El modelo de negocios de la compañía Agua Inmaculada permite a pequeños emprendedores competir con ventajas contra los gigantes de la industria del agua embotellada.
En Iztapalapa, una colonia al oriente del Distrito Federal, muchos de sus habitantes compran garrafones de agua hasta para lavar la ropa. “El agua de la llave sale negra, y eso cuando hay, porque a veces ni eso”, dice Selene Oseguera, una mujer que encontró la solución a su problema en una pequeña purificadora que se instaló hace meses en la esquina de su calle. El garrafón de 20 litros, de la marca Agua Inmaculada, que compra en ese pequeño local, cuesta menos de un dólar, una cuarta parte de lo que pagaba por un garrafón Bonafont (Danone), Ciel (Coca-Cola) o Epura (Pepsico), los gigantes que controlan el mercado.
En 2002 Eymard Argüello, estudiante de Comercio Exterior en el Instituto Politécnico Internacional (IPN) de la Ciudad de México, se dio cuenta de los grandes problemas de abastecimiento y de calidad del agua potable que sufrían algunas poblaciones, casi siempre en zonas de bajos recursos.
También se dio cuenta de que los costos más grandes en el negocio del agua embotellada eran la logística y el transporte. El mercado era enorme. México es el mayor consumidor per cápita de agua embotellada en el mundo. Los siguientes cuatro meses investigó cómo armar una purificadora que pudiera satisfacer a los pequeños mercados locales. Solo encontró sistemas muy complejos, cuyos clientes eran las grandes empresas que podían pagar más de US$ 100.000 por una planta.
Decidió, entonces, diseñar él mismo, con el poco dinero que tenía, un sistema económico con procesos similares a los de una embotelladora de gran tamaño. Al mismo tiempo empezó a publicitarse en un periódico regional para conseguir su primer cliente; un microempresario de Orizaba, una ciudad de 120.000 habitantes.
A partir de ese momento, Eymard Argüello se dio a la tarea de mejorar su sistema y a desarrollar un modelo de negocios que hoy instala más de 100 purificadoras al mes en 14 países en Centroamérica y Sudamérica. Microempresarios franquiciados que sin darse cuenta desafían el oligopolio que tenían las grandes empresas líderes del mercado hasta hace apenas unos años.
Producimos emprendedores. El sistema de purificación de calidad a precios razonables y una estrategia de mercado enfocada en los medios locales y regionales populares dieron resultado: la compañía crecía rápidamente, y en 2007 ya habían instalado más de 2.000 purificadoras. A finales de ese año, el crecimiento de la empresa da un gran salto, cuando se echa a andar un modelo de franquicias y de internacionalización que ha multiplicado la importancia de Agua Inmaculada en el mercado. Hoy contabilizan más de 7.000 unidades que venden más de 120 millones de garrafones al año.
El modelo de negocios, además de garrafones y purificadoras, produce emprendedores. Los franquiciados son pequeñas empresas que emplean a cinco personas y que recuperan su inversión inicial en menos de nueve meses. Un emprendedor local invierte entre US$ 3.000 y US$ 10.000 en la franquicia, a veces con créditos del 50% otorgados por el Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem). Esta incluye la maquinaria, el servicio de posventa y los elementos necesarios para llevar a cabo una estrategia de mercado enfocada en su mercado local.
Para Alfredo Álvarez, un franquiciado que tiene su purificadora en el centro de Tuxtla Gutiérrez, Chiapas, la compañía le cambió la vida. Después de trabajar en ventas informales por muchos años vio unos videos en YouTube que lo convencieron a independizarse y montar una purificadora en su colonia. Recuperó su inversión en seis meses, y ya planea abrir una segunda purificadora. “La gente me dice que el agua sabe más rica. Eso es por la calidad”, dice Álvarez.
[[wysiwyg_imageupload:6448:]]
Una de las grandes ventajas de la compañía –considera Argüello– es que pueden llegar con velocidad y contundencia a las poblaciones más apartadas. “La gente en estos sitios a veces no tiene cómo o con qué comprar el agua de las marcas reconocidas, además de los grandes problemas de distribución del agua potable. Hemos podido crear un nicho. Somos el agua para la base de la pirámide. A muchas partes a donde hemos llegado los camiones de las transnacionales han dejado de repartir”.
Para los clientes internacionales, Agua Inmaculada ha tenido que “tropicalizar el sistema” de acuerdo a las regulaciones de cada país y a las propiedades de la materia prima, dice Eymard Arguello. A través de franquicias maestras y exclusividades están presentes en Guatemala, Costa Rica, Panamá, Nicaragua, República Dominicana, El Salvador, Honduras, Colombia, Venezuela, Perú, Chile, Ecuador, y recientemente en Brasil.
Un negocio líquido. Cada mexicano consume en promedio 234 litros de agua embotellada al año, según un estudio de Euromonitor International: un mercado de US$7.797 millones en 2014, con incrementos de más del 15% anuales. El éxito del negocio del agua embotellada en México se tiene que entender a la luz de dos sucesos: el sismo de 1985 y la epidemia de cólera de 1991. Después de ese momento se perdió la costumbre de tomar el agua directamente de la llave como se hace en muchos países.
Esta tendencia, cuestionada por muchas organizaciones cívicas; el mal servicio de las redes de agua potable; la tendencia hacia los productos más saludables en el país con los mayores índices de obesidad en el mundo, y el impuesto a las bebidas azucaradas (IEPS) de la reciente reforma financiera, han abierto grandes oportunidades para empresas como Agua Inmaculada.
Una familia tradicional mexicana, como la de Selene Oseguera, consume en promedio 87 garrafones en un año, dice un estudio de Kantar World Panel México (KWP). El gasto puede llegar a representar una carga considerable para una familia de bajos recursos que se ve obligada a buscar otros productos a los que tradicionalmente manejaban el mercado –Bonafont (Danone), Ciel (Coca-Cola) y Epura (Pepsico)–.
Bajo la sombra de esas tres transnacionales han crecido muchas empresas medianas de alcance regional, purificadoras legítimas, como Agua Inmaculada; pero también negocios informales que se han ido instalando hace algunos años a gran velocidad. Negocios que la mayoría de veces no cumplen con las regulaciones, pero que gracias a que están ubicadas en regiones donde la informalidad domina más del 60% del comercio, se salvan de un control eficiente por parte de las autoridades sanitarias.
“El problema son los expendios a granel, que ante la poca vigilancia operan fuera de la norma, dice Roberto Alencaster, presidente de la Asociación Nacional de Productores y Distribuidores de Agua Purificada (Anpdapac).
Las tres empresas líderes reportaron en 2014 caídas del 4% al 8% en sus ventas de garrafón. Un resultado que parecería ilógico para un producto cuyo consumo aumenta a tasas de más de dos dígitos. La explicación está en la transferencia del mercado a las purificadoras locales, legítimas o irregulares. Según el estudio de Euromonitor, estas purificadoras controlan ya el 55% del volumen de garrafones de agua, y su participación seguirá aumentando en los próximos años.
El futuro es del agua. Los resultados del Impuesto Especial Sobre Producción y Servicios (IEPS) a las bebidas azucaradas que se estableció en 2014 en la reforma financiera ha traído buenos resultados para el mercado del agua. Las empresas de refrescos reportaron una contracción en sus ventas de alrededor del 3%, mientras que el del agua sigue su aumento.
El fuerte cabildeo de las empresas refresqueras estuvo a punto de dar resultados cuando los legisladores redujeron el 50% del impuesto. La presión de organizaciones civiles como El Poder del Consumidor obligó a los legisladores a dar marcha atrás.
Las perspectivas del negocio seguirán siendo muy positivas, aunque embotellar el agua, como lo hace México, sea un oficio cuestionado por los ambientalistas en un país que parece hacer pocos esfuerzos por mejorar sus sistemas públicos. “La viabilidad socioeconómica del negocio es factible cuando la población no tiene o considera no tener acceso a agua potable, o a tecnologías para su potabilización y resulta más conveniente el uso del envase potable y se deja de lado la consideración ambiental o social”, dice una investigación coordinada por Gian Carlo Delgado Ramos, del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).
Agua Inmaculada pretende consolidar en los próximos cinco años su posición local y la internacionalización. África, Asia y algunas regiones de Europa están entre sus planes. Hace cuatro meses entraron a Brasil, un país con unas condiciones parecidas a las que tenía México hace algunos años: mala calidad en sus redes de agua potable y un mercado monopolizado por las grandes empresas con precios por encima de US$5 por garrafón. Las franquicias de la compañía son consideradas por varios medios brasileños como una de las más interesantes a seguir. El futuro del modelo de negocios de Agua Inmaculada parece no tener muchos obstáculos.
