Las marcas constructoras de "ecosistemas" se ganaron la confianza de los clientes mientras algunas categorías de marcas tradicionales se debilitan.
Santiago de Chile.- Con un crecimiento constante durante los últimos años, Amazon se convierte en la marca más valiosa del mundo, según el ranking de marcas globales más valiosas BrandZTM 2019 publicado hoy por el grupo WPP y Kantar en la Bolsa de Nueva York.
Las adquisiciones inteligentes de Amazon, que han generado nuevas fuentes de ingresos, una excelente prestación de servicio al cliente y su capacidad para mantenerse a la vanguardia de sus competidores al ofrecer un diverso ecosistema de productos y servicios, son algunos de los factores que han permitido que la compañía siga aumentando el valor de su marca.
Las compañías de tecnología lideran el Top 100 de BrandZ desde su primera clasificación mundial de valor de marca en 2006, cuando Microsoft se llevó el primer lugar. Hoy, Amazon supera a Apple (nº2, US$309.527 millones) y Google (nº3, US$309.000 millones) a raíz del aumento de su valor de marca en un 52% en relación al año pasado, para alcanzar US$315.505 millones. En cuanto a las otras dos, sus aumentos fueron de 3% y +2% respectivamente, terminando con el dominio de 12 años de los gigantes de la tecnología.
En el Top 10, Facebook se mantuvo en el nº6 mientras que, por primera vez, Alibaba superó a Tencent y se convirtió en la marca china más valiosa, subiendo dos lugares hasta el nº7 y creciendo un 16% para alcanzar un valor de marca de USD$131.246 millones. Tencent descendió tres posiciones hasta el nº8, disminuyendo en un 27% a USD$130.862 millones en un año, lo que BrandZ atribuye a un mundo más volátil, en el que las marcas deben anticipar continuamente las necesidades y expectativas de los consumidores.
Al igual que otras plataformas de redes sociales que enfrentan desafíos en términos de confianza y conveniencia, Instagram (nº44, US$28.205 millones), ahora con más de mil millones de usuarios en todo el mundo, se destacó como la más rápida en crecimiento de valor de marca este año, escalando 47 posiciones con un incremento del 95% en valor de marca. Lululemon, la compañía de indumentaria deportiva inspirada en el yoga, fue la segunda marca con mayor crecimiento anual, alcanzando un 77% más, que se reflejan en USD$6.920 millones).
Fernando Álvarez Kuri, Vicepresidente de Kantar en México explica que las “marcas que muestran un crecimiento sostenido a lo largo del tiempo, reflejan cómo los esfuerzos hacia la construcción de diferenciación y significancia para los consumidores reditúa en un equity más sólido y en mayores retornos para los accionistas. Hoy vemos un viraje de perspectiva, donde las marcas individuales evolucionan a ecosistemas disruptivos que pueden detonar el crecimiento y el éxito futuro; basta ver el caso de Amazon que ha construido una red de servicios enfocados en el consumidor para ofrecer una propuesta integral de servicios y productos ad-hoc a sus necesidades y que muestra un crecimiento del 52% en su valor de marca de un año a otro".
A pesar de la incertidumbre económica global, el valor total del portafolio creció en casi un tercio de un billón de dólares (US$328.000 millones) durante el último año, lo que le da un valor de marca combinado de US$4.700 millones, aproximadamente, el PIB combinado de España, Corea y Rusia.
Gran parte de este valor se deriva de las marcas de tecnología de consumo que aparecen en el ranking, las que combinadas valen más de USD$1 billón. Los ejemplos incluyen a las recién llegadas a la lista, Xiaomi (nº74, US$19.800 millones), marca china de teléfonos móviles que también utiliza Internet of Things (IoT) para conectar dispositivos inteligentes y está experimentando un rápido crecimiento en su demanda en países como Rusia, India y Malasia.
Otra marca china, Meituan (nº78, USD$18.800 millones) es considerada una plataforma disruptiva en la categoría de tecnología de consumo ya que ofrece una amplia variedad de servicios, desde entrega de alimentos, reservas de habitaciones, alquiler de vehículos hasta alquiler de bicicletas. Mientras tanto, Uber aprovecha el modelo de ecosistema al expandir sus servicios a la entrega de comida y otros objetos. Por otro lado, Haier (nº89, $16.300 millones), una de las empresas de electrodomésticos más grandes del mundo está comprometida a co-crear una marca de ecosistema abierto en la era de IoT con sus clientes y socios.
Mauricio Martínez, Country Manager de Kantar Chile, comenta: “El crecimiento extraordinario del valor de marca de Amazon en el último año demuestra cómo las marcas ahora están menos ancladas a categorías y regiones individuales. Los límites se desvanecen a medida que la fluidez de la tecnología permite a las marcas, como Amazon, Google y Alibaba, ofrecer una gama de servicios por medio de diversos puntos de contacto de los consumidores. Por otro lado, las marcas tienen que saber cómo navegar entre la fragmentación de mercados, segmentos y canales para ofrecer soluciones de mayor relevancia para su público objetivo. El mayor desafío para las marcas es tomar decisiones mejor informadas, que ofrezcan el balance adecuado entre construcción de equity y retorno en forma de mayores ingresos, mayor capacidad para crear premiumness y crecer su potencial de ser elegida de forma recurrente.
Las principales tendencias destacadas en el estudio BrandZ Global Top 100 de este año incluyen:
• El lujo es la categoría de más rápido crecimiento (+29%), seguida de Retail (+25%), impulsada por las preferencias de los consumidores de las Generaciones Y y Z hacia los canales digitales.
• Dominan las categorías de tecnología, finanzas y retail, que representan más de dos tercios del valor total de las marcas.
• Nueve marcas recién llegadas aparecen en el Top 100, predominantemente impulsado por marcas de tecnología de China y EE.UU, con modelos de negocio disruptivos como Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan y Xiaomi.
• Las marcas asiáticas aumentan su presencia con 15 marcas chinas, tres indias y una indonesia que se ubican entre un total de 23 de la región, entre ellas LIC y Tata Consultancy Services.
• Marcas sustentables: los propietarios de marcas están demostrando la importancia de mejorar y reforzar las percepciones de los consumidores de que son "responsables" a través de iniciativas sociales, ambientales y corporativas.
• La guerra comercial entre China y Estados Unidos afectó el crecimiento del ranking Top 100, que desaceleró a +7% en los últimos 12 meses. La confianza de los consumidores se vio afectada cuando los aranceles comerciales perjudicaron a varias categorías de marcas, siendo automóviles, logística y bancos las que más sufrieron.
