La empresa de investigación de mercado Euromonitor International lanzó un nuevo estudio que destaca tendencias clave en mercados emergentes agobiados, un análisis que ofrece a las organizaciones nuevas oportunidades de crecimiento.

Las "compras indulgentes", que involucran el gasto en bienes no esenciales, o incluso la compra de autitos de juguete que nos remiten a una época nostálgica, podrían ser acciones de consumo gatilladas por un entorno de crisis económica en los mercados emergentes, de acuerdo a un nuevo estudio de Euromonitor International que destaca tendencias clave que ofrecen a las organizaciones oportunidades alternativas de crecimiento.

Porque a juicio de los investigadores, en tiempos de crisis económica los consumidores compran productos y experiencias para interrumpir el presente y fingir que están en un contexto distinto a aquel que les causa tantas dificultades. 

De acuerdo con el estudio, el estatus gatilla un conjunto de emociones tales como orgullo y satisfacción y con frecuencia los consumidores compran objetos para reflejar estas emociones y comunicarlas al resto.

Por ejemplo, en el Perú, en 2009, durante la crisis subprime, las ventas de los restaurantes de servicio completo crecieron 9,2%, una tasa mucho más alta que en los años anteriores, mientras que el PIB del país creció solo 1,0%. Desde el 2010 en adelante, cuando el peor momento de la crisis subprime había pasado, el desempeño de los restaurantes se realineó con la evolución de la economía peruana.

Este tipo de comportamientos, a juicio de Euromonitor, se enmarcan dentro de cinco tendencias a observar en los mercados emergentes:

1. Conveniencia

2. Indulgencia

3. Transparencia

4. Nostalgia

5. Estatus

En el caso de la indulgencia, una compra indulgente involucra "la adquisición de algo para ser disfrutado como un placer especial pero que por lo general se entiende como algo poco saludable o malo. Esto normalmente se relaciona con el consumo de alimentos no saludables e ingredientes como azúcar, grasa, carbohidratos o alcohol. Ejemplos comunes serían, chocolates, helados o un coctel después de la oficina. Durante las crisis económicas también se relaciona al gasto en bienes no esenciales ignorando las restricciones actuales en el presupuesto", explica el informe que usted puede descargar haciendo clic aquí.

Asimismo, los productos cosméticos pueden ser fácilmente entendidos como bienes no necesarios ya que si bien su uso es diario, las personas pueden vivir sin ellos. Por lo tanto, una economía en depresión, sería también una economía de consumidores menos maquillados. Y por relación inversa, una economía en expansión sería también un mercado de alto uso de cosméticos. Sin embargo, este no es el caso en todos los mercados: "hay evidencia que indica una correlación entre el crecimiento del PIB y las ventas de cosméticos más allá del llamado "efecto lápiz labial", una teoría que demuestra que aunque el gasto del consumidor generalmente disminuye en las recesiones económicas, el gasto de la mujeres en lápiz labial se eleva. En 2009, en plena crisis subprime, el PIB real de Chile se contrajo en 1,0%, pero la venta en valor real de los cosméticos explotó a un ritmo del 16,1%", detalla el estudio.

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Autitos. Es necesario superar el concepto simplista de que los productos ejercen una mera atracción económica o práctica. El encanto de las cosas trasciende su utilidad, puesto que las personas las cargan con sus propias experiencias y aspiraciones. Éstas pueden ser símbolos de vivencias de la niñez, de ritos sociales como el matrimonio, el nacimiento y la muerte, o de momentos de prosperidad económica. En este sentido, el valor de los objetos es también emocional.

Así, las crisis económicas no son sólo económicas, sino que también alteran los vínculos emocionales que los consumidores mantienen con las cosas que compran y los servicios que contratan. Mientras que el valor monetario de los objetos se relativiza a la luz de las necesidades del momento, el significado detrás de éstos, cambia. Fenómenos como el desempleo y la incertidumbre financiera introducen disrupciones en la estabilidad emocional de las personas. Hay evidencia que situaciones de crisis e inestabilidad económica impulsan la recurrencia de problemas como la depresión, crisis de pánico y suicidio, así como incrementan la frecuencia del abuso de drogas y alcohol.

Si la economía cambia, el rol de los estados emocionales en las elecciones de mercado también lo hace. Ciertas emociones surgen con más fuerza o tienen una potencia más decisiva para orientar las elecciones de los consumidores. Es frecuente que éstos escojan bienes o servicios con fines de protección emocional, recuperación el pasado o estimulación del autoestima durante las crisis.

Un ejemplo lo constituye la nostalgia. Uno de los significados de la palabra nostalgia es regresar a casa, a un lugar seguro. Durante las crisis, los consumidores buscan refugios emocionales a entornos económicos agresivos. Compran productos que actúen como detonadores de recuerdos de una época en la que no se tenían los mismos problemas. Son objetos que tienen la capacidad de comprimir el paso del tiempo y crear la sensación que se está muy cerca, a una compra, de recuperar el pasado.

En los últimos años, la venta de vehículos a escala se ha beneficiado de esta tendencia. Los adultos incrementaron la compra de estos juguetes tradicionales para recordar su pasado y de cierta manera intentar ir a un pasado más luminoso. Este comportamiento se acentuó durante la crisis subprime. En Polonia, el porcentaje de adultos que compró este tipo de producto casi se duplicó entre 2004 y 2009, mientras que las ventas tuvieron un crecimiento absoluto de 33%. 

En los años más duros de la crisis subprime (2008–2009) la base de consumidores de vehículos a escala se amplió inesperadamente. En los años siguientes, la proporción de adultos compradores se mantuvo en un nivel similar, pero la categoría tuvo un crecimiento acumulado inferior (11%).