Starbucks tiene un retador en México: una cadena que busca quedarse con una porción del mercado hípster/tradicional aludiendo a elementos de la identidad local

Aquí le decimos chico, no alto”, reza con la frase escrita en letras negras sobre la pared de esta nueva red mexicana de cafeterías. Si el café no es suficiente hay chocolate, caliente, frío o con chile (ají), para que le deje a uno un leve picor en la garganta.

Con apenas dos años de existencia Cielito Querido Café está dando la batalla en un segmento de mercado que está de moda en México y que inició la multinacional Starbucks.

“Cuando hay un mercado con un competidor dominante tan famoso, el resto se vuelve un rebaño y si quieres entrar a ese mercado, lo que dice la teoría es: acércate lo más que puedas al dominante”, comenta Diego Landa, director comercial de la marca. Bajo esa premisa se lanzaron a construir un concepto que retomara la estética moderna de lo mexicano, una estética que paradójicamente es vintage.

Para ello contrataron a dos de los diseñadores más exitosos en el país, Ignacio Cadena y Héctor Esrawe, quienes llevaron a esta cadena a ganar el premio Quorum de diseño. Según la experta en marketing Paula Selene de Anda, fundadora de la agencia Thot Comunicación Total, está muy bien enfocado en dos sectores: de 35 años de edad hacia abajo, y de 50 para arriba; gente que de alguna manera no se siente bien en el ambiente de las demás cafeterías.

El nombre proviene de la música popular mexicana y se inspira en dos canciones: “Cielito Lindo”, escrita en 1882 por el compositor Quirino Mendoza y Cortez, y “México Lindo y Querido”, de Chucho Monje. La decoración también tiene tintes de ese pasado: mosaicos como los de la década del 20 del siglo pasado. “Nosotros vendemos una experiencia mexicana de echarte un cafecito”, dice Diego Landa, quien insiste en que probemos el pan de elote (choclo), un producto que cuesta consumir fuera de la casa.

“En sus productos a la venta están siendo un diferenciador importante al utilizar peltre [una aleación compuesta por estaño, cobre, antimonio y plomo que se recubre de cerámica], cerámica con conceptos decorativos y frases de la cultura popular con mucho humor, bien mexicano”, señala la economista y especialista en marketing Edna Alatorre.

Claro que ese diferenciador podría ser uno de sus principales limitantes, en opinión de Selene de Anda. “¿Qué va a pasar cuando todos tengan su tacita de peltre o hayas completado la colección?”, se pregunta. Hasta el momento la marca sólo se ha enfrentado a un mercado limitado, pero De Anda advierte que queda por ver cómo se comportará cuando salga a la provincia o se enfrente a espacios donde el consumo es dominado por el turismo extranjero.

“Tenemos miles de solicitudes que nos piden que vayamos a Monterrey, a Oaxaca o a Guadalajara”, dice Landa, quien reconoce la necesidad de consolidar mucho el producto y la distribución. “No vamos a franquiciar, todos son operados por nosotros y lo queremos mantener así”. Esa cautela se extiende a la idea de internacionalizarse. “Nos encantaría ir a Estados Unidos y creemos que este concepto en un lugar como Los Ángeles, Miami o Nueva York sería un hitazo”.

Pero antes de pensar en eso, las expertas entrevistadas aseguran que Cielito Querido debe consolidarse en el país y demostrar que la marca es viable y no una moda pasajera. Otras cadenas mexicanas han sido incapaces de crear un concepto.

“Hasta ahora los vemos con una presencia muy básica en redes sociales y sin ATL (publicidad masiva)”, afirma Edna Alatorre.