La atribulada firma chilena de decoración de hogares no ha sido todo lo exitosa que otros gigantes del retail en su incursión por América Latina.

En la víspera de Navidad de 2010, la tienda chilena de decoración para hogares, Casaideas inauguraba con bombos y platillos su primera tienda en Miami.

Con 2.500 m2, era su local más grande y las expectativas eran altas. “Estamos seguros de que Casaideas va a convertirse en el lugar más ‘IN’”, decía con entusiasmo Gustavo Gómez, el entonces presidente de la Junta Directiva.

El sueño, que tuvo una inversión de US$ 5 millones, terminó en fracaso. Generó pérdidas por US$ 8,5 millones y sepultó el plan de abrir otras tres tiendas en Florida y EE.UU.

Algo similar está ocurriendo en Colombia, donde Casaideas tiene tres almacenes, dos en Bogotá y uno en Medellín, con pugna incluida entre la empresa chilena y la firma operadora de la franquicia en el país cafetero.

Nacida en 1994, Casaideas decidió tomar el mismo rumbo de otros retailers del país que, aprovechando la buena racha económica de la región, se aventuraron a instalarse en otros países de América Latina. Sin embargo, nada salió como se esperaba.

Miami y Colombia “eran los pilares fundamentales del plan de expansión que tenía Casaideas para abrirse a otras economías y transformarse en una tienda de decoración internacional”, dice Claudio Díaz, académico de la Facultad de Emprendimiento y Negocios de la chilena Universidad Mayor.

Se trata de un golpe duro para la empresa que viene hace años luchando por salir de una crisis prolongada. Su presencia internacional representaba 30% de sus ingresos hasta el primer semestre de 2012. “Fracasar generó pérdidas financieras enormes, dejó endeudada a la empresa y se perdieron años de crecimiento”,agrega Díaz.  

Para otros, este cierre es parte de la solución, junto con un plan de reestructuración . En el primer semestre de 2012 Casaideas tuvo pérdidas por US$ 3 millones, de los cuales US$ 2 millones se debieron a la tienda de EE.UU. “El cierre de Miami es fundamental, porque implica ordenarse, concentrarse, ver cómo se resuelven los temas”, dice Gabriela Clivio, gerenta de estrategia de VanTrust Capital.

EXCEPCIÓN EN PERÚ

Perú, donde Casaideas se instaló hace siete años, es la excepción a la regla. La operación, manejada directamente desde la matriz en Santiago, tiene ya 12 tiendas: ocho en Lima y cuatro en provincias. El gerente general de Casaideas en Perú, Alfonso Vidal, declaró hace poco a la prensa local que en los primeros meses del año pasado las ventas aumentaron 11% y que esperaba cerrar 2012 con un alza de 13%. Esto sobre el crecimiento de 2011 versus 2010, que fue casi de 14%. Además buscan instalar dos establecimientos más.    

El buen desempeño de Perú se cuelga un poco de lo que ha sido el desarrollo de las grandes cadenas chilenas, como Falabella, dice Claudio Díaz.  Además “recién está empezando a cambiar el look, no como Venezuela o Colombia, que están muy cercanos a Estados Unidos. El peruano ha estado mucho más encerrado y, por tanto, la propuesta de Casaideas le era mucho más novedosa”.  

A Bolivia llegaron en 2010, con el formato de franquicia, de la mano de la cadena de supermercados local Ketal, que se la jugó invirtiendo US$ 1 millón en su primera tienda de La Paz. Hoy tienen cuatro locales, dos en La Paz, una en Santa Cruz y otro en Cochabamba.  Casaideas también tiene una tienda en Santo Domingo, República Dominicana.

Pero estas franquicias tampoco han dado tan buenos resultados. Al primer semestre de 2012 estos ingresos (incluyendo Colombia) disminuyeron 76%. El crecimiento económico de Perú es mucho mayor que el de Bolivia y República Dominicana. Fuentes del mercado agregan que el consumidor en esos países, aparte de la elite que compra en Estados Unidos, no adquiere productos suntuarios, como es la decoración.

ERRORES CAROS

Una presencia débil en los países donde se instala es la explicación de Claudio Pizarro, académico e investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET) de la Universidad de Chile, para el mal desempeño internacional de la empresa y el éxito en Perú. “No es llegar a un país y abrir una tienda, es necesario abrir muchas, porque se necesita masa crítica para que la operación sea viable por las economías de escala”, dice.

En el caso de Miami, el mayor problema fue que “tenía una muy mala ubicación y, además, se quedó sin plata para financiar su expansión”, dice Gabriela Clivio. La falta de caja, agrega la analista, tiene que ver con el mal manejo de stock que tiene la empresa en general. “Si te estás quedando con mucho inventario y no lo vendes, no recuperas lo que invertiste en mercadería”, plantea. “Casaideas se ha comido su capital de trabajo, así que hay algo en planificación financiera que no está funcionando”, dice.

Con los cambios en el mercado consumidor y en la industria del retail, la pista ahora está más difícil que cuando Casaideas partió. “Su idea inicial fue innovadora y muy exitosa”, dice Claudio Pizarro, “pero el resto de la competencia se ha ido nivelando y hoy es más fuerte”. Un ejemplo de eso, agrega, es que hoy es posible encontrar artículos de decoración novedosos y a precios accesibles en supermercados y tiendas por departamentos, lo que antes no ocurría.

La particularidad del gusto chileno es otra dificultad que no ha sabido sortear Casaideas, dice Claudio Díaz. El concepto de casa y decoración que tiene Chile está muy arraigado al gusto local. Los productos de Casaideas son de diseño un poco infantil y muy conservador como para llegar con su propuesta a consumidores que tienen otra visión. Falló la estrategia comercial y de marketing y faltó prospección de los nuevos mercados”, dice.

CAMINO A LA SANACIÓN

Con todo, la empresa no se ha echado a morir y se encuentra en un plan de reestructuración que incluyó la refinanciación de sus deudas, que totalizan US$ 49 millones, la mayor parte en el corto plazo. Recientemente logró un acuerdo con la banca y que se concretará en cualquier momento, evitando así someterse a un convenio judicial.

Casaideas está buscando además un nuevo gerente general. El actual controlador y fundador de la compañía, Mauricio Russo, abandonará el cargo, y está abierto al ingreso de un nuevo socio. Eso se concretaría mediante un aumento de capital o bien que Russo venda una parte del 80% que posee.

El proceso de sanación que comenzó no ha estado exento de dolor. El año pasado desvinculó a 13 ejecutivos y redujo su personal. Para Claudio Pizarro, el haber tenido una organización poco adecuada para la expansión internacional fue clave en el fracaso.

“Requiere de una organización fuerte para absorber estas nuevas operaciones, alguien tiene que hacer el trabajo porque no se trata de una cosa trivial”, dice.

A pesar de sus pesares Casaideas sigue siendo líder del mercado chileno entre las tiendas de decoración y mueblería  con más del 30% de participación, según un reciente estudio de Euromonitor. Lo único que le falta a Casaideas es ordenar la casa.