“Queremos ser top of the wallet, y que la tarjeta sea como una navaja suiza multiusos: con múltiples funciones, explica Ricardo Tafur, director regional de productos de consumo afluente de Visa.
Cuando un cliente Infinite de Visa compra un boleto aéreo de Lima a Madrid, con esa sola transacción adquiere más que la posibilidad de recorrer 12.000 km en avión. En el momento que este realiza la compra la compañía de tarjetas le activa un seguro de US$1,5 millones en caso de catástrofe, un seguro de salud en caso de emergencia médica por US$200.000, US$300 para gastar en el aeropuerto si el vuelo se demora, acceso a las salas vip, indemnización por retraso en la llegada de la maleta, seguro en el alquiler de un auto o descuentos en alrededor de 900 hoteles. Y la lista continúa. El objetivo: que su cliente premium pueda acceder a experiencias y servicios exclusivos y, por supuesto, use exclusivamente su tarjeta Infinite.
“Queremos ser top of the wallet, y que la tarjeta sea como una navaja suiza multiusos: con múltiples funciones, explica Ricardo Tafur, director regional de productos de consumo afluente de Visa.
Ofrecer a sus clientes premium, que suponen el 1% de los clientes de la banca, es uno de los focos actuales de Visa en América Latina, que ha podido crecer considerablemente en los últimos años gracias al aumento de la penetración de los productos, como de crédito y débito, en todos los segmentos socieconómicos. Se trata de un incremento que, según Álvaro Martín, socio de desarrollo internacional de la consultora española Analistas Financieros Internacionales (AFI), se ha debido al propio crecimiento económico de la región, además de a los esfuerzos de bancarización de los países y al papel del comercio minorista a la hora de dar tarjetas de crédito.
“Es un mercado que ha sido muy dinámico, aunque en el último año y medio se ha visto que las tarjetas no crecen tan rápido como antes”, dice Martín.
Tal y como asegura el especialista, hoy Visa crece especialmente gracias a la utilización de las tarjetas más que de la emisión de nuevos plásticos, y los resultados de la multinacional estadounidense en Colombia, Perú y el Caribe compensan la desaceleración que viven los mercados brasileño y venezolano.
“En Brasil, uno de nuestros mercados claves, vemos una desaceleración importante, pero luego vemos estrellas como el Perú, donde el crecimiento está por encima de la región y nos permite mantenernos”, explica Ricardo Tafur.
Precisamente los resultados del mercado peruano, en el que crece a doble dígito, y la necesidad de estar más cerca de sus clientes llevaron hace tres meses a Visa a abrir una oficina comercial en el Perú, que se ha sumado a sus oficinas en Brasil, México, Venezuela, Chile y Colombia. En estas la compañía aplica estrategias particulares en base a los pilares establecidos por la operación internacional teniendo en cuenta la madurez de su mercado.
Así, en los mercados más maduros –según Álvaro Martín– Brasil, Chile, Colombia y el Perú, la estrategia está más enfocada en la adecuada segmentación y la extensión del uso de la tarjeta, mientras que en los mercados menos maduros la apuesta se basa en sembrar un mayor número de tarjetas.
En el caso local, Visa se concentra en seguir penetrando el consumo con las tarjetas de crédito, débito y prepago en todos los segmentos, en especial el emergente, trabajar de la mano de los bancos para mejorar sus portafolios y generar mucha más aceptación en todos los ambientes en los que el cliente requiera hacer un pago, según María Adrián, country manager de Visa en el Perú. “La idea es trabajar mucho más de cerca con nuestros clientes, desde la atención del día a día, sus necesidades, consultorías para mejorar sus portafolios… Eso nos va a permitir poder crear un ecosistema de pagos electrónicos”, explica la ejecutiva.
En el Perú, así como en la región, aún hay margen para seguir ganando terreno al efectivo, que domina aún la mayor parte de las compras, lo que se refleja en la informalidad de la economía, según Álvaro Martín.
Según estimaciones de Euromonitor International, el número de transacciones mediante tarjetas de débito en América Latina llegará este año a 8.323 millones, mientras que las realizadas con tarjetas de crédito ascenderán a 11.611 millones. No obstante, ambas cifras están lejos aún de los 185.012 millones de transacciones en efectivo.
“Son cincuenta años que llevamos ganando terreno al cash. Nuestro desafío ante todo es la aceptación, estar presentes en todos los canales”, explica Ricardo Tafur. Se trata de un objetivo vinculado especialmente a las innovaciones en materia de seguridad que desarrolla la compañía, que tras la introducción del chip se centra hoy en el mundo digital en la ‘tokenización’, es decir, la devaluación de los datos, que consiste en trazar carreteras seguras para exponer lo menos posible la información del cliente.
Además, Visa –explica María Adrián– trabaja con los bancos en herramientas de inteligencia neural, que reducen la fricción cuando un cliente hace una compra en e-commerce. Son mecanismos de prevención de fraude y otros tradicionales que se basan en los hábitos y comportamientos del cliente para evitar molestarlo.
Para sus clientes de alto valor, Visa ofrece ya un servicio nuevo a los bancos, que mediante una aplicación rastrean al cliente, de forma que este no tiene que avisar que viaja para usar su tarjeta en el extranjero y puede saber todos los servicios adicionales que tiene por ser cliente Infinite de la compañía.
Si bien años atrás el objetivo de Visa, como las otras compañías de tarjetas, era que todas las tarjetas de crédito de sus clientes fueran suyas, hoy el enfoque parece haber cambiado y la apuesta es a que estos tengan una única tarjeta en su billetera y por supuesto de su empresa.
