El centro comercial al que usted va de compras en Latinoamérica comienza poco a poco a cambiar de concepto. Ya quedan atrás las innovaciones tecnológicas como único ‘caballito de batalla’, dando paso a un espacio público que sueña con ‘tocarlo’ a usted.
Tecnología de punta a través de máquinas futuristas es la imagen recurrente en la que pensamos cuando debemos imaginar al centro comercial del futuro. Sin embargo, la concepción más adecuada del mall para el nuevo siglo pareciera acercarse, más que a un lugar donde se exhiben decenas de disrupciones tecnológicas, a un sitio donde los consumidores ingresan para realizar múltiples conexiones a partir de sus necesidades.
En otras palabras, “poroso”. Así define al mall del futuro el subgerente de Estudios & Marketing Relacional de Parque Arauco, Christian Oros Nercelles, ejecutivo que participó en el estudio realizado por su compañía, en conjunto con la Universidad Católica de Chile, durante el primer trimestre de 2012, con la finalidad de develar las claves que le permitirán a la industria del retail lograr una relación sistémica con el consumidor.
Y si bien el contexto cultural de un país arroja características esenciales para que una compañía logre ‘tocar con sus poros’ a un consumidor, a juicio de Oros hay parámetros que pueden ser replicados en algunos países de Latinoamérica, mejoras e innovaciones que serán necesarias para hacer del mall un espacio de integración y confort.
En el caso de Chile, los centros comerciales han adquirido un rol trascendental en el espacio público, rebasando lo que se deseaba plantear con la analogía iniciática de la “plaza pública”, sin embargo, esta relevancia también comienza a sentirse en capitales como Lima, Quito o Bogotá.
Pero ¿por qué no imaginar un mall abierto? El concepto lo explica Oros, quien cree que desde la perspectiva de la integración, los centros comerciales apuntarán a ser espacios mucho más integrados a la ciudad. El ejecutivo se refiere a una tendencia que se viene dando en Europa y algunas zonas de Estados Unidos, donde el mall no sólo se abre a las innovaciones, a las nuevas tendencias, sino que incluso se atreve a incluir casas dentro de su territorio, es decir, comienzan a ser parte de un barrio.
“Hoy, la gran tendencia que se comparte en todo el mundo, es que el centro comercial no debe ser una gran caja cerrada”, sentencia Oros.
Ni menos una caja estresante, agrega el ejecutivo de Parque Arauco, ya que esta caja porosa, abierta o cerrada, debe trabajar por reducir el estrés que a veces genera en los consumidores, bombardeados todos con decenas de estímulos de compra en un solo pasillo del mall, y muchas veces con escaso dinero y tiempo para elegir. En concordancia con lo anterior, el nuevo mall, una caja porosa y empática esta vez, debe hacer todo lo posible para ayudar al cliente a optimizar su tiempo de visita.
Para lo anterior, Parque Arauco, en Santiago de Chile, ya aplica la “Ruta de Compra”, un método que le permite al cliente conocer con anterioridad la ubicación de las tiendas que desea visitar, con el fin de programar paso a paso su visita al centro comercial. “Cerca del 20% de la gente que navega en nuestra web, está entrando ahora a la Ruta de Compra; y si hay ese uso, es porque está cumpliendo con una necesidad”, destaca Oros. También contribuyen en esta línea los contadores de estacionamientos, dispositivos que ubican dónde dejó usted estacionado su auto, y la proliferación por pasillo de módulos touch de consulta, paneles que evitan que los consumidores tengan que acudir al centro de información más cercano o pedir ayuda a un guardia.
“No se pueden obviar las novedades tecnológicas, ya que estamos insertos en una cultura cada vez más móvil, concepto que debe estar inserto dentro del centro comercial, sin embargo, aunque se trate de un espacio fijo, el mall debe reconocer a los consumidores”, detalla Oros.
Este reconocimiento puede ser potenciado también con el uso de las redes sociales, plataformas que los centros comerciales ya comienzan a introducir, para identificar a los clientes y consumidores de cada mercado, pero no sólo para potenciar a través de ellos la fidelidad de compra, sino también para obtener a través un feedback detallado de sus experiencias.
