En 2004, Lego empezó una expansión que incluyó el lanzamiento de una película en 2014. Colombia está incluida en la estrategia, con la apertura de tres nuevas tiendas este año.

Inventarse el juguete del siglo a partir de un montón de astillas podría sonar improbable. Pero desde principios del siglo XX, Ole Kirk Kristiansen, un danés nacido en 1891, empezó a maquinar los bloques de plástico que la revista Fortune llamó en el año 2000 la invención más sobresaliente de la industria de la juguetería en los últimos cien años.

Kristiansen pasó de tallar figuritas de madera en su tiempo libre en la granja de sus padres a ser uno de los carpinteros más prominentes de su país. Pero luego de la crisis del 29, con el desplome de la venta de vivienda —y por ende, de mobiliario—, volcó su negocio a la fabricación de juguetes por los cuales los padres europeos estaban dispuestos a pagar, y así paliar el aquejo de la posguerra.

En 1932 fundó el negocio que dos años después bautizó inspirado en las palabras danesas leg godt, que significa “jugar bien”. Hoy, Lego ha desbancado a Hasbro y Mattel al facturar US$4.400 millones en 2014 y ser el principal fabricante de juguetes, específicamente de los bloques de plástico que fueron lanzados por la compañía en 1949.

A Colombia, la marca llegó a través de Continente S.A. hace cerca de 25 años, lo que, según Freddy Martínez, country manager de Lego en el país, fue un aterrizaje relativamente tardío en comparación con mercados más maduros en la región, como Chile. El canal de distribución fue en un principio sólo el retail.

A nivel mundial, sin embargo, en los años posteriores al honroso nombramiento por parte de Fortune, que también dio la asociación británica de comercializadores de juguetes, Lego empezó a experimentar pérdidas cercanas a US$400 millones de un total de US$1.000 millones en ventas, según la organización estudiosa del caso John Ashcroft, especializada en estrategia y medios.

Fue en 2004, con la llegada de Jorgen Vig Knudstorp a la dirección del grupo corporativo, cuando Lego reforzó las bases de su negocio, aplicando lo que Business Insider llamó responsabilidad fiscal y mucha creatividad. Vino una estrategia de mercadeo arrolladora: series animadas, libros, videojuegos y hasta películas.

“A través del nuevo CEO de Lego se ha dado otro enfoque basado en licencias, en lanzamientos como la línea para niñas, que han sido claves en el desarrollo de los números. Hoy llegamos a más público objetivo”, explica Martínez. Lego, por supuesto, no ha estado al margen del debate por la discriminación de género en la industria de juguetes.

Criticada porque en sus sets las mujeres salían frecuentemente en escenarios como pastelerías y salones de belleza, la firma danesa lanzó en 2014 el Instituto de Investigación de Lego, donde las figuritas eran exitosas mujeres de la ciencia. Mientras unos lo consideraron un logro, otros criticaron que las muñecas estuvieran maquilladas y que de todas formas el juego fuera una edición limitada.

A nivel regional, Lego se la jugó por invertir en canales por cable como Disney XD y Cartoon Network. “Esa inversión que se hace desde la casa matriz se ve reflejada en nuestros mercados”, dice el country manager. Agrega que la inversión en Colombia, durante el primer semestre de este año, podría rondar los US$600.000, en un plan que contempla abrir la tienda virtual para atender el mercado nacional.

También se planea la apertura de cerca de tres tiendas propias, que se sumarían a las 12 que hay actualmente en Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, una estrategia que arrancó en 2010. La idea ha sido llegar a un público coleccionista, conocedor de la marca, mientras que el retail, según Martínez, está dirigido principalmente a padres que buscan regalos para sus niños.

“Lego define el usuario final como niños de 6 a 12 años; la mayoría del portafolio se enfoca en esas edades. Pero también hay líneas hechas para coleccionistas, mayores de 16 años, por lo general arquitectos y diseñadores”, agrega. El fabricante danés incluso se ha hecho célebre por tener un programa de certificación de profesionales, quienes han expuesto sus obras en galerías y museos del mundo.

El bloque de Lego como insumo para el arte es uno de los elementos que la marca quiere resaltar en el Lego Fun Fest que se llevará a cabo en Bogotá a partir de este viernes en Corferias. El evento busca, con competencias de construcción y elaboración de piezas de arte, acercar a los colombianos a una firma que nacionalmente emplea más de 120 personas sólo en las tiendas y que, al igual que en el resto el mundo, viene creciendo a dos dígitos.

Respecto al impacto de la subida de la tasa de cambio en un negocio netamente importador, Martínez asegura que con los retailers han buscado no golpear los precios de productos estratégicos como los juegos de cinco piezas que se venden en las cajas registradoras. La apuesta, en definitiva, es seguir apuntando a un público objetivo compuesto por niños, pero también profesionales y adultos nostálgicos. Como la caja lo resume, de cuatro a 99 años.