Este modelo podría representar el 18% del gasto global en publicidad digital, en tanto que sería el 11% del gasto publicitario total en el mundo, abriendo el juego a nivel Industria y poniendo sobre el tablero de la rentabilidad.

“El modelo Retail Media Network que pone el acento en la capacidad colaborativa y la rentabilización ilimitada de los comercios”, dice de entrada Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eCommerce Institute.

Y es que la sustentabilidad de la rentabilidad de los retailers y marcas maduras ha dado un gran vuelco en los últimos años hacia este millonario negocio publicitario.

El también co-Founder & Global Executive VP de VTEX tiene además claro quiénes avanzaron con este desafío y cuáles son las claves para subirse a la ola que viene a reconvertir la matriz de negocios en la cadena de valor del comercio minorista.

“Si bien el Retal Media Network es un modelo que Amazon activó hace una década, el comercio minorista en su totalidad comenzó a explorarlo a partir de la pandemia como consecuencia de todo lo que desató la hiperinflación”, detalla. 

La premisa es que cada vez más personas están “digitalizadas”, consumiendo contenidos, productos y servicios, siendo parte de la cadena de valor del digital commerce por diferentes canales. Al mismo tiempo, la industria se robustece cada vez más pudiendo responder a la demanda de manera unificada y colaborativa.

La tecnología y la economía del conocimiento evolucionan, traen tecnologías exponenciales, que posibilitan la accesibilidad a los recursos y la inteligencia por parte de los comercios, para articular la tecnología necesaria para crear experiencias de compra positiva. 

Los canales digitales se convirtieron durante la pandemia en el centro neurálgico de los datos. 

“Dejó atrás su mote de comercio electrónico para convertirse en un comercio digital, y ahora comienza a mutar nuevamente hacia la simple denominación de “comercio” pero con el agregado de “comercio unificado” que, en concreto, es en donde confluyen todos los canales - tanto online como offline - en un mismo propósito”, precisa Pueyrredón.

Para él, la combinación entre conectividad, acceso a los datos y la formación de equipos de alta performance está entregando una fórmula perfecta para una rentabilización a gran escala, donde ya no se trata de vender más, sino de “conocer” más y para enriquecer este conocimiento tan prometedor el denominador común son los datos.

¿DE QUÉ SE TRATA EL RMN?

Básicamente, se trata del aprovechamiento con fines comerciales de los espacios y activos digitales de las marcas y retailers. A sabiendas de que el tráfico se cruzará y los datos que se generarán con estos espacios y los usará como llaves de acceso a la experiencia de compra, los marketplaces como Amazon, eBay, Mercado Libre, etc, pueden usarlos para venderles una solución llave en mano a los retailers que se sumergen en la omnicanalidad.

Los marketplaces, por su parte, no dejan de prestar el servicio que ya todos conocemos, sino que además suman esta potente herramienta de venta que obtienen gracias a un paso clave: la obtención y propiedad de la información de los consumidores tanto en el online como en el offline en todo el proceso “end-to-end”.

“De esta forma, son capaces de crear campañas y la aplicación de reglas de negocios o merchandising precisas y escalables, pero, sobre todo, personalizadas ya que su fuente de información no es interpretativa, sino que es exacta”, recalca. 

Ellos saben todas las características de cada comprador y las pueden segmentar como patrones, pero al mismo tiempo, reconocen el comportamiento de cada uno de ellos y tienen la musculatura técnica y humana para crear las acciones necesarias para responder a sus intereses en forma granular y quirúrgica.

“La materia prima del Retail Network Media que está valorado en varios cientos de miles de millones de dólares, con la promesa de alcanzar un crecimiento del 60% en los próximos años”, sentencia.

UN MODELO DE AMAZON

Aunque Amazon fue el primero en explorar este modelo, luego se subieron a esta ola Google y Meta (ex Facebook), quienes dividieron las ganancias del negocio publicitario digital durante varios años más. 

Para entonces, quienes querían visibilidad en redes sociales y en el motor de búsquedas más usado a nivel mundial ponían todas sus inversiones en estas dos canastas.

“Pero ese duopolio está perdiendo cada vez más terreno, es suficiente con ver cómo ha caído la inversión publicitaria de ambos del 79,5% en 2015 a tan sólo el 15,8% que alcanzará, por estimación, al cierre del 2023”, indica el profesional.

Para el experto, el desarrollo de la industria está potenciando el modelo RMN de manera exponencial.  Pero esto no podría pasar si no fuera, además, por la convergencia de otros factores tales como el incremento de usuarios de smartphone, la multiplicidad de startups y unicornios que hacen parte de la cadena comercial acelerando y automatizando procesos para hacer más simples y, por supuesto, el hábito de consumo que ya no está impulsado por la necesidad, sino que responde a un interés concreto de obtener un producto al mejor precio, en el mejor tiempo posible y de la manera más práctica.

Es posible que en este último tiempo los consumidores reciban promociones de servicios combinados, por ejemplo, la contratación de un servicio de streaming para ver películas conjuntamente con un bono de descuento para la compra en una cadena de supermercados.

¿Qué tienen que ver estos dos negocios y por qué estas empresas hacen alianzas?
 
“Básicamente porque aquello que Amazon, Google y Meta exploraron en el mundo publicitario, tiene mejores resultados en plataformas en donde las personas están más atentas y presentes viendo películas, escuchando música”, explica Pueyrredon.

Sin ir más lejos, el digital commerce levanta la receta de los negocios de Netflix y de Spotify para trabajar su modelo RMN. De esa forma, mientras las personas consumen lo que quieren y necesitan, al mismo tiempo están dejando una huella de datos que es oro puro para esta industria.

EL CASO WALMART CONNECT

Para ejemplificar cómo funciona, Pueyrredón describe el caso de Walmart. En enero del año 2021, la cadena lanzó Walmart Connect tras asociarse con la compañía californiana de software CommerceIQ. 

Walmart Connect es una red de medios minoristas cerrada que, utilizando la Inteligencia Artificial (AI), ofrece a las marcas de CPG que son parte de la red, la posibilidad de hacer anuncios personalizados en cada punto de contacto con los clientes, tanto a nivel digital como en el físico, como por ejemplo, en las pantallas de autopago, eventos corporativos y paredes con televisores en la tienda, dispositivos móviles, etc.

Algunas de las soluciones que ofrece contemplan la utilización de algoritmos optimizados, la optimización integrada de embudo de ventas, la generación de estrategias para impulsar acciones automatizadas basadas en objetivos comerciales,  informes personalizados y automatizaciones basadas en machine learning.

El modelo se instaló y rápidamente comenzó a escalar alcanzando un crecimiento del 30% de los ingresos publicitarios en 2022, lo que equivale a $2.700 millones. Lo llamativo de este caso no es, simplemente, el modelo RMN y su escalabilidad, sino además qué sucede con ese crecimiento y cuáles son las claves para continuar en esa curva ascendente.

Según Doug McMillon, director ejecutivo de la compañía, las ganancias que generan los ingresos publicitarios equilibran los costos elevados de logística, específicamente de los centros de cumplimiento y distribución. 

Pero todavía más, siendo que esta es una vertical de bajo margen, la red minorista de medios proporciona datos para generar estrategias de lealtad al cliente, posibilitando así otra vertiente de ganancias por medio del aumento del ticket de compra.

Por si faltaba algo más, el negocio de la publicidad global de Walmart Connect registra las ventas netas y la reducción del costo de ventas, un dato clave para los minoristas. A los ojos de la red de medios de Walmart, se puede visualizar que los ingresos publicitarios provienen de campañas de listado de productos patrocinados y de búsqueda directa, pero también de la reducción de precio de lo que paga la marca por el producto.

Por tanto, aunque las ventas se mantengan en un rango bajo, los ingresos operativos y las ganancias de Walmart podrían aumentar a un ritmo mayor.

Aquí viene un escalón más al modelo colaborativo del digital commerce actual, teniendo en cuenta la gestión de la red de medios. La cadena lanzó Walmart Plus, un programa de membresía que viene acompañado por la suscripción a Paramount+, quien se brinda como centro de medios. Si bien Walmart no pretende revelar el número de suscriptores alcanzados, este gesto simplemente pone el acento en la misma oración que utilicé para titular esta columna: la capacidad colaborativa y la rentabilización ilimitada de los comercios.

CRECIMIENTO DEL 27%

“Se puede decir que es una ola enorme que los retailers y marcas tienen que surfear.  Sin embargo, no se trata de un paso avasallante en nuestra industria en donde pueden caer mal parados. A diferencia de la pandemia, este momento es totalmente auspicioso para la industria”, adelanta Marcos Pueyrredón.

Según el estudio This Year, Next Year 2022, realizado por GroupM, el sector crecerá un 25% hacia 2027 a nivel mundial. En este contexto, el RMN global podría alcanzar un aproximado de ingresos por US$ 160 mil millones.

Dicho así, el RMN podría representar el 18% del gasto global en publicidad digital, en tanto que sería el 11% del gasto publicitario total en el mundo, dejando atrás al duopolio, abriendo el juego a nivel Industria y poniendo sobre el tablero de la rentabilidad una razón más para conocer al consumidor y crear experiencias de compra positivas que atraigan, retengan y fidelicen.

En este escenario, Amazon lleva la delantera por el momento (incluso por encima de Meta y Google) con ingresos publicitarios anuales que superan los 5 mil millones de dólares. Pero ya aparecen jugadores como Walmart con incrementos por inversión publicitaria de aproximadamente un 40%.

“Sin duda, quienes sepan cómo crear contenido auspicioso para el consumidor tienen las de ganar, razón por la cual se suben a la ola los espacios publicitarios en redes sociales como TikTok condimentando con social selling las estrategias de las marcas y retailers”, enfatiza. 

La expansión del Retail Media Network es tan prometedora que, justamente, su carácter auspicioso es el que posibilita el crecimiento que proveerá un salto en los gastos publicitarios por encima del 100 mil millones en 2026, según McKinsey.

Así es como la red de medios minoristas comienza a nutrirse mes a mes con marcas que supieron ser compradores de espacios publicitarios y que ahora son vendedores de auspicios para marcas externas, esos son los casos de Target, Macy 's, Best Buy y Dollar Tree.

A nivel regional, y según lo indica el reporte de eMarketer, el ecosistema está formado por marcas como Mercado Libre, Amazon, como marketplaces digitales, pero también con Walmart, Magalu, Cencosud, el grupo éxito como minoristas multicategoría y de mercadería masiva. También están los intermediarios de comercio, como Rappi, Uber o iFood.

De acuerdo con eMarketer, el crecimiento de los medios minoristas está impulsado por la inversión publicitaria que llevó adelante una reasignación de dólares publicitarios de formatos tradicionales a digitales permitiendo que en contextos económicos inflacionarios para la región el % del gasto total en publicidad en medios crezca año a año.

A pesar de que la cadena de comercial de valor exige una musculatura unificada para los comercios que quieran ser rentables y sustentables, el negocio es cada vez más digital en cuanto a la inversión publicitaria lo que implica que ya no sólo se trata de un negocio propio, sino también de terceros. 

“Así es como, mientras hablamos de esto ahora mismo, grandes retailers con capacidad para brindar este servicio a terceros desarrollan su red de medios minoristas propio, tal y como lo hizo Target con Roundel, generando más de mil millones de dólares en 2021, Nordstrom con Nordstrom Media Network con ingresos iniciales de 40 millones de dólares y el minorista de artesanías Michaels lo hizo con su alianza con Criteo” dice Pueyrredón.  

No serán ni los primeros ni los únicos, pero lo que sí es cierto es que esta ola nos tiene a todos en la cima con un modelo más que prometedor en donde se expone el ensayo colaborativo que hicimos durante la pandemia. Una enseñanza que nos unió para surfear una ola de oportunidades y que hoy invita a los minoristas a, por fin, rentabilizarla.

EL CASO CENCOSUD

Por ejemplo, en Chile, donde las Ventas online del retail siguen en rojo y presentan una contracción anual del 32,9%, según datos presentados a mediados de mayo, el holding Cencosud ha mostrado los mejores resultados del sector, en buena parte por su negocio de supermercados que apalanca el conjunto de la operación.

Pero, además, Cencosud está cambiando y adecuando su modelo de negocios en retail.

En 2022 la firma definió un plan para fortalecer su propuesta digital, destinando recursos a desarrollo de Apps en todos los mercados para lograr experiencias de compra más amigables, ampliación de capacidades logísticas, habilitación de nuevos dark stores en la región, profundizar el CRM y advanced analytics para mejorar la relación con los clientes e impulsar nuevos canales de negocio, tales como Cencosud Media, entre otros proyectos.

“En los últimos tres años Cencosud desarrolló un ecosistema digital bien potente basado en la propuesta de las marcas y la frecuencia de compra de los consumidores”, indicó a AméricaEconomía el CEO de Cencosud, Matías Videla.

Al describir su relevancia para el holding, Videla indicó: “Primero trabajamos con un equipo tecnológico regional que nosotros le llamamos Cencommerce quienes lideran toda la implementación y desarrollo de tecnología para todos los negocios de Cencosud. Después fuimos generando otros niveles de otras divisiones, algunas muy conocidas como Cencomedia que ya lo abrimos en cuatro países donde básicamente hacemos lo que llamamos el marketing digital a través de la data que provee Cencosud que provee valor a nuestros proveedores; luego desarrollamos lo que es CencoVentures que es nuestro brazo de capital de riesgo donde hemos hecho algunas adquisiciones, pero con un foco claro en acelerar la transformación digital de Cencosud”. 

Cencosud Media es la unidad de negocio de Retail Media de Cencosud, que inició recientemente sus operaciones en Perú, sumándose así a Chile, Colombia y Argentina, países donde ya trabaja con centenares de marcas. 

Al respecto, el gerente Corporativo de Cencosud Media, Nicolás Montero, señaló que el inicio de operaciones en Perú “nos permite seguir ampliándonos en la región, entregando a las marcas la posibilidad de complementar sus campañas de marketing masivas con una estrategia 360°, relacionando inversión con ventas de clientes reales, combinando tanto el mundo digital como físico dentro del creciente ecosistema de Cencosud”. 

En esa ocasión, agregó que “el Retail Media llegó para quedarse y está transformando el ecosistema de medios a nivel mundial”.

Por ejemplo, hace menos de un mes la firma adquirió Mimo. 

“Lo que buscamos es desarrollar una capacidad de live shopping que Cencosud no dispone y esta es una tremenda compañía, con fundadoras mujeres muy talentosas muy creativas y creo que van a ser que se tome mucha de esta de este desarrollo digital que han realizado en Brasil”, indica Matías Videla, quien agrega “Lo que queremos hacer es un ecosistema digital que tenga básicamente la mejor experiencia mobile, con productos digitales como en este caso el live shopping y estamos trabajando en este momento pero siempre con la idea muy clara de fortalecer esta experiencia en tienda, porque nuestra empresa es una empresa cuyo 90% de la venta se hace en las tiendas. Entonces, todo lo que desarrollamos de este ecosistema vegetal desde el e-commerce desde la venta de marketing digital desde los desarrollos tecnológicos deben tener una mirada permanente hacia la tienda y eso es lo que hemos ido trabajando y creo que es parte del por qué Cencosud va transformándose y va generando muchísima eficiencia de acuerdo con la 
experiencia, a través de la tecnología”, concluye el máximo ejecutivo del holding chileno. 

Con ese modelo, Cencosud además está llegando a Colombia, Argentina y recientemente a Perú.

Para Pueyrredon, el modelo Retail Media Network vino a revolucionar el mundo del comercio minorista, generando un nuevo “negocio detrás del negocio” que puede proporcionar una rentabilidad desconocida para las marcas y minoristas. 

La combinación de acceso a los datos, conectividad y formación de equipos de alta performance con mucho conocimiento de como ejecutar estos nuevos modelos de negocios están impulsando una fórmula perfecta para la rentabilidad a gran escala. 

Para seguir dominando el Retail Media Network, indica, “los profesionales de retail y marcas deben enfocarse en tres recomendaciones clave:  continuar invirtiendo en tecnología y economía del conocimiento para mejorar la experiencia de compra y la colaboración sinérgica. En segundo lugar, mantenerse actualizados en las últimas tendencias de la industria y estar dispuestos a adaptarse, evolucionar, pero principalmente entrar en un “mindset” colaborativo y de experimentación constante.  
 
Y, finalmente, deben asegurarse de tener una comprensión completa y detallada de los datos de los consumidores para poder crear campañas y ofertas personalizadas que aumenten la rentabilidad y la satisfacción del cliente.

“Con estas recomendaciones, los minoristas y las marcas pueden continuar aprovechando al máximo el modelo RMN y garantizar un futuro rentable en la industria minorista”, concluye Pueyrredón.