La cadena de tiendas de conveniencia propiedad de Femsa usa herramientas de IA para mejorar la personalización de la experiencia de sus clientes y explora usar agentes para brindar sugerencias directamente en sus tiendas.

La cadena de tiendas de conveniencia Oxxo, propiedad de la multinacional Femsa, ha comenzado a utilizar herramientas de inteligencia artificial para conocer más a sus usuarios y crecer así sus ventas en México, de acuerdo con Patricia Vidaurri, gerente de Lealtad y CRM dentro de Estrategia del Consumidor de la compañía.

Con 23.000 tiendas en América Latina, de las cuales más de 21.000 están en territorio mexicano, Oxxo utiliza tecnología provista por Salesforce para interactuar de forma más cercana y eficiente con sus clientes como parte de su estrategia de fidelización.

En entrevista durante el Dreamforce 2024, el evento que Salesforce organiza cada año en San Francisco, California, Vidaurri dijo que la inteligencia artificial (IA) y las herramientas de marketing y análisis de datos de Salesforce han permitido a Oxxo no solo conocer mejor a sus clientes sino también ofrecerles una experiencia de compra más personalizada.

Programa de fidelización

El primer gran avance en esta dirección comenzó con el lanzamiento del programa de lealtad de Oxxo, que permitió a la empresa recopilar datos sobre los hábitos de compra de sus clientes.

“Teníamos una oportunidad enorme de interactuar mejor con nuestros clientes”, explicó Vidaurri. “Cuando implementamos nuestro programa de lealtad, dijimos: ok, ya podemos obtener más conocimiento de nuestros clientes, ahora, ¿cómo damos el siguiente paso?”.

La respuesta fue clara: utilizando inteligencia artificial y tecnologías avanzadas de marketing. A través de plataformas como Salesforce Marketing Cloud, Oxxo empezó a construir "viajes" personalizados para sus clientes, interactuando con ellos a través de canales como correos electrónicos y notificaciones push.

"Usamos herramientas como dynamic content para aumentar la conversión en nuestras campañas y automation para optimizar el alcance en redes sociales”, dijo.

Pero el verdadero valor radica en la capacidad de Oxxo para ofrecer recomendaciones de productos personalizadas en tiempo real, directamente en el punto de venta. “Uno de mis casos favoritos es lo que estamos haciendo con personalization”, añade Vidaurri. “Cuando el cliente se identifica en la tienda con su programa de lealtad, podemos ofrecerle un producto personalizado como parte de nuestras recomendaciones”.

Este sistema de personalización en las tiendas físicas ya está siendo probado en 2,000 tiendas y tiene como objetivo expandirse a nivel nacional para finales de 2024. Según Vidaurri, los resultados iniciales han sido positivos, y aunque Oxxo busca agilizar la operación en las tiendas, también está enfocada en ofrecer valor al cliente a través de estas recomendaciones.

Inteligencia artificial

La personalización es solo una parte del plan estratégico de OXXO. Otro aspecto clave es la analítica avanzada y el uso de modelos de inteligencia artificial que les permitan predecir el comportamiento de los clientes.

Según Vidaurri, la empresa está desarrollando modelos cada vez más sofisticados que no solo identifican patrones de compra, sino que también prevén abandonos o proponen productos específicos según el historial del cliente.

“Hoy estamos desarrollando modelos súper interesantes con la ayuda de la inteligencia artificial. Desde modelos de recomendación y segmentación de clientes, hasta modelos más complejos de prevención de abandono”, comenta Vidaurri.

"Lo que hacemos es aprovechar esta inteligencia para conectarla con nuestros canales de comunicación y hacer campañas personalizadas”, dijo.

Estos modelos permiten a Oxxo afinar su estrategia de marketing en función de los datos y los resultados obtenidos en tiempo real. Cada campaña que lanzan es evaluada minuciosamente para identificar qué funcionó y qué no, con el objetivo de mejorar constantemente la tasa de conversión.

“No es que creas un modelo y a la primera ya tengas los resultados. Hacemos muchas pruebas para ver qué funciona mejor y afinamos los modelos”, dijo.

Del mundo digital al físico

La estrategia de Oxxo no se limita únicamente a sus tiendas físicas. También han estado explorando formas de llevar a los clientes desde el mundo digital hacia la experiencia en tienda y viceversa.

Esto ha sido posible gracias al uso de canales de comunicación como WhatsApp y la creación de una superapp que integra múltiples servicios, incluyendo el programa de lealtad y la opción de realizar pagos y recargas.

“Estamos aprovechando el canal de WhatsApp para invitar a nuestros clientes a seguir un viaje digital. Por ejemplo, los llevamos a nuestra app, donde pueden consultar su lealtad, hacer recargas y más”, aseguró Vidaurri.

“Pero también cuidamos mucho que el cliente regrese a la tienda, ya que es nuestro músculo más grande. La triangulación entre lo digital y lo físico es crucial para nosotros”, dijo.

Este enfoque omnicanal no solo facilita la interacción con el cliente, sino que también permite a Oxxo ofrecer promociones de lealtad que inviten a los consumidores a completar su experiencia en la tienda física. Desde consultar su progreso en las promociones hasta canjear cupones, el objetivo es crear una experiencia fluida entre ambos mundos.

IA generativa

Uno de los temas más innovadores que Oxxo ha comenzado a explorar es el uso de la inteligencia artificial generativa para mejorar la efectividad de sus campañas de marketing. Según Vidaurri, están probando esta tecnología para optimizar sus correos electrónicos y mensajes dirigidos, ayudando a determinar qué tipo de comunicación es más atractiva para sus clientes.

“Lo que nos está ayudando es ver cuáles son los emails que más se abren y qué palabras llaman más la atención de nuestros clientes”, indica.

El futuro para Oxxo también podría incluir la implementación de agentes conversacionales alimentados por IA, que podrían ayudar a los clientes en sus decisiones de compra directamente en las tiendas.

“Estamos viendo estudios de caso sobre cómo podría aplicar la inteligencia artificial en el retail. Por ejemplo, el cliente podría decir: ‘Tengo antojo de algo dulce’, y nosotros podríamos recomendarle un producto basado en su historial de compras y preferencias”, explicó Vidaurri.

Retos y riesgos

A pesar de los avances, Vidaurri es clara al señalar que la implementación de nuevas tecnologías no está exenta de desafíos. Uno de los principales es garantizar la seguridad y protección de los datos de los clientes.

“Todos los proyectos que hemos hecho en relación con el programa de lealtad han involucrado al equipo de TI y un área específica de seguridad”, dijo. “La seguridad de nuestros clientes es súper importante y toda la data que utilizamos está anonimizada”.

Otro reto ha sido la capacitación del personal en las tiendas para que utilicen correctamente estas herramientas de personalización.

“Tenemos que asegurarnos de que todo tenga una operatividad correcta y que no estemos interviniendo con otros proyectos en las tiendas”, dijo la directiva.