El momento que vive Sony Ericsson es similar a una tanda de penales. Un gol puede significar que esta gigante salga del bache del 2009 en que sus ventas cayeron 40%. El ecuatoriano Ricardo Gaibor es parte de la difícil misión.
Uno de los mejores futbolistas italianos de todos los tiempos cometió un error que muchos aún no le perdonan. Si bien, Roberto Baggio había anotado los goles que llevaron a su Selección a la final del Mundial de Estados Unidos 94, falló un penal en el momento decisivo y con eso convirtió a Brasil en tetracampeón del mundo. “Sabía que Taffarel (portero de Brasil) se tiraba siempre, por eso decidí tirarlo al medio, a media altura, justo para que no pudiera despejarlo con los pies. Era una elección inteligente. Sin embargo, el balón, no sé cómo, se elevó tres metros y se fue arriba. Los brasileños dicen que fue Ayrton Senna desde el cielo el que elevó la pelota. Quién sabe”. Así describió Baggio ese momento en su autobiografía titulada Una puerta en el cielo.
Para una empresa cuyas ventas cayeron el 40% el año pasado la situación es similar a la de un equipo de fútbol en la tanda de penales. Un acierto o un error pueden marcar su recuperación o sellar su quiebra. Pero no cualquiera tiene el privilegio de tirar un penal. Los directores técnicos suelen escoger a sus mejores elementos. Ese es el caso de Ricardo Gaibor, quiteño de 36 años, que fue promovido por la compañía Sony Ericsson para que asumiera un cargo clave en su etapa de recuperación. La gigante de telecomunicaciones reestructuró sus subsidiarias regionales en Latinoamérica al fusionar Centroamérica, el Caribe y la Región Andina bajo una gran subsidiaria conocida como Munla (Market Unit Head of Northern Latin America). Con esto, la firma espera mejorar sus procesos de atención y soporte para sus clientes en alrededor de 30 países.
Gaibor tiene el reto de aprovechar el potencial de este mercado que al interior de esa organización es visto como el de mayor perspectiva de crecimiento y desarrollo en Latinoamérica porque se trata de consumidores jóvenes y atentos a la innovación, lo cual es una oportunidad para introducir sus equipos.
En esta tarea, Gaibor cuenta con el respaldo de los estudios de mercadeo y administración de empresas que hizo en la Universidad San Francisco de Quito y, posteriormente, en el London Business School. Este soporte académico hizo que en 2001, Sony Ericsson lo nombrara Director de Ventas para América Latina, luego Gerente de Centroamérica y después Gerente para el Área Andina.
Pero los estudios no bastarán para que Gaibor contribuya a que Sony Ericsson se recupere de lo ocurrido el año pasado cuando terminó con cifras en rojo: tuvo pérdidas netas por US$ 1.128 millones y envió 40 millones de unidades menos que en 2008. Con estos resultados, la consultora internacional Interactive Data Corporation (IDC) estima que Sony Ericsson se mantiene cuarto en el mundo por su participación del 4,5% en las ventas globales, muy por detrás de Nokia que alcanza el 39%, Samsung con el 21% y LG con el 10%. Sólo en Latinoamérica, su participación alcanza el 10%. Y en Ecuador, aunque no hay cifras oficiales, Sony Ericsson ni siquiera figuró en el ranking de las marcas mejor posicionadas en 2009 efectuado por Ipsa Group.
¿La panacea? El nuevo presidente ejecutivo de Sony Ericsson, Bert Nordberg, explicó en una entrevista publicada por América Economía Internacional cómo planea salir del bache. “Ahora tenemos el portafolio correcto y contar con los productos correctos es ganar la mitad de la batalla”, dijo Nordberg quien confía en que los nuevos productos les permitirá volver a las épocas de rentabilidad.
En dicha entrevista, Nordberg citó el ejemplo de uno de sus competidores: el iPhone de Apple. “Puedes salir de la nada, ser un total desconocido en la industria, pero si tienes el portafolio que quieren los consumidores, puedes cambiar el juego con mucha rapidez”, afirmó. La diferencia es que los lanzamientos de Sony Ericsson no han causado tanto revuelo como los de Apple.
En marzo de este año, Ricardo Gaibor presentó el nuevo portafolio en Bogotá. Los teléfonos Satio, Xperia X10 y Vivaz fueron algunos de los modelos que brindan en un solo equipo todas las aplicaciones de comunicación y entretenimiento: música, video, fotografía y redes sociales.
Este portafolio apunta a un segmento de consumidores al que la compañía denomina Digital Entertainment Junkies o fanáticos del entretenimiento.
Aunque estos equipos aún no llegan a Ecuador, los resultados obtenidos a escala mundial dejan entrever que no serán la salvación. Sus ventas del primer cuatrimestre de 2010 representan un 28% menos de lo que vendió en el mismo período del año pasado.
El contendiente. Si se comparan los resultados globales del mercado celular entre enero y abril de 2010 versus el mismo período de 2009, se
evidencia una recuperación del 22%. De las 242,4 millones de unidades vendidas se pasó a comercializar 294,9 millones. Esto, en gran medida, ha sido motivado por la creciente demanda de los teléfonos inteligentes o smartphones. Por eso, compañías como RIM (de Blackberry) y Apple (de Iphone) le han quitado mercado a tradicionales líderes del mercado celular. De hecho, RIM desplazó a Motorola del top 5 de las firmas que más teléfonos móviles venden y que elabora la consultora IDC. Mientras el primer cuatrimestre de este año se vendieron 10,6 millones de Blackberry en el mundo, Motorola logró vender 8,5 millones. Con estos resultados, RIM es la cuarta compañía que más teléfonos móviles vendió, seguida en quinta posición por Sony Ericsson que vendió 10,5 millones de unidades.
Este panorama se pone más gris si se agregan otros participantes con hambre de mercado. En los países asiáticos hay un crecimiento notable de las ventas de los smartphones a bajo costo. Fabricantes chinos como Huawei y ZTE Corp. cobran protagonismo en esos mercados y ya extienden sus tentáculos a Latinoamérica. No en vano la compañía ZTE Corp. llegó a un acuerdo con el Gobierno venezolano para ensamblar el primer celular bolivariano que se denominará “El Vergatario”. Por si fuera poco, esa misma empresa asiática también está en conversaciones con el Gobierno del presidente Correa para producir un celular en Ecuador. Todos estos indicios aseguran que la tarea de Ricardo Gaibor en Sony Ericsson será muy compleja.
Después de una ascendente carrera profesional en la gigante Sony Ericsson, Gaibor tiene la oportunidad de impulsar una estrategia que signifique un gol para la compañía y que le devuelva la tranquilidad. Caso contrario, su historia se parecerá a la del futbolista Roberto Baggio que anotó hermosos goles en los 90 minutos de los partidos, pero falló en la tanda de penales y automáticamente pasó de ser héroe a verdugo.
