es que hace poco más de un año, AWS estaba creciendo a un ritmo del 40%, mientras que los principales rivales de AWS lo hacen mucho más rápido: Azure- de Microsoft- aumentó las ventas en un 31% año tras año en el primer trimestre, con Google Cloud reportando un crecimiento del 28% en igual periodo.

“AWS sigue siendo el proveedor de nube más grande, pero si Microsoft continúa superando a Amazon cada trimestre, la brecha se reducirá. En el primer trimestre de 2020, AWS tenía el 32% del mercado, mientras que Microsoft tenía el 18%. Ahora, la participación de Microsoft ha crecido al 23%, mientras que AWS todavía tiene el 32%”, según Synergy Research Group.

De ahí que Honaman enfoque su discurso en las ventajas actuales y futuras de migrar a la Nube para los retailers. 

“La migración a la nube brinda a los minoristas una variedad de beneficios, incluida la escalabilidad bajo demanda, una mejor flexibilidad, una mayor disponibilidad y una mejor seguridad, todo al tiempo que reduce los costos hasta en un 50%, según un estudio interno de AWS. Los minoristas pueden aplicar estos ahorros para modernizar el resto de la infraestructura de TI para superar a la competencia y ampliar los márgenes”, indica el ejecutivo.

Para Honaman, además, la estrategia no se refiere solo al ahorro de costos. También importa la experiencia del cliente y cuánto tarda en llegar el servicio o producto a mercado. “Muchos [retailers] quieren saber qué nuevas capacidades tienen por trabajar con Amazon o AWS”, enfatiza. 

Por otra parte, “en la mayoría de los mercados, los consumidores están realmente emocionados de que las tiendas estén abiertas nuevamente. Y están de vuelta en las tiendas físicas a lo grande. Y por eso ves al e-commerce bajando [su crecimiento], a pesar de que todavía está creciendo”, aclara.

Es ahí donde el retailer tiene margen de acción, considera el ejecutivo.

“Nuestros clientes son quienes establecen el precio de sus productos y otras cosas (…) Hay muchos minoristas que no están transmitiendo ahorros de costos en este momento, porque están compensando durante los últimos dos años de ingresos perdidos. Así que hay una inflación real y luego está la inflación inducida por el minorista. Y, por lo tanto, no podemos controlar eso, pero al menos podemos proporcionarle la plataforma para ayudar a administrar el negocio de una mejor manera”, describe Honaman. 

Y por el lado del comprador final, el ejecutivo también entiende las reservas de los consumidores ante un escenario inflacionario. “Las estrategias [de venta] están diseñadas para influir sobre la base de la personalización y la recomendación…pero hay un límite”, finaliza.