En el negocio aéreo en Sudamérica se destapó la que será la marca más fuerte de toda la región: Latam. Detrás de ella están LAN y TAM. Colombia jugará un papel fundamental. ¿Cuál?
Mientras la mayoría de las empresas buscan disminuir inversiones y ser más reservadas en momentos de desaceleración económica global y un dólar fuerte que devalúa las monedas locales y provocan turbulencias en los gastos corporativos, las compañías aéreas que conforman el Grupo Latam Airlines (LAN y TAM), anunciaron desde la ciudad de São Paulo, Brasil, su nuevo nombre comercial: Latam, una apuesta para, según sus directivos, consolidarse como el grupo aéreo más importante de la región ante el mundo.
Con una inversión que alcanza los US$40 millones sin tener en cuenta la estrategia de comunicaciones, la empresa cambiará en un proceso de tres años los diseños publicitarios de su flota aérea, que contempla 320 aviones, una modificación que va más allá de una marca corporativa, ya que en el documento “Memoria anual 2014”, recientemente publicado por la holding, evidencia que su valor de mercado como compañía corre un importante riesgo si no es capaz de implementar de manera exitosa su nueva marca única, teniendo en cuenta que cada una por separado ya ha ganado un valor y posicionamiento importante dentro de sus clientes.
“La imposibilidad de implementar con éxito nuestra estrategia perjudicaría nuestros negocios y el valor de mercado de los ADS (American Depositary Share) y nuestras acciones ordinarias”, cita el reporte publicado en la primera semana de agosto, añadiendo que si la compañía no logra implementar exitosamente esta nueva marca única, su negocio y el valor de mercado de sus acciones podrían verse afectados.
Estos riesgos asociados a la unificación de marca no se evidenciaron en el evento de anuncio en la ciudad paulista, en donde Enrique Cueto, CEO del Grupo Latam Airlines manifestó las bondades de este paso publicitario. “Como Latam, se optimizará aún más el uso de la flota, se facilitará el acceso a la mejor red de destinos de la región y se ofrecerá una renovada experiencia de viaje, con avances en servicio, entretenimiento a bordo disponible en todos nuestros aviones, y nuevas tecnologías que le entregarán al cliente una mayor autonomía para gestionar la información de sus vuelos y reservas. Los pasajeros son exigentes, y hay que entregarles un servicio a su altura”, manifestó.
Uno de los competidores directos de Latam en la región es Avianca, con una flota que supera las 140 aeronaves y que recientemente ratificó el acuerdo de compra de 100 aviones de la Familia Airbus A320neo. Esta compañía también sorprendió al mercado hace pocos días al anunciar cambios en su cúpula directiva, porque tras una década al frente de la compañía, Fabio Villegas, su presidente, dejará su cargo en diciembre próximo, después de haber logrado el rescate de esta aerolínea en momentos de turbulencia financiera. Otras empresas de competencia para Latam son, por ejemplo, Gol Transportes Aéreos, que se ha convertido en la segunda aerolínea más grande de Brasil; de igual manera Aeroméxico, Copa Airlines y Aerolíneas Argentinas, que está luchando por lograr un cambio financiero dentro de sus operaciones a causa de las políticas económicas de su país de origen.
De acuerdo con las más recientes declaraciones del director general de la Asociación de Transporte Aéreo Internacional, Tony Tyler, en América Latina las aerolíneas pasan por un período de agite debido, en buena medida, a la caída de la economía de Brasil y la debilidad de las monedas locales frente al dólar. “Las oportunidades están siendo desplazadas por las dificultades económicas, deficiencias en la capacidad aeroportuaria y sobre regulación”, dijo el experto, alertando que “un mercado importante como Venezuela continúa bloqueando miles de millones de dólares a las aerolíneas y poniendo en riesgo la conectividad”.
Sobre los programas de viajero frecuente, se puede ver un futuro cercano muy competido entre estas dos macro compañías, teniendo en cuenta que Avianca ha incorporado a Advent International, una de las más grandes firmas internacionales de inversionistas de capital privado, como socio financiero de LifeMiles B.V., en donde Advent adquiere una participación accionaria del 30% en esta línea de negocio. Entre tanto, Latam ya ha iniciado una búsqueda de estrategia que le permita aprovechar la fidelización de sus pasajeros en LAN y TAM para más adelante implementar un solo servicio de viajero frecuente. “Podrá tomar tiempo la combinación de los programas de viajero frecuente de LAN y TAM, pero por ahora siguen funcionando de manera separada”, dijo Jerome Cadier, vicepresidente de Marketing del Grupo Latam.
Cifras de la holding señalan que esta asociación de marca genera uno de los mayores grupos de aerolíneas del mundo en red de conexiones, ofreciendo servicios de transporte de pasajeros hacia cerca de 140 destinos en 24 países y servicios de carga hacia alrededor de 144 destinos en 26 países, con una flota de 318 aviones. En total, Latam Airlines Group S.A. cuenta con más de 53 mil empleados y sus acciones se transan en la bolsa de Santiago y en la de Nueva York. De acuerdo con Jerome Cadier, los nemotécnicos de estos papeles no sufrirán cambios de nombre y además no preven una unificación de cotizaciones.
Los retos para LAN y para TAM sobrepasan las barreras publicitarias. En sus memorias de 2014 dejan ver que sus resultados financieros como empresas fusionadas comercialmente están más expuestos a las fluctuaciones de las divisas. Además añade que “necesita mantener una alta tasa de utilización diaria de aeronaves para incrementar nuestros ingresos, lo que nos hace particularmente vulnerables ante demoras”. Entonces, en tiempos en que el precio del crudo está por el piso y la tasa de cambio tiene contra las cuerdas a las aerolíneas, a la ahora marca del sector aéreo más fuerte de Suramérica sólo le queda expandirse hacia Centroamérica. Y ahí ya tiene la hoja de ruta. Bogotá será su hub para llevar a sus pasajeros hasta Centroamérica y el Caribe. Y lo suyo es competir con algo que ya sabe mover muy bien sobre el tablero: el buen servicio.
