La mayor manufacturera de vidrio del mundo, Owens-Illinois, amplía su campaña providrio a los consumidores para fomentar un mayor consumo a nivel internacional.
Cuando fue a vivir a Ohio, Saga Shoffner se dio con la sorpresa de que en la bodega de al lado de su casa no vendían leche en vidrio. Después de preguntar por la posibilidad de empezar a vender leche en este tipo de envase al dueño de la tienda, este decidió ofrecerla. Como resultado sus ventas de leche se multiplicaron por seis en pocos meses.
Podría tratarse de un exitoso caso más de ‘consumidor convence a un vendedor’. No obstante es un ejemplo a pequeña escala del principal propósito hoy del mayor fabricante de vidrio del mundo, Owens-Illinois (OI), que ante el avance del plástico como envase emprendió el movimiento Glass is Life en favor del uso del vidrio a lo largo del planeta. La idea es que los fabricantes de bebidas y alimentos empiecen o, en todo caso, regresen a producir con este tipo de envase.
La protagonista de esta anécdota, asimismo, es nada más y nada menos que la principal impulsora de esta iniciativa y VP global communications y brand marketing de la compañía, ‘fichada’ por la empresa estadounidense en 2011 y considerada una auténtica gurú del marketing, luego de que fuera artífice del conocido “Just do it” de Nike.
A través de Glass is Life, Shoffner ha apostado por dar a conocer a empresas y al público un material con más de 3.000 años de historia, que si bien es conocido por todos, posee cualidades o valores no tan extendidos, especialmente en lo que respecta a su sostenibilidad. “Es 100% reciclable y el único envase que se puede rehusar. El vidrio es un envase histórico”, insiste la responsable de marketing de Owens-Illinois, quien asegura ver ya los efectos del movimiento que ha emprendido. Pero ¿qué pasos ha dado la compañía para convencer al mundo de que el vidrio es la mejor opción como envase sostenible?
En sus tres años de vida, esta iniciativa ha usado las principales herramientas de las que el marketing dispone hoy. Y es que Glass is Life cuenta con un portal donde se especifican las bondades de este material y que permite que los consumidores compartan su punto de vista, tiene presencia en las principales redes sociales, y se ha apoyado en líderes de opinión (como la nieta de Jacques Cousteau, Céline Cousteau). “El movimiento surge como algo muy business to business. Primero se ha estado trabajando con clientes, pero ahora ya se va a publicitar de cara al consumidor”, dice al respecto Gustavo Caillaux, gerente general de Owens-Illinois Perú. Justamente el Perú y Colombia serán los dos primeros países a nivel internacional donde OI presente su campaña publicitaria dirigida al consumidor, el último paso del camino de este movimiento providrio.
Hasta la fecha, sin embargo, la cadena marquetera de la manufacturera ya ha tenido su impacto en redes sociales (cuenta con 270.000 seguidores en Facebook), y ha conseguido, según Shoffner, que los clientes vean al vidrio ya como algo diferente. En cuestión de facturación, no obstante, el efecto todavía no es palpable, pues la empresa en 2014 mantuvo un nivel de ventas en volumen similar al año anterior, y en el primer trimestre de este año apenas incrementó 2% su facturación en términos de toneladas embarcadas. Sucede que, según su último reporte financiero el mercado de Asia Pacífico, que era uno de los que empujaban su crecimiento junto con América Latina, se redujo 10%, aunque el incremento en Brasil y en Estados Unidos mantuvo sus ventas en azul en ese periodo.
Si bien hoy aún entre los consumidores pesan más el análisis del contenido y sus beneficios para la salud que el material del envase, Saga Shoffner es una convencida de que estamos ante una nueva tendencia y que cada vez surgen más dudas sobre los envases que no son de vidrio. “El vidrio preserva el sabor y por ello es el empaque preferido por los chefs”, añade la ejecutiva, quien destaca la creciente conciencia entre el público joven sobre lo que es saludable y lo que no.
Precisamente el contexto actual en el que hay una mayor conciencia por el mantenimiento del planeta es, para Liliana Alvarado, directora académica de Marketing de la UPC, una de las cartas que juega a favor de Glass is Life, que amarra perfectamente con su campaña. “Si bien es cierto que han perdido mucho terreno porque hoy prácticamente todo tiene envases de plástico, hay un grupo de personas que va a tomar conciencia más rápido de las cosas y el millennial es mucho más consciente del cuidado del planeta”, dice la catedrática.
La percepción de que se trata de un envase caro, no obstante, para Alvarado juega en contra del vidrio, a quien sin embargo se le abre una gran oportunidad en los productos gourmet, un nicho interesante para su crecimiento. “Van a poder crecer primero con los productos de precio alto, donde la diferencia de costo que supone el envase no es tan importante para el consumidor. Con una Inca Kola es diferente”, dice Alvarado.
César Antúnez de Mayolo, catedrático de la Universidad del Pacífico (UP), coincide con Alvarado en que en los alimentos orgánicos existe un mercado interesante para OI, pues el ticket promedio, además, es más alto que en el caso de las bebidas. No obstante insiste en la necesidad de buscar un nuevo segmento, de mayor tamaño, y preocupado por la salud. “Lo que tiene que hacer la empresa es no ir a los grandes clientes, sino segmentar y buscar a algunos jugadores intermedios con los que aliarse, y con ellos buscar a un segmento grande al que hacerle una propuesta de valor a través del vidrio”, dice el catedrático.
Según Saga Shoffner, en la comida para bebés, por ejemplo, Owens-Illinois ha encontrado toda una oportunidad, así como en las bebidas saludables, cuyos fabricantes consideran cada vez más migrar hacia el vidrio. “Hemos colaborado con una empresa de productos orgánicos para rediseñar su envase de cara al lanzamiento de un nuevo producto, para el que hemos creado un nuevo vidrio”, explica la ejecutiva.
Fruto de estas alianzas y de su propia innovación, la compañía fundada hace más de un siglo por Michael J. Owens, lanza alrededor de seiscientos nuevos productos al año con los que intenta adaptarse a los requerimientos de sus clientes y de los consumidores. “A veces llevamos ideas a las empresas y otras tenemos equipos de diseño que pueden trabajar con las especificaciones del vidrio. Me parece una locura la cantidad de productos que podemos lanzar en un año”, dice Shoffner.
Ante la pregunta de si la presión del consumidor sobre los fabricantes de bebidas y alimentos bastará para promover efectivamente un cambio a favor del vidrio la ejecutiva no duda. "Sí pueden. El consumidor es muy poderoso, y ha cambiado compañías”, dice. Y Liliana Alvarado la secunda. “Por supuesto que el consumidor ha adquirido poder, y no lo tiene porque tenga información sino porque puede compartirla”, dice la especialista en marketing, quien asegura que el mayor reto de OI es educar, hacer entender que efectivamente el vidrio es salud y es vida, y quien resalta que el cambio en la industria se dará a largo plazo.
OI apunta a que el vidrio es el material del futuro, y para Shoffner desde luego el vidrio es la mejor opción. Sus vecinos en Ohio ya pueden comprar leche en vidrio en una de sus bodegas; habrá que ver si los fabricantes mundiales de bebidas y alimentos siguen sus pasos.
Vidrios peruanos. OI aterrizó en el Perú en 1993, tras comprar Vidrios Industriales (Vinsa), que contaba con una fábrica industrial en el Callao, hoy una de las dos plantas de la compañía a nivel local junto con su planta en Lurín construida en 2007. En el mercado local, según su gerente general, Gustavo Caillaux, compite principalmente con el plástico PET, el cartón y las latas de aluminio, además de con el mercado informal, que se sirve de botellas reusadas para vender alcohol ilegal.
Desde su llegada al país, la compañía ha invertido US$ 120 millones, US$ 70 de ellos en su segunda planta y ha crecido en facturación 13 veces, y se ha convertido en la tercera operación sudamericana para Owens-Illinois, detrás de Brasil y Colombia. El fuerte crecimiento de las industrias cervecera, de alimentos y bebidas de los últimos años le permitió crecer exponencialmente hasta 2012, cuando la velocidad de la industria de consumo masivo perdió fuelle en el país. “A partir de ese año, la situación ha sido más compleja para ellos, y, por tanto, para nosotros también”, dice Caillaux. Precisamente las tres industrias son los tres principales clientes de OI Perú, que provee de vidrio, además, al sector de vinos y licores, que suponen un 12% de su facturación.
Pese a su desaceleración en los últimos años, la empresa (que cerró 2013 con US$ 140 millones en ventas) espera crecer 4,5% en 2015, a través de la apuesta por nuevos productos y un refuerzo de las exportaciones, que equivalen hoy al 20% de sus ventas. Una de las claves para hacerlo los próximos años podría estar en la industria de alimentos para consumo interno, donde Caillaux ve grandes oportunidades para OI Perú. “En Ecuador, con un PIB y una población más pequeños, consumen un 20% más de alimentos en vidrio que el Perú”, dice el ejecutivo, que asegura contar con el visto bueno de la población peruana, pues, según una encuesta de Ipsos Perú, cinco de cada diez personas prefieren el vidrio respecto a otros materiales.
Para 2015, por otro lado, OI Perú prevé invertir US$10 millones en actualizaciones tecnológicas para mejorar su productividad y reducir sus costos, que podrían bajar aún más de extenderse la cultura de reciclaje en el país. Y es que hoy, en un contexto en el que apenas se recicla en el país, la compañía utiliza más del 30% de vidrio reciclado, que consigue a través de sus principales clientes y de múltiples fuentes, entre ellos los recicladores de las calles.
