La necesidad de los anunciantes de promocionar sus marcas ha quedado en segundo plano, debido a que la competencia se ha ido reduciendo.

La coyuntura económica que atraviesa el país, que ha afectado las inversiones, el abastecimiento y la distribución de productos, también ha mermado la actividad de la industria publicitaria, particularmente en los últimos meses.

La necesidad de los anunciantes de promocionar sus marcas ha quedado en segundo plano, debido a que la competencia se ha ido reduciendo. El foco está más en producir y distribuir que en “vender”. Desde hace meses no se ven anuncios de vehículos u otros productos, y los medios de comunicación cada vez luchan más por conseguir quien invierta en cuñas.

Ibelise Álvarez, presidenta de la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (Fevap), afirma que se prescinde de la publicidad porque “se está excediendo la demanda y hay poca oferta”. La categoría de consumo masivo es la que se ha visto más afectada.

“Hay una gran recesión en la industria publicitaria”, afirma Antonio Bettencourt, presidente de la agencia transnacional Publicis, una de las más grandes de Venezuela, la cual facturó Bs 1.189 millones en 2013 y Bs 952 millones en 2012. Las cifras demuestran que sus ingresos netos aumentaron 20% de un año a otro, pero la inflación interanual fue de 56,2%, y les ganó la partida.

Jorge González, gerente general de la agencia Deep, comenta que el mercado cambiario y la aplicación de la Lopcymat y la Lottt han sido causales también de la difícil situación que atraviesan sus clientes, afectando al negocio de la publicidad. “Hemos tenido que optar por la subcontratación para no tener costos de nómina fijos muy altos porque eso puede afectarnos, debido al bajo volumen de trabajo”, afirma.

La fuga de talento. A las complicaciones del entorno económico se suma la emigración profesional. “Hay éxodo de talento”, afirma Joe Torres, uno de los socios de la productora audiovisual Oficina 3.

Aunque el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) no ofrece cifras sobre emigración, la Universidad Simón Bolívar (USB) estimó que en 2012 más de 1,2 millones de venezolanos calificados se encontraban ejerciendo en el exterior.

Hernán Jabes, director y socio de Factor RH Producciones, señala que la reducción de proyectos y de presupuestos conduce a que “profesionales y técnicos se marchen en busca de mercados más estables”.

La reinvención. En los últimos años las agencias han tenido que armar las estrategias de refrescamiento para sus clientes y para ellas mismas. “Buscamos los caminos para mantener las marcas vivas”, indica Álvarez.

Hoy, muchas agencias se han convertido en oficinas de comunicaciones integradas. El área digital es el que más crece porque permite una interacción directa con el consumidor y sus costos son muchos menores que los de la radio o la televisión, por ejemplo. La creación de videos virales, sorteos y trivias ha sido muy efectiva para las marcas.

Fuera de las fronteras. Las productoras audiovisuales han conseguido clientes foráneos gracias a que los costos de producción en Venezuela son menores que afuera, por el diferencial cambiario. Las agencias publicitarias del país también tienen proyectos con clientes extranjeros. Sin embargo, la inestabilidad social, política y económica, además de la inseguridad personal, alejan la inversión.

Proyecciones. Antonio Bettencourt indica que la situación “puede cambiar muy drásticamente si la economía del país cambia. Somos el espejo de lo que esté pasando en la economía”.

La creatividad y la habilidad de cómo seguir adelante en un ambiente hostil han caracterizado los últimos años de la industria publicitaria venezolana “Venezuela es un país noble, es fácil recuperarlo”, reflexiona Alonso.