La historia de una de las marcas de calzado más tradicionales de EE.UU. ha estado marcada por una venta, luego una quiebra, el roce con la muerte comercial, y finalmente, el renacimiento a través de una apasionada compra que ha permitido a la familia original revivir una marca.
“¡Yo no soy tan viejo!”, dice rápido y animado Thomas Florsheim -87 años- al escuchar que en 2017 la marca de zapatos que lleva su nombre y de la que es presidente emérito, cumplió 125 años. Una historia que son dos historias en una: por un lado, la de una marca de zapatos, y por otro, la de la homónima familia. Aunque los pasos de ambas suelen ir juntos.
Florsheim es una de las marcas de calzado más tradicionales de Estados Unidos. Fue abierta en 1892 por Milton Florsheim, bisabuelo de Thomas, y creció con rapidez. Para la gran depresión de 1930, ya contaban con 2.500 empleados, cinco fábricas, 71 puntos de venta y 9.000 concesionarios. John Florsheim, hijo de Thomas, asegura que una parte primordial de la marca hoy es su herencia: “Tu marca tiene que representar algo. Tiene que tener un ADN. Para nosotros, la herencia es la manufactura clásica. Tratamos de reinventarla para nuevos estilos y generaciones, pero se mantiene un compromiso con la calidad”.
Pero los Florsheim no tuvieron siempre tanta seguridad. En 1953, la empresa fue comprada por International Shoe Company. Y así, por cerca de US$ 21 millones, los Florsheim perdieron su nombre, aunque Thomas (padre) se mantuvo en el negocio del calzado y sus hijos lo siguieron. Cuarenta y nueve años después, Florsheim alcanzó un peor estado. En 2002, el dueño mayoritario, Apollo Management, dio por quebrada la compañía. La mayoría de las tiendas producían solo pérdidas y sus fábricas operaban a baja capacidad.
Ese fue el momento en que las dos Florsheim, la marca y la familia, decidieron retomar un camino común. Ante la llegada del medio siglo de historia, los hijos de Thomas, John y Thomas, compraron la compañía de vuelta por cerca de US$ 45 millones.
Hoy, reunidos los tres mientras celebran el aniversario de la marca, sonríen al recordar ese día, pero también al ver cómo lograron volver a la vida una compañía que estuvo tan cerca de la muerte: “lo que permitió que pudiéramos hacerlo un éxito es que mi padre, incluso cuando se vendió la marca, se mantuvo en la industria del calzado. Nosotros después entramos también y aunque no teníamos la marca, sí manejábamos otras y teníamos la experiencia”, explica Thomas hijo.
Pasos del Siglo XXI
El nombre Florsheim es relacionado automáticamente con zapatos tradicionales, puntas adornadas y modelos formales. Pero hoy luchan por ampliar ese espectro con toques de modernidad. Una muestra de eso fue la colección especial de los 125 años, donde cada zapato fue hecho con un pie en el pasado y uno en el presente: “Tomamos los exactos mismos diseños del pasado siglo y los actualizamos con la forma del zapato. Tomamos todos los detalles de zapatos que estaban en la línea de Florsheim en el cambio de siglo, hace más de 100 años”, explica John.
De los tres Florsheim, el único que calza zapatillas es Thomas padre, aunque también son un modelo de la compañía. Una forma de entrar en una época que, aseguran, está dominada por calzado menos formal: “Tienes que entender a las nuevas generaciones; si no las entiendes, no vas a lograrlo”, advierte mientras levanta su pie izquierdo y se saca una de sus zapatillas marrón con cordones falsos y suela blanca. “Este zapato es súper único. Es un mocasín, no está atado”, agrega.
“Lo lindo es que a mi padre de 87 años y a mi hijo de 16 les gusta el mismo modelo”, ríe John.
Pero no todo es sobre la imagen. John asegura que la comodidad es uno de los factores más importantes y donde deben enfocar parte de la innovación: “Si no es cómodo, no lo usarás. Por eso por cada diseño que hacemos, pensamos en cómo podemos mejorar su comodidad, los cueros, lo que sea”, explica.
En palabras de su padre, Thomas (hijo) tiene un “pie inteligente”. Personalmente se prueba todos los nuevos modelos de la compañía en número 10. Explica que la idea tras eso es que todos los modelos de un mismo número se sientan similar; para él se necesita “consistencia en el calce. Es un detalle pequeño, pero importante”, asegura.
Un viaje en el tiempo
Uno de los grandes cambios que ha tenido el mercado del calzado en los últimos años ha sido la irrupción del e-commerce. Pero en América Latina la compra en tiendas parece mantener su encanto según los Florsheim.
Para John, “aún hay un compromiso al servicio. Mientras que uno de los problemas que tienes en EE.UU., en muchas tiendas, es que no hay un gran compromiso con el servicio, así que fue muy fácil para el e-commerce posicionarse”.
Además, destaca que hoy en Chile y Latinoamérica aún existe una noción de diversión en los malls y centros comerciales: “hay un valor de entretenimiento en comprar, es más social”.
Aunque la marca ha incorporado las ventas en línea, Thomas (hijo) es rápido en asegurar que la marca no dejará de vender en tiendas y destaca que América Latina es como ver el pasado de EE.UU. en cuanto al retail: “Es divertido caminar en los malls y nosotros aún tenemos ese tipo de lugares en EE.UU., pero no son muchos. Es realmente como viajar en el tiempo un poco, a un tiempo mucho mejor para el retail”.
