El Mall prevé lanzar un nuevo hall y un bulevar del lujo a corto plazo y paralelamente trabajar en replicar su modelo en otros emplazamientos de Lima.
Para Yarina Landa su nombramiento como gerente general fue un paso natural en su carrera en el Jockey Plaza, en el que suma ya nueve años de experiencia y se ha desempeñado como gerente comercial. Sucede que Landa ha trabajado los últimos años mano a mano con su antecesor, Juan José Calle, por lo que asegura conocer bien la estrategia del centro comercial del grupo chileno Altas Cumbres, que no prevé cambiar bajo su dirección. “El grupo tiene claro que quiere continuar la estrategia seguida hasta ahora, por lo que no hay un cambio de visión”, insiste Landa, que asumió la gerencia general en mayo.
El camino trazado por el operador hasta ahora ha estado basado en una ampliación constante de sus instalaciones y de su portafolio de marcas, cerca ya de las quinientas, combinadas con tiendas ancla como Ripley, Saga Falabella o la más reciente Oechsle. Se trata de un mix que le ha permitido, por un lado, posicionarse como una plaza con las marcas más anheladas por los limeños, según Emilio García, especialista en estrategia empresarial, y, por otro, generar un enorme tráfico a través de las tiendas por departamentos y supermercados.
Esta ecuación, impulsada además por el despegue del consumo interno del país y el sector retail, se ha traducido en los últimos años en un crecimiento exponencial de las ventas generadas por el centro comercial, que en 2007 vendía US$480 millones y este año espera cerrar con alrededor de US$ 800. “En los últimos años hemos tenido un crecimiento notable en línea con la maduración del mercado”, dice su gerente general.
Actualmente el mall cuenta con más de 150.000 m² arrendables, que alquila a un promedio de US$ 120 el m² y en las que se distribuyen 481 tiendas.
Para Yarina Landa, una de las claves del continuo crecimiento ha sido que el centro comercial ha sabido anticiparse a las preferencias de sus clientes, hoy con especial interés por el fast fashion o moda rápida, cuyo primer representante fue la española Zara, del grupo Inditex.
“Nuestro trabajo es anticiparnos, y para eso hay que mirar al mundo. Ahora la tendencia fuerte que viene es el fast fashion, una experiencia a la que se está acostumbrando el cliente local”, dice la ejecutiva, que confirma que en marzo de 2015 inaugurará en sus instalaciones una tienda H&M y en junio Forever21.
Para Liliana Alvarado, directora académica de Marketing de la UPC, la llegada de estas tres marcas sin duda traerá consigo los próximos años a nuevas marcas que ofrezcan ropa de moda a un menor precio, que podrían establecerse en el Jockey Plaza, que prepara ya una nueva ampliación.
Se trata de un nuevo hall, que se creará a partir del establecimiento de la tienda por departamentos Paris, del grupo chileno Cencosud, que se estima que llegue al Jockey Plaza a finales del próximo año. “Paris nos da opción de generar un nuevo hall en el que entrarán casi doscientas marcas para la Navidad de 2015 y que ya empezamos a trabajar cuando hicimos las obras del parking vertical, que acompañaremos con la renovación del patio de comidas, que queremos que sea un ‘food hall’”, explica Yarina Landa.
En la generación de este espacio, que se uniría a la nueva tienda por departamentos que tendría cuatro sótanos, el Jockey Plaza ha invertido ya US$9 millones, y la inversión posterior podría ascender a US$20 millones. Quién pagaría qué precisamente es lo que todavía no ha trascendido, y, según fuentes del sector inmobiliario, podría haber sido una de las barreras para que Horst Paulmann, dueño de Cencosud, aceptara en un inicio entrar en el centro comercial peruano.
Respecto al nombre de las nuevas marcas que accederán a sus instalaciones en poco más de un año, Landa prefiere todavía no dar detalles a la espera de acabar de cerrar el layout para finales de año. Lo que sí confirma es que el centro comercial tiene una lista de doscientos operadores interesados, muchos de ellos europeos, que, según Liliana Alvarado, podrían pertenecer al grupo español Inditex, con marcas como Berskha, Stradivarius o Pull and Bear, ya presentes en países como Colombia, Costa Rica u Honduras.
Retail de lujo. Además de este nuevo hall, el Jockey Plaza prevé, según su gerente general, renovar el área que une hoy Saga con Ripley, y que es parte del layout original con el que partió y la creación de rampas y siete niveles de escaleras mecánicas que den fuerza a su estacionamiento vertical.
Son obras a las que se sumaría a mediano plazo el desarrollo de un nuevo bulevar del lujo para 2017, cuyas tiendas, para Sandro Vidal, gerente de investigación de Colliers International, le permitirán optimizar las ventas por metro cuadrado y obtener una mayor rentabilidad.
Para Yarina Landa, las actuales tiendas de lujo con las que cuenta el centro (Salvatore Ferragamo, CH, o Armani Exchange) están abriendo el mercado, y dentro de tres años los consumidores peruanos ya demandarán este tipo de productos. “En los próximos años llegarán al país Versace y Gucci porque ya hay espacio para este tipo de marcas, que ya están en otras ciudades importantes de América Latina”, coincide César Antúnez de Mayolo, catedrático de la Universidad del Pacífico.
Más allá de 2017, el operador podría dar paso al desarrollo de su proyecto mixto junto al Jockey Club, aunque Yarina Landa evita dar especificaciones. “Inicialmente teníamos previsto desarrollar oficinas y un hotel, y probablemente vengan, aunque hoy no es prioritario para nosotros”, dice la ejecutiva.
Este proyecto, conocido en un inicio como Jockey Trade Center, consistiría en un complejo de oficinas y comercial, con 30.000 m² arrendables para el retail, y tendría una inversión estimada de US$ 400 millones, según Colliers International.
Por ahora Altas Cumbres con el Jockey Plaza está enfocado en seguir consolidando el centro comercial a través de este mix, que hoy incluye una amplia oferta de restaurantes, un centro financiero y un centro de salud: Jockey Salud. “Definitivamente hay momentos en el mercado que no podemos desperdiciar”, dice Landa.
Nuevos centros comerciales. Tanto la industria de centros comerciales como el retail peruano han crecido a doble dígito los últimos años, un contexto que no ha animado hasta la fecha a Altas Cumbres a invertir en nuevos centros. La situación estratégica y la disponibilidad de espacio para crecer a lo largo de estos años parecen ser las principales razones para los especialistas. “No han apostado con nuevos centros porque tienen espacio aún para crecer y marcas que quieren ir a sus instalaciones, que quieren ir a una de las zonas de mayor poder adquisitivo de la ciudad”, dice Carlos Neuhaus, especialista en desarrollo de proyectos de centros comerciales y usos mixtos.
Para Yarina Landa precisamente la situación estratégica del mall ha hecho que los proyectos dentro de sus instalaciones hayan tenido prioridad para la compañía chilena estos años. El enfoque, no obstante, podría cambiar próximamente, y el grupo está abierto a hacer otros malls en otras zonas de la ciudad, que se encuentran evaluando.
“Ya estamos listos para operar en otros lugares. No puedo contar en qué consisten, pero por ahora son en Lima”, dice la gerente general del Jockey Plaza. Construir un nuevo centro comercial de la misma magnitud, sin embargo, para los especialistas será prácticamente imposible, dada la poca disponibilidad de terrenos de la que adolece hoy la capital peruana y el valor del precio del metro cuadrado.
“En Lima no hay espacio para otro centro de tipo superregional, con más de 70.000 m² de arrendamiento, como pueden ser el Jockey Plaza o Lima Plaza Norte, por la dificultad de terrenos disponibles”, dice Sandro Vidal, quien destaca que el único centro de este tamaño que se verá en los próximos años se llevará a cabo en Ate. Para Emilio García, la única zona de la capital que ofrece posibilidad de grandes terrenos es el este de la ciudad, en el distrito de San Juan de Lurigancho, y el crecimiento en la Lima tradicional se verá a través de formatos más pequeños.
Si bien Altas Cumbres podría replicar su modelo en formatos más pequeños, para Liliana Alvarado la marca Jockey Plaza debería cambiarse en sus próximos proyectos. “Cada centro comercial debe tener su propia personalidad de marca; yo no utilizará Jockey Plaza A o Jockey Plaza B”, dice la especialista en marketing.
Estos futuros centros tendrán que competir con una industria de centros comerciales en proceso de maduración, que recientemente incorporó el Real Plaza Salaverry y al que seguirán un proyecto mixto en San Isidro, el futuro Real Plaza Puruchuco en Ate y el antes cuartel San Martín, según Gerardo Peramás, socio de auditoría de Deloitte Perú. Sandro Vidal añade al panorama comercial limeño a mediano plazo La Rambla Brasil, la reconversión del Molina Plaza y una iniciativa de Cencosud en San Juan de Miraflores.
Aunque el nuevo Real Plaza Salaverry apunta a tener un posicionamiento similar al del Jockey Plaza, para Yarina Landa, su apertura es una buena noticia para el sector, y no afecta directamente a su centro comercial. “Colabora en que la experiencia de comprar en centros comerciales sea mejor para todos”, dice la ejecutiva.
Poder de marca. Yarina Landa apunta a que el Jockey Plaza por sí solo generará unas ventas por US$ 1.000 millones en 2016 y la facturación propia del centro continúe en aumento, apoyada por su plataforma multimedios, que le ha servido, según su CEO, para salir del paño físico a través de los medios. “Nuestro negocio no está solo en el lado inmobiliario sino que hoy tenemos una revista, un canal de TV y una plataforma de e-commerce, que justo está arrancando”, explica Landa. Esta plataforma multicanal, según César Antúnez de Mayolo, le permite conectar y enganchar al cliente y empieza a generar beneficios propios. “Para nosotros son un negocio, no una plataforma de marketing. La revista ya nos da ingresos y esperamos que el canal y el e-commerce lleguen a un break even en un año”, dice Yarina Landa.
La ejecutiva si bien con su nombramiento como CEO ha dejado de lado la gerencia comercial, mantiene la edición de la revista, que combina con sus nuevas y mayores responsabilidades en otras áreas. Ante la pregunta de si siente que se ha estado preparando estos años para asumir el puesto no duda: “Uno no se puede preparar para un puesto, tiene que estar en algo que ama y a mí me apasiona el Jockey”.
