El crecimiento de la población hispana le inyecta esteroides a la televisión en español de Estados Unidos.
Cuando Ramón Antonio Gerardo Estévez llamaba por teléfono por un anuncio de trabajo o de un departamento en Nueva York y daba su nombre, sentía un silencio al otro lado de la línea. Por más que se apurase en llegar, ni el trabajo ni el departamento estaban ya disponibles para este hijo de inmigrantes españoles. Decidió cortar por lo sano y usar un alias: Martin Sheen.
Hoy los actores como Jennifer López o Eva Mendes, o el presentador Jorge Ramos ya no deben hacer estas operaciones de imagen. Y es que en los últimos años los latinos son un segmento insoslayable para políticos y avisadores.
Algo que se vio con fuerza a finales de enero, durante el debate entre los candidatos republicanos celebrado en Florida. Cerca de 5,3 millones de estadounidenses sintonizaron CNN esa noche para escuchar a Newt Gingrich acusar al gobernador de Massachusetts, Mitt Romney, de ser un candidato antimigrante. Este, a su vez, se defendió recordando que su detractor una vez dijo que el español era un lenguaje del ghetto.
Pero ni Romney ni Gingrich se atrevieron a mencionar el elefante dentro de la habitación. El español es escuchado en todas partes en Estados Unidos, y quienes lo hablan se han convertido en un número demasiado grande para ignorar. No había más que pasar el canal. Los 4,7 millones de personas que sintonizaron esa misma noche la telenovela “La Que No Podía Amar”, rozaban muy cerca de la audiencia total que vio el debate, según los datos de la firma Nielsen.
Con una población de hispanos que supera los 50 millones, la televisión en español se ha convertido en un gran negocio, convirtiendo a canales como Univision y a su rival Telemundo en importantes imanes del gasto de publicidad, con las grandes corporaciones notando su potencial para alcanzar a millones de televidentes. “Los latinos sobreconsumen en varias categorías, automóviles, electrodomésticos y teléfonos, por ejemplo”, dice Fernand Amandi, vicepresidente de la consultora de comunicaciones Bendixen & Amandi.
Es tan grande el crecimiento que Univision comienza a codearse con las grandes cadenas del país, dice Cynthia Corzo, editora de Hispanic Market Weekly, publicación que sigue al mercado hispano dentro de Estados Unidos.
“Univision tiene semanas que queda en el cuarto o en el quinto lugar entre las grandes cadenas de televisión de Estados Unidos, donde están CBS, NBC y ABC. No figura entre las primeros cinco todo el tiempo, pero si con cierta frecuencia”, señala.
Telemundo también ha fortalecido su posición. Aunque mucho más pequeña en tamaño, la filial de NBC Universal se ha convertido en un importante activo para su empresa matriz, que a su vez es controlada por la operadora de cable Comcast.
Demografía dura. Según los datos del último censo, la población latina creció en 46,3% entre 2000 y 2010. Según David Joyce, analista especializado en la industria de la firma de corretaje Miller Tabak, los latinos representan el 17% de la población y el 9% en gasto de consumo, versus el 4% en gasto de publicidad.
“Eventualmente estos números van a entrar en equilibrio. El crecimiento poblacional aún no ha sido transferido a las tarifas de publicidad, pero nosotros creemos que eso va a comenzar este año”, dice el experto.
Esto explica los números de las cadenas latinas. Según un estudio elaborado por el Pew Research Center, Univision, conjuntamente con su canal por cable TeleFutura, habría obtenido alrededor de US$ 1.100 millones en ingresos durante su temporada que culminó en 2011. Telemundo, por su parte, habría facturado otros US$ 400 millones. Y la facturación estuvo acompañada por un importante crecimiento de audiencia.
“Univision fue el único de los grandes canales de televisión de EE.UU. en registrar un incremento en las audiencias promedio de prime time, entre los televidentes de 18 a 49 años (durante la temporada que culminó en 2011)”, resalta el informe. “Fue de 8%. Para el mismo grupo demográfico, entre los canales en inglés, Fox perdió 4%, CBS perdió 8%, ABC perdió 9% y NBC perdió 14%”.
En televidentes totales, Univision sigue por debajo de ABC, CBS, FOX y NBC. Pero la estación con sede en Doral, Florida, está cerrando la brecha con rapidez. En 2011 registró un promedio de televidentes de entre 18 y 49 años durante el horario estelar de 1,9 millón, según datos de Nielsen, un millón por debajo de NBC. Telemundo, por su parte, obtuvo un promedio significativamente menor para el segmento, con un promedio de 650.000.
Esos números son difíciles de ignorar por las grandes corporaciones estadounidenses, dice Michael Corty, analista de la industria para la firma MorningStar. “Los hogares hispanos suelen ser bilingües”, señala Corty. “De manera que las grandes compañías se han dado cuenta de que una buena manera de alcanzar estos hogares es manteniendo su publicidad en inglés, pero destinando parte de sus presupuestos a las estaciones que transmiten programación en español”.
Todo indica que los medios en español están en Estados Unidos para quedarse. Pero ese potencial de crecimiento no es ilimitado. Joyce, de Miller Tabak, resalta la tendencia de las nuevas generaciones de hispanos nacidos en EE.UU. a ser absorbidos por la cultura anglo y a comenzar a preferir la programación en inglés. La vieja tensión entre familia y tradición vs asimilación con el mainstream no se estaría dando en ellos.
Según el Wall Street Jounal, Univisión está negociando con Disney para lanzar un canal de televisión por cable que transmitirá en inglés las 24 horas, a tono con los cambios demográficos en la comunidad latina. Si un apellido latino ya no desentona en Hollywood, como en tiempos de Martin Estévez/Sheen, tampoco implica no hablar ni consumir contenidos en inglés.
