La peruana Belcorp, recién llegada a Brasil, pone todas sus fichas para competir con Avon y Natura por el liderazgo de la venta directa de cosméticos.

¿Maquillaje en la selva, el desierto o las montañas? En América Latina las redes de venta directa de productos de belleza involucran a  millones de personas, que alcanza tanto lugares remotos como zonas urbanas. Por eso compañías como Avon, Natura y Belcorp aumentan sus inversiones ante la expectación de sus fieles compradores y vendedores.

Después de un trabajo de pre-marketing que duró siete meses, la peruana Belcorp inició este año sus operaciones en el mercado de cosméticos de Brasil. Apenas pisaron territorio brasileño anunciaron que hasta 2015 invertirán US$ 200 millones en la construcción de una fábrica en el país. El mercado brasileño de productos de belleza no sólo es significativamente más grande, sino también más competitivo.

El grupo peruano tiene su origen en 1968 y se dedica a la fabricación y comercialización de productos de belleza y moda por venta directa con marcas como L’Bel, Ésika y Cyzone. Hoy, con todas sus fichas en Brasil, sus objetivos son como mínimo osados. “Queremos tener el primer lugar en América Latina”, afirma Claudio Eschecolla, director general de Belcorp Brasil, que llegó a principios de año al país. Viene de liderar los negocios de la compañía en un mercado chico como América Central al gran mercado brasileño, donde deberá demostrar que sus promesas no son sólo megalomanía.

Sin dar una fecha para que la meta se vuelva realidad, el ejecutivo sabe que la batalla no será fácil. Actualmente, Belcorp es la tercera mayor compañía del sector de venta directa en América Latina, con una participación de mercado de un 4%. A pesar de la cómoda posición, está bien atrás de gigantes como la estadounidense Avon, con 21,5%, y la brasileña Natura, con 16,1%, según datos de la consultora Euromonitor. “Cada punto porcentual en un mercado como éste representa una cantidad significativa de ingresos”, recuerda Marcelo Cherto, presidente del Grupo Cherto, especializado en franquicias y ventas al detalle. La red de venta directa es intrincada y requiere un trabajo constante en el tiempo para generar adhesión mutua entre marca, vendedor y comprador. Es un trabajo detallista, como un buen maquillaje.

El momento adecuado. En 2011 el grupo peruano facturó US$ 1.600 millones y se volvió el décimo mayor operador del mundo en ese tipo de negocio, según el ránking de la publicación Direct Selling News divulgado recientemente. Avon es líder, con una facturación de US$ 11.300 millones en 2011, y Natura ocupa la cuarta posición, con US$ 3.010 millones.

El mercado brasileño es fundamental para Belcorp. “Si ya somos la tercera mayor compañía de la región sin tener una participación efectiva, imagina los resultados a partir de ahora”, comenta Eschecolla. Brasil es el mayor mercado de cosméticos de América Latina y el tercero en el ránking mundial –sólo atrás de Estados Unidos y Japón–, según la Abihpec (Asociación Brasileña de la Industria de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos). Sólo en 2011, este sector movió cerca de US$ 43.000 millones, 18,9% más que el año anterior.

Brasil es también el decimosexto mercado al que llega Belcorp. Hoy está presente en países como México, Argentina, Venezuela y EE.UU. Pero con tantos atractivos favorables, ¿por qué entrar a Brasil recién ahora?

“El idioma influyó mucho. Además, el nivel de inversión es mucho más alto y en Brasil las dimensiones son muy grandes”, explica Eschecolla. Para atender la demanda de forma eficiente, la empresa trabaja con cuatro transportadoras diferentes y promete entregar los productos en 24 horas, en el caso de São Paulo, y ocho días, cuando el pedido es realizado en localidades más aisladas.

En diferentes capas. El momento se ve propicio para competir con Avon y Natura, considerando los vaivenes de estas compañías durante el último año. El valor de las acciones de Avon cayó a la mitad en 14 meses mientras que Natura está mucho más pendiente del mercado fuera de Brasil, donde en 2011 sus ventas se incrementaron en un 40%.

Además Belcorp tendrá que enfrentar otros nombres fuertes del sector, como Jequiti y Eudora (del grupo O Boticário), pero tienen confianza en sus capacidades. En los próximos cinco años, Eschecolla quiere conquistar un 12% del mercado. Para ello sustenta su discurso en dos puntos que según él son las ventajas de Belcorp. El primero es el esquema de remuneración de los revendedores, basado en el multinivel. En ese sistema, el consultor recibe por su propia venta y también gana un porcentaje sobre lo que es comercializado por las personas que él indica, en una especie de pirámide.

La otra diferencia, según el ejecutivo, es la estrategia de trabajar como multimarca. Belcorp tiene L’Bel, cuyo portafolio incluye productos con uso intensivo de tecnología y, consecutivamente, con alto valor agregado. Ésika se dirige a la familia. Y Cyzone apunta al consumidor más joven. Esto permite a la empresa trabajar en diferentes capas sociales.

Otros esfuerzos de la compañía están concentrados en reforzar el equipo de ventas. Hoy son 50.000 revendedores en Brasil, pero planea llegar a los 200.000 en 2015. “En imprescindible un número muy alto de revendedores, pues la venta unitaria es bastante baja”, comenta el presidente del Grupo Cherto.

De aquí a tres años, la proyección es que la facturación de Belcorp en Brasil llegue a cerca de US$ 215 millones, haciendo del país uno de los principales mercados para la compañía. Hoy, su producción está concentrada en Tocancipá, Colombia, de donde sale un 80% de los productos. Y ya cuentan con plantas industriales en Chile, México y Perú y mantienen socios para la fabricación de productos en Francia, Alemania, España e Italia.

En un mercado como el brasileño, dominado por dos grandes compañías, un tercer actor va a hacer interesante la competencia. Ahora es el turno de Avon y Natura de evaluar cómo defenderán un espacio que hasta el momento dominan y conocen. Mientras se generen buenas ofertas, empleo y buenos cosméticos los consumidores pueden esperar atentos a su vendedor personal.