Empezó en Panamá hace cinco años y ya hay torres u hoteles Trump en Brasil, Argentina, Uruguay y otros países de la región. Pero el negocio inmobiliario es difícil sin apoyo político y la candidatura Trump le está causando unvisible daño la marca.
Muchos negocios, y más en camino, tiene en América Latina Trump Organization, el holding que agrupa a las empresas de Donald Trump. Su presencia es más fuerte en el Medio Oriente, desde Turquía hasta los Emiratos Arabes Unidos, pero en la región ciertamente no pasa inadvertido. Partiendo por la vistosa primera torre con marca Trump que se construyó fuera de Estados Unidos. Con 70 pisos y forma de vela de yate hinchada por el viento, el Trump Ocean Club International Hotel and Tower de Ciudad de Panamá, debutó con bombos y platillos a mediados de 2011. Era entonces el edificio más alto de América Latina, cetro que le quitaría un par de años más tarde la torre Costanera Center de Santiago de Chile. Pero el Ocean Club de Panamá sigue llamando la atención por su personalidad y presencia escénica, al igual que el controvertido millonario despeinado en amarillo que le da nombre.
El más reciente de los edificios Trump en la región, el Trump Hotel Rio, fue inaugurado junto con las Olimpíadas de Río de Janeiro en julio de 2016. El edificio, que como era de esperar, lleva en su extremo superior el apellido Trump en grandes letras doradas, está ubicado en la elegante y algo distante playa de Barra da Tijuca, muy cerca del exclusivo Village Mall, donde se ha instalado el who’s who de las marcas de ropa y accesorios superlujo: Gucci, Cartier, Louis Vuitton, Prada, Fendi, Ermenegildo Zegna y Salvatore Ferragamo, entre otros, se dan cita en este centro comercial donde a nadie sorprende que una bufanda se venda en US$4.000 y que haya gente que las compre. Durante las Olimpíadas, las 170 habitaciones del hotel fueron reservadas por miembros del Comité Olímpico. Según la revista brasileña IstoE, el hotel carioca le dejaría a Trump ingresos netos por US$25 millones al año y desde entonces ya se ha anunciado la construcción de otra tres torres Trump en Brasil, que demandarían una faraónica inversión de US$1.800 millones según trascendidos de la prensa brasieña.
La internacionalización de Trump Organization es muy reciente entonces, pero ha sido rápida porque no es él quien invierte, sino los socios locales. Se trata básicamente de un contrato de franquicia, en que un empresario de bienes raíces construye el hotel, casino o club de golf; un segundo empresario de la industria hotelera administra la propiedad siguiendo estrictos estándares de calidad e identidad corporativa que vienen con la marca Trump, y el candidato republicano pone su marca, el marketing y el derecho a comercializar una infinidad de productos marca Trump que ha desarrollado, incluyendo ropa de hombre y de mujer, accesorios de moda, perfumes y otros.
Otro motivo ha facilitado hasta ahora la expansión internacional de Trump. Más que empresario del sector inmobiliario, Trump es estrella de televisión y ha hecho un arte de cultivar y aprovechar su propia celebridad. Hasta comienzos de los años 2000, Trump aparecía de vez en cuando en las secciones de negocios y finanzas de los diarios y, con menos frecuencia, en las revistas que cubren la vida de los famosos. Pero su participación protagónica en el programa televisivo de reality The Apprentice, de la cadena NBC, de verdad lo convirtió en estrella. El programa comenzó a transmitirse en el año 2004 y, en sucesivas encarnaciones impulsadas por el propio Trump, se mantiene en el aire hasta hoy. Su arrolaladora personalidad y su presencia escénica lo hicieron comnodcido en todo el mundo como un billonario ocurrente, divertido, accesible y seductor. El empresario sabe que el valor de su marca depende de su fama y hasta ahora ha hecho todo lo que puede para mantenerla y acrecentarla.
Todo esto cambiaría si gana la elección. Trump ya no está en The Apprentice esta temporada, y ha anunciado que en el programa lo reemplazaría Arnold Schwarzenegger. Perdería celebridad como estrella televisiva pero su fama crecería mucho más al ser presidente de Estados Unidos.
Pero ¿es el tipo de fama que le conviene comercialmente?. En Estambul hay un debate público sobre como eliminar el apellido de las Trump Towers Istambul, dos edificios de 39 pisos en el centro de la ciudad que llevan la marca claramente visible desde los cuatro puntos cardinales. El presidente turco, Recep Tayyip Erdogan, instó en junio a remover el nombre de Trump de las dos torres a causa de la islamofobia del candidato. Dogan Holdings, la empresa turca licenciataria de Trump en el proyecto inmobiliario, ha tratado de distanciarse de su socio. “El nombre Trump se ha convertido en una marca política”, dijo en declaración pública la vicepresidenta del directorio de Dogan Holdings, Hanzade Dogan, “asociada con valores que no compartimos y con los cuales no queremos estar asociados”. Pero sacarle la marca a los edificios significaría un gasto considerable y el contrato no lo permite, salvo que Donald Trump lo permita. Cuesta pensar que el candidato llegue a firmar un acuerdo que signifique que su nombre sea sacado de una Trump Tower en vista y presencia de las cámaras de televisión de todo el mundo.
Pero el Club de Golf Trump que se construye en Dubai ya no llevará el nombre Trump. Su nombre y las fotos de Trump junto a otros famosos, que abundan en las paredes de los clubes de golf Trump en EE.UU., serán reemplazadas por imágenes menos controvertidas. En Canadá, el aproblemado hotel Trump de Toronto, que ha visto bajar sus tasas de ocupación en forma abismante, está pensando eliminar también la marca de su edifiicio, mientras que Vancouver debate acaloradamente si debe prohibir que el hotel Trump en construcción pueda usar la marca en su exterior.
Suma y sigue, o más bien se multiplica. La ocupación de habitaciones bajó 59% el primer semestre de este año. Durante la reunión del FMI en septiembre pasado en Washington DC, cuando todos los hoteles de lujo estaban llenos en la ciudad, el recién inaugurado hotel Trump ofrecía habitaciones de lujo en US$805 la noche y las mismas habitaciones se podían conseguir por US$440 en hotels.com.
Tanto Donald como Ivanka Trump tienen colecciones de vestuario y accesorios que se venden preferentemente en las propiedades que llevan la marca. Una encuesta de Morning Consult, reveló que el 57% de las mujeres estadounidenses ni siqueira considerarían la posibilidad de comprar algo que lleve la marca Trump. Una organización de mujeres está planificando un boycot contra las tiendas que vendan productos Trump.
Tanto daño parece haberle hecho la campaña presidencial a la marca que hasta Trump Hotels dejará de poner el nombre Trump a sus hoteles. La empresa la dirigen en realidad los tres hijos adultos de Trump, Ivanka, Donald Jr. y Eric, y ha adoptado el nombre Scion para sus nuevos hoteles a partir de 2017. La marca no sólo evita el nombre Trump, sino que también aleja a la persona de Donald Trump del negocio hotelero. La palabra inglesa “scion” significa “vástago” o heredero en español.
No tan mal pero no mucho mejor le ha ido a Trump en sus negocios latinoamericanos.
