En pocos años, los retailers chilenos Sodimac, Falabella, Easy, La Polar, Mall Plaza y Parque Arauco se han convertido en marcas conocidas en Colombia, dando la pauta para la ola que viene.

El 18 de octubre el grupo chileno Cencosud anunció un acuerdo de compra de las operaciones de la cadena Carrefour en Colombia: 72 hipermercados, 16 tiendas de conveniencia, 4 cash & carry y un grupo de gasolineras, con ventas totales por US$2.160 millones anuales. El grupo encabezado por Horst Paulmann pagará US$2.600 millones por estos activos, haciendo saltar de golpe los US$8.900 millones que han invertido empresas chilenas en Colombia en los últimos 20 años.

El entusiasmo chileno por Colombia tiene muchas explicaciones. La estabilidad política y el crecimiento económico alcanzado por el país son los principales. Pero también están sus 46 millones de habitantes, con un promedio joven y cuyo consumo está en pleno crecimiento.

Llegan los extranjeros. “En Colombia menos del 50% de las compras de bienes por parte de los hogares se efectúa en el comercio moderno o retail”, indica el doctor Guillermo Botero Nieto, presidente de Fenalco, gremio que reúne a los comerciantes colombianos. “El 52% del mercado está en poder del pequeño comercio, los famosos tenderos de barrio. Sólo un 22% de las compras se hace en centros comerciales”.

Hasta la llegada de las marcas chilenas como Falabella, La Polar y Ripley, las tiendas por departamentos era un formato desconocido, salvo un lejano y fracasado intento de la estadounidense Sears en los años 80. El negocio supermercadista, en cambio, tiene un buen grado de desarrollo, con cadenas poderosas como Éxito, de la francesa Casino, la número uno de la plaza con cerca del 50% de participación. La sigue Carrefour, recién comprada por Cencosud, con 20%, seguida de Olímpica, La 14, Alkosto y Super Inter, entre otros.

Los chilenos se han establecido básicamente en las 10 urbes o áreas metropolitanas con una población superior a 500.000 personas, quedando amplio margen para crecer en decenas de ciudades con más de 50.000 habitantes.

“Las condiciones están dadas, es un momento propicio por el entorno económico, las perspectivas del consumo y la formalización del mercado”, comenta Mauricio Hernández Tascón, analista sénior de renta variable de Corredores Asociados.

Similar argumento puede aplicarse a los operadores de centros comerciales. Los mayores centros urbanos ya cuentan con un buen número de shopping centers. Pero el modelo tradicional ha sido que los dueños de las tiendas sean también copropietarios del mall. La llegada de los chilenos trajo un paradigma en el cual un operador controla la propiedad y arrienda los locales.

“Hoy en día, en Colombia no existen desarrolladores de centros comerciales debido a su esquema de venta”, sentencia Juan Pablo Spoerer, gerente corporativo de finanzas de Parque Arauco. ”Este espacio lo ocuparon en gran parte constructoras de todos los tamaños, lo cual, en muchos casos, y dada su falta de conocimiento, generó un sinnúmero de propiedades deficientes desde el punto de vista arquitectónico, conceptual y operativo”.

Parque Arauco planea invertir US$ 1.000 millones los próximos cinco años en conjunto con PASA, Banca de Inversión Bancolombia (BIB) y el Fondo de Capital Privado Fondo Inmobiliario Colombia.

Otra de las empresas chilenas del rubro, Mall Plaza, proyecta alcanzar una superficie total arrendable de dos millones de metros cuadrados incluyendo sus operaciones en Chile y Perú. El primer paso es Mall Plaza El Castillo, en Cartagena de Indias, próximo a inaugurarse y con el socio local Canales Desarrolladores.

“Si observamos los niveles de penetración de la industria de los centros y los comparamos con los de economías equivalentes, vemos que existe un potencial importante de desarrollo”, explica Cristián Somarriva, gerente corporativo de Desarrollo de Mall Plaza.

El primer retailer chileno en incursionar en Colombia fue Sodimac, en 1994. Dos décadas después es una de las 36 empresas más grandes del país, con 27 tiendas en 15 ciudades. Cencosud llegó en 2007 y tiene cuatro locales Easy, aunque los analistas estiman que se potenciará y ganará velocidad a partir de la adquisición de Carrefour por su casa matriz.

El gerente general de Sodimac Colombia, Enrique Gundermann, sostiene que el mercado de materiales de construcción y artículos para el mejoramiento del hogar está sumamente atomizado, con al menos 5.000 ferreterías al por menor y tiendas especialistas. un filón que sólo resta explotar.

Gundermann añade como punto positivo el capital humano de Colombia. “El país cuenta con profesionales de gran nivel, muy preparados. La base para el desarrollo de nuevos negocios es muy sólida”.

Los actores locales no se han quedado de brazos cruzados. Los supermercados están sacando colecciones en vestuario y las cadenas especializadas en ropa -muy competitivas- han crecido en número de locales. Los operadores del rubro electrónica, en tanto, han reaccionado a través de una agresiva política de precios.

Gustos y geografía. José Palma, presidente ejecutivo de la Cámara de Comercio e Industria Colombo-Chilena, hace ver algunas diferencias en el tipo de consumidor. “El público colombiano tiene hábitos parecidos al chileno, pero está menos europeizado y se inclina más por las marcas estadounidenses”, destaca.

Los retailers, sobre todo los que venden ropa, deben adaptarse a la segmentación que impone la geografía colombiana. En este caso las temporadas no dependen de las cuatro estaciones, sino de la altura a la que está emplazada una ciudad, factor que determina clima y temperatura y, por ende, la oferta.

Por el lado de las cadenas de productos para el hogar, han debido adaptar los materiales de construcción, porque la madera es utilizada en Chile en edificación residencial, pero es poco común en Colombia.

“La clave está en entender y considerar las realidades locales de cada ciudad a la hora de proyectar una inversión”, resalta Francisco Martínez, gerente general de La Polar Colombia.

En muchos aspectos Colombia presenta un menor desarrollo, con un ingreso per cápita de US$ 10.000, frente a los aproximadamente US$ 17.000 de Chile. A menudo la demanda se basa más en el precio del producto que en el estilo de vida.

Nadie tiene el éxito garantizado, pero la economía colombiana tiene suficientes atributos. Sin embargo, Colombia está en una etapa de apertura comercial muy fuerte, “haciendo tratados de libre comercio con muchos países, liberalizando el mercado, con una fuerte inversión privada en infraestructura”, como sostiene Francisco Martínez.

Daniel Fernando Lozano, jefe de Investigaciones Económicas de la comisionista de bolsa Serfinco, estima que la economía colombiana sufrirá una desaceleración moderada. “Nosotros estimamos un 4,4% de crecimiento para 2012, lo que es superior al promedio de los últimos 30 años (3,6%)”, dice.
Completan este escenario un claro ambiente de fomento a la inversión, reglas claras y especialmente una clase media emergente. Elementos suficientes para que a los retailers chilenos el café les siga sabiendo dulce.