La entidad lo hace a través de la generación de eficiencias internas y una fuerte apuesta por la banca digital, canal en el que planea duplicar su número de clientes en los siguientes dos años.
En octubre de 2012, Eduardo Torres Llosa, director gerente general del BBVA Continental, aseguró que una de las principales metas del banco en los siguientes tres años era duplicar la base de clientes y el tamaño del banco en ese periodo. Con más de 100 nuevas oficinas bancarias y 500.000 clientes netos captados por año durante ese lapso, hoy el ejecutivo dice que la meta establecida por el banco se ha cumplido. La hoja de ruta para los siguientes años es distinta.
Para empezar, Torres Llosa sostiene que en los siguientes tres años la empresa financiera, que en 2014 registró ingresos por US$1.255,5 millones, estará más abocada a generar eficiencias internas. Entre las medidas que adoptará el BBVA Continental como parte de esta estrategia figuran el aumento de la automatización de los procesos internos del banco y un manejo más eficiente de la información. “Estamos trabajando proyectos de inteligencia comercial, data analytics y manejo masivo de la información”, indica Torres Llosa. De acuerdo con el ejecutivo, esto les permitirá desarrollar proyectos exclusivos para los diversos segmentos con los que trabajan. “Esperamos [con estas medidas] tener una mayor capacidad de gestión para cuando el ciclo [económico] repunte, lo cual esperamos suceda en dos años o dos años y medio”, dice Torres Llosa.
De acuerdo con César Arbe, socio de Arbe Abogados, potenciar el uso y el análisis de la información es muy ventajoso para un banco, ya que le permite, en vez de hacer un gran esfuerzo para captar nuevos clientes, ofrecer más servicios o productos a los que ya tiene. “Los costos transaccionales también van a poder reducirse de forma considerable, ya que, justamente, uno de los costos más altos de la industria financiera es el conocimiento sobre la conducta crediticia del cliente”, añade Arbe. De acuerdo con Enrique Díaz, director de MC&F Consultores, un mejor uso de la información permite potenciar la coordinación en el interior de una entidad financiera y dar al cliente mejores servicios de acuerdo a su perfil.
Por dentro y por fuera. Según Eduardo Torres Llosa, la apuesta interna del banco no descuidará su oferta de productos financieros y su interés por captar nuevos clientes. De hecho, según el banquero, los créditos y depósitos experimentarían al cierre de 2015 un aumento de 13% a 15% en comparación con 2014. “Será un buen año para las colocaciones”, señala. El ejecutivo detalla que las colocaciones en soles han crecido 35% en lo que va del año, mientras que las de dólares han decrecido 25%. Esto último es consecuencia de la estrategia del banco para desdolarizar su balance.
A nivel de personas, el banco planea trabajar mucho con el segmento affluent (los clientes de mayores ingresos).“También planeamos crecer en la colocación de tarjetas de crédito y en créditos de consumo”, destaca Torres Llosa. Para Enrique Díaz, de MC&F Consultores, los créditos para personas tienen un fuerte potencial para crecer en el Perú en todas sus modalidades, ya que su comercialización aún es baja.
En el caso de los productos para las empresas, una prioridad del BBVA Continental es generar un mayor crecimiento en el segmento pymes, el cuál es uno de los que más se ha enfriado en años recientes. El banco también planea consolidarse en las colocaciones para medianas empresas. “Hemos sido líderes en esa categoría, y nuestra vocación es aumentar nuestra presencia, no solo en lo referente a los activos sino también en la vinculación con los clientes”, dice Torres Llosa.
El ejecutivo considera que el banco tiene potencial para desarrollarse en el segmento corporativo, el cual crece actualmente a doble dígito. “Muchos clientes corporativos se endeudaban en dólares en el exterior. Sin embargo, hoy se están financiando en soles. Ese comportamiento se va a repetir el próximo año”, dice. Para Eduardo Alejos, socio de KPMG en el Perú, ese segmento puede crecer en 2016, debido a la expansión que registraría el PIB ese año como consecuencia de un aumento en la inversión en infraestructura a través de asociaciones público-privadas. “Ello supone que las entidades privadas recurran a los bancos para financiar sus proyectos. Adicionalmente el Ministerio de Economía y Finanzas precisa que aumentará la demanda de exportaciones no tradicionales. En este escenario, la banca tiene que acompañar el crecimiento de sus clientes y brindarles respaldo financiero y asesoramiento”, dice Alejos.
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Jugada digital. A mediados del año pasado, el español Francisco González, presidente del Grupo BBVA, resaltó a AméricaEconomía Perú las ventajas que ofrecía el mundo digital a los clientes del conglomerado financiero. Hoy, en sintonía con esa estrategia, el BBVA Continental también planea realizar una fuerte apuesta en la banca digital. “Nosotros la concebíamos como una banca hacia donde migraban las transacciones para liberar espacios en la ventanilla de las oficinas y convertir esos espacios en puntos de venta de productos. Eso era lo tradicional. Ahora el cambio en el foco digital es que queremos que nuestros canales digitales, Banca móvil y Banca por internet, sean canales de contratación de productos”, dice Eduardo Torres Llosa. En el marco de esta estrategia, la compañía destina hoy recursos a temas como la integración de sus plataformas (tanto digitales como físicas) para la contratación, la creación de equipos multidisciplinarios, capacitación, etc.
El director gerente general del BBVA Continental señala que el recorrido del banco en este terreno recién ha empezado. Por ahora la entidad financiera solo comercializa tres productos por este canal: créditos de consumo, fondos mutuos y tarjetas de crédito. “Estamos contentos. No obstante, los avances son modestos en comparación con lo que el grupo tiene en EE.UU. y España. En esos países, los porcentajes de venta de productos son muy importantes”, destaca Torres Llosa. Por lo pronto, al cierre de setiembre pasado, el BBVA Continental registraba 1.037.459 clientes digitales –entre usuarios de Banca móvil, Banca por internet y Afiliados SMS–, casi el doble de lo que tenía en diciembre de 2012. “Queremos duplicar el número de clientes digitales en los próximos dos años”, dice Torres Llosa. De acuerdo con su director gerente general, en los siguientes meses y años la firma lanzará nuevos productos para su comercialización a través de la vía digital.
Para Maite Vizcarra, experta en tecnología e innovación, dar fuerza a los canales digitales genera varias ventajas. “Además de contar con un importante punto de venta y atención al cliente –dependiendo del énfasis que se dé a la estrategia digital–, un canal digital es más eficiente en costos y permite aprovechar de mejor manera el rastro y los datos que los usuarios generan”, dice. En este sentido, Torres Llosa señala que para desarrollar nuevos servicios digitales el banco se está apalancando en las capacidades del Grupo BBVA (conglomerado que compró en 2014 un banco digital en EE.UU. y una startup española de soluciones de big data y cloud). “De esta forma obtendremos eficiencia y una mejor calidad de servicio”, asegura el ejecutivo.
Según Torres Llosa, el banco también está enfocado en generar sinergias entre la atención física y digital. De acuerdo con Vizcarra, eso es factible. “Definitivamente las hay. Hoy en día se reconoce que los canales digitales complementan los presenciales, fundamentalmente en el fortalecimiento de estrategias de fidelización”, dice.
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Música y oportunidades. Entre otros planes, Eduardo Torres Llosa dice que el apoyo del banco a la música local –a través de proyectos como Radio BBVA, plataforma donde se promociona a compositores peruanos– seguirá creciendo en los siguientes años. De acuerdo con César Arbe, esta medida abre un relevante abanico de oportunidades a la compañía financiera. “Trabajar de la mano de temas como la gastronomía y la música le puede permitir ser asociada cada vez más con esos conceptos. Eso flexibiliza la imagen rígida que tiene el banco y lo puede acercar incluso a un público joven que en cinco años va a empezar a consumir y que quizás en una década pueda ocupar gerencias”, dice.
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Los especialistas consideran que, al margen de su estrategia actual, el BBVA Continental no debería perder de vista otros potenciales focos de crecimiento financiero en el país. Por ejemplo, de acuerdo con Eduardo Alejos de KPMG, entre los retos de los bancos peruanos figura llevar productos a segmentos no bancarizados. “La banca debe buscar entender a este segmento, y crear beneficios y facilidades para atraerlos, como también otorgar créditos razonables con tasas de interés que sean moderadas”, dice. De acuerdo con Enrique Díaz, la banca digital puede servir como un canal para que este segmento pueda agarrar confianza y bancarizarse. Alejos, de otro lado, también recomienda que los bancos apuesten más por expandirse fuera de Lima.
El siguiente quinquenio será uno de los más retadores para el BBVA Continental. Salir airoso de la incursión digital no es un desafío menor. El éxito de esta apuesta tendría sin duda una repercusión de largo plazo en el posicionamiento del banco en el mercado peruano.
