Sólo con el Mundial, la FIFA ingresará unos US$2.045 millones sólo en patrocinios de grandes marcas.
Universia Knowledge Wharton ¿Quién ganará el Mundial de Fútbol de Brasil? Según el banco de inversión Goldman Sachs, la selección del país anfitrión será quien se imponga en esta competición, en una final que jugará contra Argentina.
Sin embargo, si se pregunta a otra entidad financiera, en este caso ING, la gran favorita es La Roja, es decir, la selección española y actual campeona del mundo (la selección chilena también es conocida como La Roja). Pero, ¿qué importancia tienen estos estudios y qué fiabilidad aportan?
Sólo con El Mundial, la FIFA ingresará más de 1.500 millones de euros (unos US$2.045 millones) sólo en patrocinios de grandes marcas, pero esta convocatoria deportiva mueve miles de millones en un mercado secundario alejado de los contratos oficiales, pero en el que todo tipo de empresas de todo el mundo intentan sacar partido vinculando su imagen a la selección de su país. Estos días, se suceden las campañas promocionales en las que las compañías prometen, por ejemplo, devolver el dinero de una compra o regalar un coche si gana el equipo nacional. Es una estrategia que puso de moda en 2008 la cadena de electrónica Media Markt en la Eurocopa, que tuvo que devolver el 25% del importe de los televisores adquiridos por más de 13.000 clientes, a los que se les prometió un reintegro si España se colaba en los cuartos de final. La campaña tuvo tanto éxito, que la empresa volvió a repetirla en El Mundial de 2010, aunque entonces fue más selectivo, anunciando que devolvería el importe de la compra si La Roja era capaz de ganar todos los partidos. Promociones más o menos similares lanzaron otras compañías, como el fabricante de ordenadores Toshiba e incluso el banco Banesto (ahora integrado en Grupo Santander).
Aunque las probabilidades de que España ganara dos eurocopas seguidas y un mundial de fútbol eran muy bajas, estas compañías contrataron seguros para no arruinarse en caso de tener que hacer frente al compromiso con sus clientes, como así pasó al imponerse La Roja en tres ocasiones consecutivas. Media Markt, por ejemplo, se gastó el 14% de los ingresos que tuvo por cada promoción en un seguro, de forma que sólo perdió esa cantidad cuando España se convirtió en campeona de Europa y del mundo.
“En el caso de Brasil, la tasa de cobertura es superior a la de Sudáfrica y se sitúa entorno al 15% del coste de la campaña”, explica Andrés Martínez, experto de eventos deportivos de la corredora de seguros internacional Marsh & McLennan en Madrid. Sin embargo, esta tasa es menor que la que una compañía pagaba en el caso de la Eurocopa, que se situaba en torno al 20%, porque ahí las probabilidades de La Roja eran mayores. Ahora mismo, según explica Martínez, las aseguradoras dan por vencedor del Mundial a Brasil, aunque por probabilidades le siguen Argentina, Alemania y España. El experto de Marsh apunta que las aseguradoras tienen en cuenta todo tipo de datos para calcular las primas que cobrarán. Por ejemplo, las posibilidades de La Roja son menores que en otras ocasiones porque en cincuenta años ningún equipo que haya ganado dos eurocopas consecutivas ha conseguido hacer lo mismo con un mundial. “Se estudian todas las variables, desde los cruces de equipos o el país que alberga la competición, hasta cómo van los resultados en las casas de apuestas a pie de calle”, asegura Martínez.
En el caso de las predicciones de Goldman Sachs, lo que se han estudiado son las estadísticas sobre los mundiales disponibles desde 1960. Según sus cálculos, las posibilidades de España de hacerse con la victoria son sólo de un 9,8%, frente al 48,5% de Brasil. El porcentaje de Argentina es de un 14,1% y el de Alemania de un 11,4%. Andrew Benito, analista de Goldman en Madrid, considera que las recientes reformas en la economía española traen lecciones para su selección de fútbol: “En algún momento, si no es en este Mundial en un posterior torneo, la posición de España como pionera futbolística será reemplazada por algún otro país que descubrirá la vía para batir su técnica”. Para la entidad financiera, las probabilidades de La Roja son menores porque “como enseña la evolución, la fuerza dominante siempre es batida en algún momento”, y España lleva reinando desde 2008, demasiado tiempo, según los expertos.
Sin embargo, los datos de ING son totalmente diferentes, y dan como vencedora a La Roja, ya que no se fija en los resultados estadísticos históricos, sino que su estudio ha tenido en cuenta otras variables, principalmente la calidad de los jugadores de cada selección, entendiendo por calidad no los logros deportivos, sino el valor total de mercado de los miembros que conforman cada equipo. Por ejemplo, la selección española está valorada en 675 millones de euros (unos 920 millones de dólares), frente a los 609 millones de Alemania o los 507 millones de Brasil.
Otra entidad financiera, en este caso el holandés Danske Bank, también ha hecho sus propias predicciones, en las que augura que el papel de España no será tan protagonista como aseguran sus rivales, ya que caerá en cuartos de final contra Italia. La Roja sólo tiene un 4% de probabilidades de ganar el Mundial, según esta entidad, que da como favorita a Brasil, con un 45%.
Manuel Romera, director del sector financiero de IE business School, explica que estos informes “son muy rigurosos porque utilizan muestras muy representativas”, además de que son modelos que combinan técnicas estadísticas y econométricas. “Actuarialmente, está todo perfectamente medido”. Sin embargo, avisa de que no hay que confundir la repercusión publicitaria que puedan tener este tipo de informes con su repercusión técnica, ya que cada uno utiliza unas variables diferentes, “hasta el punto de que puedes estar sesgando el mercado”.
Para el experto del IE, el caso del Mundial no es muy diferente de lo que son otro tipo de productos financieros en los que entran en juego un tema de probabilidades, pero donde nunca se puede predecir un resultado final con seguridad, ni siquiera remotamente. Es el caso, por ejemplo de los swaps, una cobertura financiera en el que se trabaja con contratos a futuro.
Aunque Brasil sea el equipo favorito de la mayoría de las entidades financieras, eso no quiere decir que esta selección sea la que consiga el triunfo. Por ejemplo, en el caso de Goldman Sachs, ya predijo en 2010 que Brasil sería el campeó del Mundial de Sudáfrica, pero fue España quien se hizo con el trofeo, contra todo pronóstico. Sin embargo, los expertos reconocen que estos informes sí son útiles para las compañías a la hora de definir sus campañas promocionales, en las que tanto Romera como Martínez aconsejan cubrirse siempre con un seguro para limitar daños económicos, ya que el coste puede ser muy alto.
El experto en eventos deportivos de Marsh explica que este tipo de promociones ligadas al Mundial son muy positivas para las marcas, ya que logran vincularse de alguna manera a un evento con una gran repercusión mediática pero sin tener que hacer frente a los costes que supone ser un patrocinador oficial. Lo habitual, asegura Andrés Martínez, es que las empresas siempre hagan campañas a favor de su país, es decir, dándole como ganador. El problema es que, en el caso de Brasil, Argentina, Alemania y España, al ser las favoritas, la prima de los seguros está mucho más alta que en la de otros países, que pueden pagar entre el 4% y el 5% del coste de la campaña, frente al 15% que le cuesta a una firma española. Por ese motivo, algunas firmas buscan posibilidades alternativas, como es el caso de Media Markt, que vuelve a prometer el reintegro de la compra, pero en esta edición no ha querido casarse con ninguna selección y deja que los clientes elijan a los dos equipos que jugarán la final.
Andrés Martínez explica que para bajar esta prima es habitual “que se incluya algún tipo de condicionante”, como que la selección victoriosa haya ganado todos los partidos, que el gol de la victoria lo marque un determinado jugador, etc. Al reducir las probabilidades, también baja la prima que cobran las aseguradoras, que se rigen en función de la cotización que se establece casi a diario en el mercado de Londres. Desde Marsh, recomiendan que la compañía haga una campaña muy clara y transparente, porque de no ser así, podrían darse reclamaciones por parte de los clientes, con el daño reputacional que eso supone, arruinando así los beneficios logrados al vincular la marca a los valores del Mundial. En 2010, por ejemplo, la asociación de consumidores Facua criticó públicamente a Toshiba por no devolver el importe de las compras después de España ganara el Mundial de Sudáfrica, acusando al fabricante de ordenadores de publicidad engañosa, ya que las bases de la campaña no estaban claras. Sin embargo, Media Markt no tuvo ese problema, a pesar de que no devolvió ni un solo euro tras la victoria de La Roja en Sudáfrica, ya que entre las condiciones figuraba, claramente, que España debía ganar todos los partidos, pero había perdido contra Suiza en la primera fase.
Por otra parte, el precio de la prima también varía en función del momento en el que se contrate el seguro y se inicie la campaña. “La capacidad aseguradora se va reduciendo según pasa el tiempo”, asegura Martínez, por lo que el coste va aumentando. Lo mismo ocurre con las empresas que decidan poner en marcha una promoción una vez superados, por ejemplo, los cuartos de final, cuando ya se sepa quiénes son los cuatro equipos que disputarán las semifinales. En esos casos, países que hayan pasado la barrera contra todo pronóstico verán cómo su prima de seguro se dispara, aunque también el impacto mediático será mayor.
Manuel Romera, de IE Business School, explica que “el efecto psicológico también tiene un impacto y el mercado lo descuenta”. El hecho de haber ganado en la última edición hace que, por ejemplo, la prima que paga una empresa para hacer una campaña bajo el supuesto de que España vuelva a ganar el Mundial es más alta que en ocasiones anteriores, aunque estadísticamente sus probabilidades sean más bajas que las de otras selecciones. “En algunos casos, el efecto cercanía es más potente que los datos históricos”, asegura este experto. Sin embargo, ese incremento del coste del seguro se ve compensado en que, de alguna manera, este efecto psicológico también tiene su repercusión en la imagen y la campaña promocional, que será más eficaz en cuanto que el público recuerda con más facilidad el triunfo anterior y eso le puede animar a consumir más y confiar en este tipo de campañas, que se ven como más cercanas y alcanzables. Cuando Media Markt cumplió su promesa en 2008, consiguió un efecto mediático multiplicado por dos, ya que cuando España pasó a cuartos de final, lanzó la publicidad: “Hemos pasado; ven, te devolvemos tus cuartos”. El éxito hizo que la empresa volviera a repetir este tipo de promociones, al que luego se sumaron otras compañías, como El Corte Inglés, que puso en marcha El Golazo de Hipercor, con el que se devolvía el importe de la compra. Banesto, en 2010, prometió que subiría un punto porcentual la retribución de uno de sus depósitos de ahorro si ganaba España el Mundial. El triunfo de La Roja le costó a la entidad 15 millones de euros, pero gracias a esa campaña logró captar cerca de 1.500 millones de euros en depósitos.
Si bien este tipo de iniciativas pueden ser muy lucrativas, también es necesario calcular bien los riesgos, de ahí la importancia de tener en cuenta las estadísticas, pero también de ser conscientes de que estos modelos econométricos no tienen en cuenta factores como el azar, por lo que no son ninguna garantía. Andrés Martínez, de Marsh, explica que estas promociones están de moda y las ponen en marcha todo tipo de compañías, incluso pequeños comercios de barrio. Los sectores que utilizan este tipo de márketing con más frecuencia son el de tecnología, alimentación, hoteles, banca y supermercados.
