Ante los actuales resultados, cada club realiza estrategias de mercadeo entre las que resaltan acciones en redes sociales y marketing 1x1, con el que buscan fidelizar a sus seguidores.

Entre los cinco equipos más exitosos del fútbol ecuatoriano suman 50 títulos nacionales de los 53 que se han disputado. No obstante, Barcelona, El Nacional, Emelec, Liga de Quito y Deportivo Quito, los mencionados, en conjunto reúnen menos de 20.000 socios que aportan, mes a mes, al presupuesto de sus instituciones. Paradójicamente, sus equipos son los que llevan más hinchas a los estadios en Ecuador.

Para algunos directivos, el cariño hacia un club debería ser el principal factor para que un hincha se convierta en socio. Pero ante los actuales resultados, cada club realiza estrategias de mercadeo entre los que resaltan las acciones en redes sociales y el marketing 1x1, con el que buscan fidelizar a sus seguidores.

Barcelona se asocia a lo online. En los últimos 14 años, los manejos deportivos e institucionales en Barcelona desmotivaron a sus hinchas al punto que actualmente tienen 3.500 socios aportantes. Según David Nahón, presidente de la Comisión
de Socios del club desde junio de este año, la institución recibe un ingreso mensual cercano a los US$37.500 por este concepto, es decir, US$450.000 anuales que son 7% del presupuesto.

En 2008, con la llegada de la directiva liderada por Eduardo Maruri y con un ambicioso plan deportivo, la meta trazada fue de 20.000 socios al final de 2011. Once meses después, el propio Maruri celebró la llegada del socio 10.000, pero la fidelización de los mismos no fue acertada. Desde el 2009, Barcelona ha mantenido una media de socios de 3.000.

Actualmente, Barcelona desarrolla una campaña en las cuentas oficiales en redes sociales como Facebook y Twitter para aumentar su cantidad de socios. Esta estrategia funciona desde que Antonio Noboa asumió la presidencia del club hace más de tres meses; ahora Barcelona asocia alrededor de cinco personas por día.

Nahón reconoce que desde 2012 aumentarán el trabajo con oficinas en Quito, Machala y Cuenca. Al final del período de Noboa (junio de 2015), esperan tener 20.000 socios activos.

Emelec intenta con la tecnología. El Club Sport Emelec desarrolló una plataforma web para implementar un nuevo plan de socios que lleva el eslogan “Enciende el bombillo”. Según Luis Neme, directivo encargado de este proyecto, el objetivo fue simplificar el proceso de afiliación de socios y de recaudación de los pagos. “Hace dos meses se presentó esta idea al Directorio del club y en breve haremos su introducción oficial”.

Básicamente, este plan permite que los hinchas se hagan socios y paguen sus cuotas a través de una página web que cuenta con el soporte del Banco del Pacífico, uno de los aliados de Emelec. Neme explica que se ingresa a la página web oficial de la institución, se busca el botón de socios y éste los redirige a un espacio online donde pueden pagar con tarjeta de crédito o transferencia bancaria. “También se puede cancelar en efectivo. En esa misma página, el socio llena un formulario, lo imprime y se acerca a pagar en una ventanilla del Banco del Pacífico o en Servientrega, que es otro de nuestros socios estratégicos”.

Los beneficios son similares a los distintos planes de socios en el fútbol local: descuentos en entradas, invitación a los eventos especiales del club y otras ventajas que comunicarán en las redes sociales y con acciones de marketing directo (entrega de volantes, entre otras) antes y durante los partidos. Para ser socio de Emelec se paga una inscripción de US$50 y una mensualidad de ocho dólares. Actualmente, Emelec tiene 406 socios activos y 1.643 en mora. La apuesta de Neme es terminar el 2011 con 5.000 afiliados.

El Nacional apela a las alianzas estratégicas. Ser el equipo de las Fuerzas Armadas, en su momento, benefició a El Nacional en la captación de socios. Hasta el 2010 tenían más de 45.000 miembros militares con aportes obligatorios, pero hace poco, esto se anuló y la cantidad de socios decreció. El departamento de marketing de este club tuvo que reestructurar su base de socios a finales de ese año, según Christian Cárdenas, gerente de esa área. Para eso visitaron las comandancias en el país, que es su principal nicho de mercado, ya que el 60% de sus socios pertenecen a las Fuerzas Armadas.

El director de Marketing de El Nacional indica que las alianzas estratégicas con sus principales auspiciantes como Andec, TAME, Andinamotors y Kao Sport Center, ayudaron para que actualmente tengan 9.000 socios con un aporte promedio mensual de US$ 36.000. También, como beneficio para el socio, dan descuentos en el precio de las entradas.

El Quito se enfoca en la atención personalizada. Deportivo Quito tiene la campaña de captación de socios “Quiteño, hincha dos corazones, certifica tu pasión” en la que implementó un sistema de afiliación con tarjetas de crédito.

Según Ronny Horvath, de la Comisión de Comunicación y Marketing del club, antes las afiliaciones se vendían por un año previo pago total. Ahora es un cobro mensual en la tarjeta de crédito del socio. De un promedio de 400 socios, ahora tienen 1.150.

El directivo cree que el uso del CRM para fidelizar a los hinchas es vital. Después de afiliar un socio, se mantienen en contacto vía e-mail o llamadas telefónicas para invitarlos a eventos o enviarles obsequios.

Liga apunta el segmento élite. La autonomía ha sido la clave del éxito de Liga Deportiva Universitaria de Quito, según Carlos Arroyo, presidente de esta institución. Desde hace algún tiempo, este cuadro maneja internamente unidades de negocio que les permite a cada una de ellas generar recursos y usarlos en sus objetivos. Por eso, el ámbito societario de Liga de Quito está completamente separado de los planes del equipo de fútbol, distinto al esquema tradicional de otras instituciones.

El principal beneficio de los afiliados a Liga de Quito es el acceso a las instalaciones de su country club. Para eso hay que pagar una membresía de US$ 12.000 y un aporte mensual de US$ 40. Hasta agosto pasado tenían 1.400 socios con un ingreso mensual de US$ 56.000.

Para atraer socios, los ejecutivos de ventas de la unidad de negocios de Liga que administra el complejo deportivo contactan a los seguidores del club que tienen en su base de datos. Arroyo reconoce que los US$12.000 dificultan un poco el incremento del número de afiliados, pero dice que es imposible hacerlo de otra forma por los costos que asumen para cuidar el complejo, que son casi de US$700.000.

Sobre la captación de socios de manera tradicional, el presidente de Liga cree que en algún momento tendrán que implementar un plan ligado directamente al equipo de fútbol porque, para él, la hinchada de Liga ha crecido con la obtención de importantes logros internacionales.

Por lo pronto, solo tienen un plan de fidelización (no son socios) llamado Superhincha, manejado por la firma Loyalpromo. Vinicio Garzón, su presidente ejecutivo, afirma que este plan, que ofrece dos tipos de membresía, genera cerca de US$500.000 al año, aunque no reveló qué porcentaje pertenece a Liga. Hasta el momento tienen más de 6.000 tarjetahabientes.