Las ventas se han estancado, las acciones de la compañía han perdido casi dos tercios de su valor desde 2015 y competidores más ágiles se han adaptado a los rápidos cambios del sector textil minorista.

Estocolmo.- Cuando entras en una de las más de 4.300 tiendas de moda de H&M en todo el mundo ya sabes lo que te espera: estanterías, mesas y perchas con blusas, pantalones y faldas en un ambiente espartano y en ocasiones desordenado.

Los ejecutivos de H&M dicen que eso ya no suficiente.

Las ventas se han estancado durante años, las acciones de la compañía han perdido casi dos tercios de su valor desde 2015 y competidores más ágiles se han adaptado con mayor velocidad a los rápidos cambios del sector textil minorista.

Ahora, en una tienda piloto reformada en Estocolmo, cuna de H&M, la cadena fundada en 1947 está probando nuevos conceptos que suponen una ruptura con su pasado y en parte replican algunas tácticas ya desplegadas por rivales para atraer a los compradores.

La tienda H&M del lujoso barrio de Karlaplan en la capital sueca ofrece una gama más selecta de ropa -que se exhibe en estantes ventilados y en mesas con colores diferenciados- así como cafés y eventos a los que solo se puede asistir con invitación.

H&M planificó el diseño y la selección teniendo en cuenta a los adinerados clientes locales, lo que implica un cambio notable, al adaptarse a los gustos y medios locales en lugar de tratar de ofrecer selecciones relativamente estándar en todas sus tiendas.

"Es una tienda atractiva visualmente y también la colección me parece atractiva. Estoy más inclinado a ir aquí que a las otras tiendas", dijo Josefin Klegard, de 38 años, mientras tomaba un vino espumoso en un evento para miembros del club local de fidelidad en el que se ha montado un salón de belleza temporal y hay diseñadores de H&M que hablan sobre las últimas tendencias.

En Karlaplan, hay una gran concentración de ropa de las líneas más exclusivas de H&M, como "Trend" y "Premium Quality", que generalmente solo está disponible en internet.

El sitio web sueco de H&M vende chaquetas de cuero "Premium Quality" por 3.499 coronas (unos 340 euros), muy por encima de la mayoría de chaquetas que vende H&M, que tienen un precio muy por debajo de 1.000 coronas.

"Tenemos que elevar todo el nivel de calidad: tener menos artículos y una presentación más agradable de los productos", dijo el presidente ejecutivo Karl-Johan Persson, nieto del fundador de H&M.

"Es toda una tarea, poder vender más con menos, y hacerlo de una manera rentable", dijo a Reuters.

Ventas Lentas. Después de décadas de rápida expansión, H&M tenía 4.801 tiendas en 69 países a finales de mayo, convirtiéndose en el segundo mayor minorista de moda del mundo, después de la española Inditex , propietaria de la marca Zara.

Pero más de dos años de estancamiento en las ventas han dejado a H&M con un inventario sin vender por valor de 4.100 millones de dólares (unos 3.490 millones de euros).

La recuperación en las ventas del tercer trimestre de H&M sugiere que podría haber detenido la sangría, pero los analistas sospechan que la mejora se debió principalmente a los recortes de precios para deshacerse de la ropa no vendida, a expensas de la rentabilidad.

Las cifras completas del tercer trimestre se publicarán el 27 de septiembre.

H&M, controlada por la familia Persson, reconoció finalmente en enero que durante un tiempo tuvo un problema con sus tiendas de marca H&M, que constituyen la mayor parte de su negocio.

Los ejecutivos de la compañía admiten haber descuidado la salud de las tiendas H&M mientras se concentraban en desarrollar las ventas en internet y ocho marcas nuevas, en su mayor parte de gama alta, como COS y ARKET, pese a que la marca H&M representa más del 90% de las ventas.

Fueron las multitudes y el desorden en la tienda de H&M en Times Square, en Nueva York, lo que echó para atrás a la estudiante de 21 años Nicole Archie, que ahora prefiere tiendas online como Boohoo o Fashion Nova.

"Recuerdo que la cola era tan larga que fui a sentarme en un banco cerca de los zapatos", dijo. "Había cordones enredados por todo el suelo".

Estas situaciones permitieron a los competidores robarle cuota de mercado a H&M, ya que los clientes comenzaron a buscar las llamadas 'tiendas destino' (que tienen un encanto singular que atrae a los clientes más allá de los precios ofrecidos), con diseños más atractivos y otras cosas que hacer además de las compras.

Inditex ha cerrado puntos de venta más pequeños de Zara para centrarse en tiendas grandes y elegantes en las principales zonas de compras que están bien integradas con su sitio web, lo que permite mantener un sólido crecimiento de las ventas.

Los almacenes estadounidenses Nordstrom han abierto en pequeños vecindarios de Los Ángeles, y ofrecen desde reparaciones de bolsos hasta barras con zumos y manicuras.

El minorista estadounidense Abercrombie & Fitch ha cerrado ubicaciones no rentables y está invirtiendo en tiendas más pequeñas pero más abiertas, con probadores más grandes en los que hay cargadores de teléfono e iluminación ajustable.

"Marca de lujo". La tienda piloto en Estocolmo muestra que H&M finalmente está captando el mensaje.

"Después de hablar con los clientes, hemos querido crear una sensación más cálida y más personal", dice Anna Tillberg, directora de Laboratory, el departamento de innovación de H&M, que está desarrollando el nuevo concepto.

H&M invita a los miembros del club de fidelidad de la zona a clases de yoga y cócteles en una tienda que ha sido renovada con pisos de madera, vegetación exuberante, amplios pasillos, una cafetería y probadores amplios.

"Es un cambio total. Es como una tienda conceptual. Está mucho mejor ahora. No hay basura, ni plástico, ni embalaje en ninguna parte", dijo Mathilda Moncetti, de 27 años, en un evento reciente. "El interior parece de una marca de lujo".

Sentado junto a la máquina de cafés de la tienda, Daniel Claesson, jefe de desarrollo de negocios y online de H&M, dice que la modernización ha aumentado tanto las ventas en tienda como la afluencia de clientes. H&M no quiso dar cifras.

"Hemos aprendido mucho", dijo. "Aquí hemos visto pruebas de los resultados que se obtienen al ser más relevante para el cliente que tenemos aquí".

La compañía dijo en febrero que esperaba que las ventas en espacio comparable volvieran a crecer en 2019. Además del nuevo concepto de tienda, H&M también planea adaptar las colecciones a los gustos locales en muchas tiendas más.

La compañía, que alquila su espacio de tiendas, está cerrando los locales de rendimiento inferior con mayor rapidez de lo habitual, a veces cambiando la marca barata por una de las de mejor rendimiento. También ha convertido algunas tiendas normales de H&M en tiendas de descuento.

Pero algunos inversores temen que sea demasiado tarde para todos estos cambios.

El fondo de inversión noruego Odin Fonder ha vendido todas sus acciones de H&M, diciendo que no estaba seguro de que Persson fuera la mejor persona para dirigir la cadena en este momento de grandes transformaciones de la industria.

"Creemos que necesita cerrar al menos 1.000 tiendas y renovar al menos otras tantas", dijo el fondo.