Bimbo Perú refuerza su sistema de distribución directa para dinamizar su negocio y tener una mayor presencia en la periferia de Lima y en el interior del país.
Cuando el mexicano Luis Reveles, gerente general de Bimbo Perú, llegó al país hace tres años, vio una economía que crecía. En ese entonces, y como sigue pasando hoy, el Perú tenía un serio problema de infraestructura. Sin embargo, este tema no fue visto por Reveles como una limitante para el desarrollo del Grupo Bimbo. De hecho, a pesar de la complicada geografía nacional y el no tan buen estado de las pistas en las ciudades más importantes, hoy la empresa panificadora–que comercializa alrededor de 70 productos en el Perú y está presente en las categorías de pan envasado, snacks dulces panificados, queques familiares, tortillas, pan pita, galletas y panetón– busca reforzar y consolidar su sistema de distribución directa en el Perú.
Esta estrategia no es reciente. Solo el año pasado, según informa Reveles, sus esfuerzos de distribución le permitieron a Bimbo aumentar su número de clientes en alrededor de 30% en el canal tradicional (bodegas). Para este año la firma proyecta un incremento de aproximadamente 15% en ese mismo canal. La columna vertebral en el Perú, donde las ventas de Bimbo crecieron 5% en 2015 y a doble dígito en 2016, está asociada al desarrollo de centros de distribución y el crecimiento de su flota de camiones. “Algo que caracteriza a Bimbo a nivel global es su fuerte distribución. Y esto se debe a que tenemos productos perecederos. Eso nos obliga a manejarla directamente”, dice Luis Reveles. Hace tres años, Bimbo contaba solo con dos centros de distribución en Lima. Ahora cuenta con 11, además de otros cuatro en el interior del país.
El objetivo para 2017 es aumentar este número de centros a 25. Es en estos centros de distribución de donde salen sus camiones, los cuales llevan los productos a los puntos de venta. A principios de año, Bimbo contaba con 395. La empresa proyecta tener 455 al finalizar 2017.
Una ventaja vital que le otorga la distribución a Bimbo es la flexibilidad. “El asunto no es la producción sino la comercialización adecuada. Es decir, Bimbo acepta devoluciones, lo que significa que si en seis días no se vendió el producto el retailer se lo devuelve sin costo. Ante condiciones tan duras, Bimbo disminuye los lotes y aumenta la frecuencia de despacho, logro que no podría concebirse sin centros de distribución”, dice Luis Alberto Riva, docente de la Maestría en Dirección de Operaciones y Logística de la Escuela de Posgrado de la UPC.
Los esfuerzos de distribución de Bimbo en el Perú buscan, por un lado, fortalecer las ventas en las zonas periféricas de Lima y, por otro, en el interior del país. “Hace tres años, cerca del 70% de nuestras ventas se realizaban en el casco urbano de Lima. Eso nos abría una gran oportunidad, tanto en la periferia de la capital como en provincias”, dice Luis Reveles. Solo en el último año, dice el ejecutivo, las ventas de Bimbo en la periferia de Lima crecieron 300%. El gerente general considera que estas zonas aún ofrecen oportunidades para crecer. “La conjunción de condiciones –productos perecederos de cortísima vida y objetivos de distribución horizontal en sectores socioeconómicos no atendidos por el retail– vuelven plausible y coherente posicionar los stocks de Bimbo en la periferia de Lima”, opina Luis Alberto Riva. Para Mario Chong, vicedecano de la Facultad de Ingeniería de la Universidad del Pacífico, contar con un sistema de distribución descentralizado es acertado, debido a que Lima está camino a convertirse en una megaciudad y ello haría que los costos de distribución puedan aumentar en la periferia.
En el caso de las provincias, Reveles señala que la intención es ampliar la distribución en el norte chico y sur chico de la región Lima. En el caso de Chiclayo, Trujillo y Piura, donde actualmente Bimbo ya tiene presencia, el objetivo es seguir creciendo.
La distribución en los últimos años, según detalla Reveles, ha sido acompañada por la modernización de su flota, la renovación de sus hand held, entre otras acciones. “Ampliar la distribución [en provincias y en la periferia de Lima] generaría un acercamiento con el cliente. Debemos considerar que ahora nos estamos enfrentando a la cuarta revolución industrial. La rapidez y la calidad de los productos son algunos de los atributos principales que valoran los consumidores digitales”, dice Mario Chong.
Pero salir de Lima también es retador. De acuerdo con Luis Alberto Riva, si bien existe potencial en provincia, el esfuerzo de atender ese público es más costoso que en la capital. “Si la situación actual del márketing y/o penetración de la marca indica que ya están atendidos los conos limeños, no tiene otra alternativa que ir a provincias agresivamente”, dice.
Para Celso Cáceres, gerente de cuenta de Kantar Worldpanel, existe potencial en ambos mercados. “Hay mucha oportunidad, sobre todo porque la penetración de pan envasado en Lima es de 67,4%, mientras que en provincias apenas llega a 59,6%, siendo la región norte la que tiene la penetración más baja”, señala.
El reto a nivel de distribución, según el gerente general de Bimbo, es no descuidar a los clientes. “A veces el vendedor solo quiere visitar al cliente grande. Pero uno de nuestros principios es que todos los clientes son importantes. Debemos visitarlos todos los días, nos compren o no nos compren. Es uno de los indicadores que más usamos y es un tema que más monitoreamos. Ese es el mayor reto que tenemos”, dice. Sobre la situación del norte del país, uno de sus focos en el tema de distribución de Bimbo y que recientemente fue afectado seriamente por lluvias e inundaciones, Reveles señala que lo sucedido es complicado, pero que no afecta los esfuerzos y el interés de la compañía por esa parte del Perú. De hecho, según Pío Pantoja, presidente de la Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y la Pastelería (Aspan), si bien la coyuntura es compleja, el pan tiene el potencial para ser un producto demandado en la zona como consecuencia de la inversión en reconstrucción.
Bodegas en la mira. El fuerte empuje de la distribución de Bimbo estará centrado en el canal tradicional. Hace tres años, las ventas de Bimbo en el Perú estaban distribuidas de la siguiente manera: 55% en el canal moderno (retail, comercio moderno) y 45% en el canal tradicional. A la fecha, según el gerente general de la firma, la proporción es inversa (45% canal moderno y 55% canal tradicional). “En este país, el 70% de las compras se hacen a través del canal tradicional. La oportunidad en el país está dada. Las [ventas] en bodegas y mercados siguen creciendo”, dice Luis Reveles. El ejecutivo aclara que no es que Bimbo haya dejado de crecer en el canal moderno, sino que había una mayor oportunidad en el tradicional. “Todavía nos falta crecer en ese canal. Sobre todo en provincias”, dice.
Mario Chong confirma el potencial y la vigencia que aún tiene el canal tradicional en el Perú. “El canal tradicional, la bodega, siempre va a existir. Ir a la bodega de la esquina es ir a comprar el día a día, comprar el producto fresco, comprar lo que nos falta. Y conversar con los vecinos es parte de nuestra idiosincrasia, es parte de nuestra tradición. Debemos considerar que nuestras bodegas tienen las secciones de carnes, lácteos, verduras, conservas, panes, detergentes, ferretería y otros; todo en menos de 40 m2 y a la vuelta de la esquina”, dice el catedrático.
Según explica Reveles, la distribución es acompañada –y se respalda también– en un portafolio de productos cada vez más variado, tema que ha desarrollado Bimbo en los últimos años. “El objetivo es seguir ampliando su oferta, a través de nuevos productos y presentaciones. Nos hemos enfocado mucho en la innovación. Y eso nos ha ayudado mucho y ha acompañado a la distribución”, dice Reveles. Por ejemplo, el año pasado Bimbo en el Perú presentó su “pan artesano” (una fusión de pan baguette con pan de molde), producto que se lanzó inicialmente en Colombia y que luego fue traído al Perú. “Fue uno de los lanzamientos más exitosos en la categoría pan de molde”, señala. Solo en 2017, Bimbo planea lanzar tres nuevos productos en la categoría de pan de molde.
No obstante, en este camino de potenciar el portafolio de Bimbo, los snacks dulces panificados (queques y pasteles, por ejemplo) serán protagonistas. Reveles adelanta que en esta categoría la firma lanzaría unos seis productos nuevos en 2017. “El año pasado nuestro crecimiento se basó en la distribución. Para ello tuvimos que desarrollar un portafolio más variado. Antes este estaba muy basado en los panes. Pero hoy, en la periferia de Lima, por ejemplo, el 70% de nuestras ventas son snacks dulces y 30% panes. A nivel nacional, es 65% panes y 35% snacks. La idea es que la oferta de snacks dulces vaya creciendo”, dice Reveles.
Otro desafío que enfrentarían empresas como Bimbo, en el mediano plazo, son los efectos que pueda tener la Ley de Promoción de la Alimentación Saludable, también conocida como ley contra la comida chatarra. Si bien la ley fue promulgada en 2013, su reglamentación aún está pendiente. “Nosotros partimos de respetar y cumplir las normas y leyes de cada país donde operamos”, comenta sobre el tema Luis Reveles. Para Mario Chong, este es un reto, debido a que “el consumidor está más consciente de la importancia de una alimentación saludable”.
Aunque evita dar detalles de los lanzamientos, Reveles sí estima para este año que las ventas de Bimbo puedan ser, al igual que en 2016, de doble dígito. Sin duda, un escenario complejo pero con muchas oportunidades.
