Concha y Toro, el mayor productor vitivinícola de América Latina y uno de los más famosos del mundo, apuesta a independizar su marca premium.
Quedarse encerrado en una bodega húmeda y apenas iluminada, a 4 metros de profundidad, no es una perspectiva muy seductora. Durante algunos minutos se escuchan cadenas, candados, murmullos fantasmales, las paredes se tiñen de colores violáceos y anaranjados. No se trata de un parque temático, sino de una experiencia diseñada para quienes visitan el famoso Casillero del Diablo, la bodega donde la chilena Viña Concha y Toro almacena sus mejores Cabernet Sauvignon.
En estos momentos hay tensión y cierto grado de ansiedad en el equipo de producción. Está por salir la versión 2014 de Don Melchor, el producto con el que Concha y Toro viene apostando desde fines de los 80 para sacarse de encima el incómodo rótulo que pesa sobre la industria vitivinícola de Chile: el del vino barato para la semana.
“La ideología del value ha hecho mucho”, afirma Rodrigo Berríos, sociólogo e investigador del departamento de administración de la Universidad de Talca. “Es una camisa de fuerza que al vino chileno no lo deja ingresar a segmentos de mayor valor agregado.”
Berríos, autor junto al académico Raúl Saens del paper “Atrapados en la Marca País”, recuerda que los Cabernet chilenos se venden a un precio ridículo respecto de sus competidores estadounidenses. El origen del problema está en los años en que los chilenos se posicionaron en mercados como los de EE.UU. y Gran Bretaña como “sustitutos de tercer orden”.
Según Berríos, las grandes compañías estaban felices con obtener economías de escala, pero su modelo entró en crisis debido a tres factores: la apreciación del peso frente al dólar, que les restó competitividad; luego los consumidores en Gran Bretaña aprendieron a beber menos vino y a beber mejor. “Eso perjudicó a las viñas de costo como las chilenas, estereotipadas como productoras de vino para el día a día”, sentencia Berríos.
Superterroir
La experiencia de catar un vino como Don Melchor es todo menos cotidiana. Versiones como la de 1995 se abren en muchas capas sucesivas de sabor y aroma. Cada botella cuesta aproximadamente US$100, dependiendo del año de cosecha. “Los que no saben de vino toman el precio como una señal de calidad; los que saben se interesan por las reputaciones y se atreven a explorar”, recuerda Berríos. “Buscan experimentar sensaciones, como ver a Nureyev o una representación de Hamlet. Un efecto dramático que no tiene nada ver con el value”.
El caso de Don Melchor es emblemático. Se trata del desarrollo exitoso de un producto ultrapremium que, paulatinamente, se va independizando de su casa matriz y vinculándose más con el valle y el lugar donde se origina. Enrique Tirado, director técnico de Concha y Toro, define a Don Melchor como “una viña dentro de la viña”, con sus propios viñedos, su propio equipo de cosecha y producción, sus propios canales de comercialización. La versión 2014 radicaliza esta independencia, poniendo fin a lo que en márketing se entiende como el “endoso” de Concha y Toro: la matriz desaparece del encabezado de la etiqueta y pasa a ser una mención comercial en la ficha técnica.
Desde el punto de vista tecnológico, Concha y Toro optó por el pragmatismo y hacer lo mismo que muchos seleccionados de fútbol: contratar al mejor director técnico extranjero. Mandaron a sus enólogos con muestras de sus mejores caldos a Burdeos, a trabajar con Émile Peynaud, la máxima autoridad mundial en Cabernet Sauvignon. “Éste y su discípulo, Jaques Boissenot, fueron los responsables de orientar a los equipos de Concha y Toro con una mirada externa para sacar la mejor expresión del terroir”, cuenta Enrique Tirado.
El relato es el siguiente: los viñedos de Don Melchor están ubicados en el Valle del Maipo, a los pies de la cordillera de los Andes, sobre suelos aluviales con alto drenaje y pobres en nutrientes. “El clima es mediterráneo semiárido, con cuatro estaciones bien marcadas”, afirma Tirado. “Durante la época de madurez bajan vientos fríos de la cordillera, lo que en verano produce diferencias de temperatura que son muy importantes para producir vinos de alta calidad”.
Durante la cosecha se seleccionan los granos, se extrae el juego y se procede a la fermentación, un proceso que dura aproximadamente un mes. La mezcla se ingresa en barricas francesas y se guarda por 14 o 15 meses en el famoso Casillero del Diablo. Se hace incluso un trasiego, que consiste en sacar el vino de la barrica, lavarla para retirar borras y sedimentos, y reintroducirlo. El vino toma así un poco de oxígeno. Una vez embotellado se vuelve a guardar en la famosa bodega donde deambula Satanás, un par de años antes de salir al mercado.
Generación X
Concha y Toro está sacando unas 10.000 cajas de Don Melchor por cosecha, es decir, 120.000 botellas. Una fracción de los 4 millones que saca en sus productos masivos como Casillero del Diablo, un vino cuyo branding se asocia con el hincha del Manchester United.
Sus mercados de destino son principalmente Brasil, EE.UU. y Canadá. Lo interesante es que, dado su posicionamiento, Don Melchor se enfrenta a un mercado en transición desde el punto de vista sociodemográfico. La consultora californiana SVB reunió información censal y de ingreso de EE.UU. y la cruzó con una encuesta entre los principales productores locales. Llegó a la conclusión que un 40% de las ventas de vino premium están concentradas en los “boomers” (48 a 65 años). Son los que tienen el poder adquisitivo y la predisposición a comprar una botella de más de US$ 100, seguidos por los Generación X (entre 36 y 47 años). El problema es que los boomers están llegando a la edad de jubilación y muchos X se están recién recuperando de la crisis subprime. Los “millenials” con educación universitaria configuran una cohorte de recambio de dudosa confiabilidad.
Lo más lógico sería concentrar los esfuerzos de comercialización en los “boomers” para mantener las ventas, y apostar a futuro a los “Generación X” como sostén para el crecimiento de la categoría.
Concha y Toro entró al mercado premium cuando éste comenzaba a evolucionar respecto a las décadas del 80 y el 90. Más que productos de alto margen y volumen menor, con precios tales que sólo los más ricos pueden pagar, hoy existe una gama más amplia de posibilidades. Ésta incluye productos de “lujo masivo”, “elitismo de masas”, comercializados a través de múltiples canales y con algún grado de descuento.
A su favor en este escenario, Concha y Toro es de aquellas empresas que disponen de un buen margen de maniobra para un producto como Don Melchor. Según Berríos, Concha y Toro "tiene la espalda negociadora, y los distribuidores no pueden hacerle la vida imposible como a los demás. Mal que mal representa el 50% de las exportaciones de vino desde Chile”.
Prueba de ello es la evolución del precio. En sus inicios se vendía a US$ 50 y, en la medida que crecía su reputación, lo han ido subiendo hasta los US$ 100, pero un producto equivalente de Napa se vende a US$150. A este ritmo al Diablo le falta cada vez menos para ser Marqués.
