La industria de la TV abierta vivió un año complejo. Vio el nacimiento de un nuevo competidor, la expansión de los OTT, la reducción de la inversión publicitaria, también de sus ganancias y el aumento de sus pérdidas. Y encima, conoció el disgusto de las audiencias por los contenidos de siempre.
El 2016 no empezó en enero, sino el 17 de diciembre del 2015, cuando el apagón analógico se hizo una realidad en la Ciudad de México, capital también de las grandes televisoras públicas y comerciales del país. Esa fecha advirtió una nueva era para el negocio de la televisión nacional con la llegada de otro jugador y el empuje de las plataformas de contenidos audiovisuales que corren sobre Internet. Pero las dos principales cadenas de TV, con más de 60 y 20 años en el mercado, obviaron los retos y hoy su operación adolece por esos impactos.
La televisión no está herida de muerte y las televisoras tampoco van a desaparecer, como afirman sus detractores. El negocio de la TV atraviesa por una reconfiguración de mercado y las grandes cadenas todavía están a tiempo de comprender los nuevos hábitos de consumo de las audiencias para mantenerse preferentes, inclusive hasta para crear nuevas conductas en generación, transmisión, distribución y consumo de contenidos en línea entre los más jóvenes, el nuevo objetivo del mercado.
Los retos para las televisoras, comerciales o públicas, son muchos y las oportunidades se achican, pero existen. La TV es el medio de comunicación más socorrido en México: llega al 97% de la población y los mexicanos miran televisión, cuando menos, 20.21 horas por semana.
Y negocio hay: la TV captó 39.900 millones de pesos (US$1.905,7 millones) en todo 2015 por concepto de publicidad y a total mercado, la televisión significará una cifra de US$3.206 millones en 2019, según la Cicom y PwC, pero entonces habrá más competencia, pues existirán nuevos competidores locales, regionales o nacionales en televisión que resulten de los 148 canales disponibles que el IFT está licitando y de los que se presume ya están 25 grupos interesados en entrar a este mercado.
El último año ha sido difícil para el negocio de la televisión comercial en México. Televisa, por ejemplo, ingresó más recursos, pero ganó menos en su utilidad neta. En la comparativa del tercer trimestre del 2016 contra el tercero del 2015, la televisora reportó una utilidad de 379 millones de pesos menos (US$18,5 millones). TV Azteca, por su parte, profundizó sus pérdidas: de 817 millones de pesos (US$39,9 millones) entre julio y septiembre del 2015, a 1.906 millones de pesos (US$93,1 millones) en septiembre de este año.
Los números de las dos principales televisoras obedecen a muchos factores internos de su propia operación, pero también es cierto que los impactos externos calan a su negocio y no dejarán de hacerlo desde todos los frentes.
En el año entró en operación el nuevo concesionario del sector: Imagen TV, que de inmediato encendió 42 señales que le permitieron configurar la tercera cadena nacional de televisión en el país en términos de cobertura; al tiempo, Televisa y TV Azteca hicieron ajustes a sus barras programáticas, incluso dieron nuevo color a sus canales nacionales.
Pero todo esto ha dado poco resultado. Después de cuatro meses al aire, Grupo Televisa anunció el fin de su barra nocturna en el otrora Canal 2 con el despido de varios de sus periodistas estrellas, y a la fecha su noticiero estelar aún no termina de trasminar entre las audiencias, según los ratings. TV Azteca, a su vez, ha recurrido a los despidos masivos y a la evaluación del desprendimiento de algunos activos para sanear sus números. Inclusive, Azteca se ha acercado a Televisa para llevar sus productos al OTT Blim.
El nuevo jugador en TV, más los que resulten de la segunda licitación de nuevas señales en 2017, no es lo único que trastoca a la televisión. En el camino del 2016 también se estableció que Uno TV de América Móvil no es un canal de TV de paga, sino un portal de Internet que en ciertos momentos y accesible desde distintas conexiones puede difundir contenidos.
El IFT validó la existencia de Uno TV y ahora AMX está más cerca de ofrecer alguna propuesta de video en México, lo que significa otro factor de presión para las televisoras. Incluso, si el regulador decide desaparecer las regulaciones especiales que pesan sobre Telmex, esta empresa podría entrar a la TV de paga con la compra de Dish u otro operador.
Desarrollo tecnológico, quiebre generacional, reconfiguración de plataformas y el adiós a la televisión convencional son los conceptos clave que los operadores de la TV deben tener en su pantalla y entenderlos para no perder audiencia, definen Claudia Benassini, investigadora de la Universidad La Salle, y quien fuera director de Radio UNAM, Felipe López Veneroni.
Consumo enfocado, pero con peso hacia los dispositivos móviles, y cómo integrar lo que se produce en TV para después llevarlo a la web, es lo que además deben tener en cuenta los que quieran seguir en la televisión, plantean Gerardo Steta Perea, abogado en el despacho Santamarina y Esteta, y Jorge Bravo, director editorial en Mediatelecom Policy & Law.
“El cambio de perfil de las audiencias, su capacidad de conectarse a otras expresiones audiovisuales y una mayor exposición a otros discursos, hacen que la estructura actual de la televisión convencional sea poco atractiva”, dice Felipe López Veneroni. “La TV convencional dejó de desarrollar nuevos contenidos, de explorar nuevos lenguajes y continuó ofreciendo las fórmulas de siempre que ya no tienen el mismo atractivo para las nuevas generaciones, cuando menos para ese sector que sí tiene acceso a Internet. Éstas son mucho más críticas; han experimentado propuestas originales y novedosas. Por ejemplo, contenidos como Breaking bad contra programas como La rosa de Guadalupe, que no tienen nada que hacer”.
La audiencia ya no es la misma y sus derechos son tema de debate ahora mismo, con los llamados “lineamientos”. La que audiencia que miraba la TV convencional envejeció y representa el 13.6% de la población. El nuevo mercado lo constituye el restante 86.4%, de cero a 50 años de edad, y el objetivo clave, el que comprende entre los que tienen 15 a 50 años, supone el 58.5% de la población mexicana.
Las televisoras construyeron un discurso para las audiencias que han envejecido y siguen exponiéndose con la explotación continua de las mismas temáticas con las nuevas generaciones, aún con la aparición de nuevos medios y demandas de los consumidores. Un ejemplo es la nueva cadena de TV, aunque es de origen reciente, parece seguir con la misma fórmula en su pantalla.
“Tuvimos la entrada de Grupo Imagen a la televisión abierta, lo que sin duda trajo consigo una mayor competencia dentro del mismo ámbito y que es producto de una regulación que ha podido permitirlo. Desafortunadamente, esta empresa aún deja mucho que desear. Se fortaleció la competencia, pero sin una mejor propuesta de contenidos de calidad, volviendo a más de lo mismo: contenidos de televisión chatarra sin que se ofrezcan realmente programas de calidad que beneficien a las audiencias”, comenta Gerardo Steta, del bufete Santamarina y Steta.
Las televisoras aún no identifican cómo echar mano de las redes sociales y en general del mundo digital de una manera novedosa. Buscan protagonistas de moda en Facebook o Twitter, los llevan a sus pantallas, los exhiben y los regresan a la red, pero en el camino no construyeron un diálogo con las nuevas audiencias.
El OTT es el competidor que quita el sueño a las televisoras y tienen motivo. Al cierre del 2016 el mercado de las suscripciones de video on demand o SVOD alcanzará un valor de 253 millones de dólares y pasarán de 3 millones en 2015, a 4.3 millones al fin de diciembre de 2016. Aparte, 24% de los hogares con Internet en México tienen una suscripción de este tipo, platica Iván Maldonado, analista de la firma Pyramid Research.
Los OTT, sin embargo, no lo son todo; y las empresas de TV tienen oportunidad de echar mano de esas plataformas, si hallan la manera de entrar a ese ambiente de reconfiguración.
“El gran cambio está dado por los OTT. Iniciamos el año con Netflix y Clarovideo, y terminamos con Blim y HBO, y todo lo que está por venir en este campo. Sin duda se abrirá una competencia importante, aunque que todas estas compañías pierden de vista que la audiencia es limitada numéricamente hablando”, cuestiona Claudia Benassini, de La Salle. “El riesgo de tanta oferta, es que la demanda no alcance a percatarse de cuáles son las opciones que tiene para seleccionar. En este contexto, los OTT tendrán que desarrollar estrategias más allá de redes sociales para dar a conocer sus ofertas de contenido y para captar a sus audiencias, y sobre todo para mantenerlas”.
Los impactos los sufren todas las televisoras, pero no a todas les va igual. A los canales públicos les va mejor en cuanto a percepción. Una encuesta de Parametría señala que en el bienio 2014-2016, el 80% de la población considera o relativamente buena la programación de los canales 11 y 22, mientras que 13% considera como de buena calidad a los contenidos de los canales comerciales.
Y esto resulta porque el Canal 11 se arriesga a nuevas producciones y el Canal 22 se expande hacia las plataformas de TV de paga donde hallar nuevas audiencias.
La reconfiguración del mercado de la TV es global. En España y Estados Unidos los operadores ya experimentan con otras propuestas de contenidos y de transmisión en vivo. En México, mientras, las plataformas que corren por Internet agudizan que la inversión publicitaria hacia la red sume cerca de 15,000 millones de pesos, en detrimento de la televisión abierta, entonces la clave está en “la integralidad”.
“Las audiencias están recibiendo una oferta mayor de contenidos audiovisuales a través de todas las plataformas. Todos esos contenidos y plataformas digitales son complementarios entre sí, tanto radiodifusión o streaming. Audiencias, medios y productores deben complementarse para que el consumo de contenidos sea integral e incluso incorpore las redes sociales”, expone Jorge Bravo, de Mediatelecom. “La transformación no es de una empresa, sino de todo el sector audiovisual y la búsqueda de ingresos debe ser igualmente integral. El común denominador es la apertura completa del sector, la disponibilidad de contenidos, las modificaciones en los hábitos de las audiencias y la necesidad de las empresas de sumarse a estos cambios”.
