La compañía sueca de cosméticos apuesta por la digitalización de sus procesos y el comercio electrónico. No obstante, afirman que la venta directa seguirá reinando en el rubro.
Hace 50 años, la cera que producen las abejas fue la fuente principal para la creación de un imperio de la belleza en la lejana Suecia. Mezclada con lanolina, otra cera producida por algunos animales lanudos como la oveja, dio origen a la Crema Universal, uno de los productos más vendidos de Oriflame.
“(La Crema Universal) sigue siendo uno de nuestros productos estrella. En un inicio se usaba para atenuar los efectos de las ojeras en el contorno de los ojos”, dice el colombiano Santiago Salazar, vicepresidente de Oriflame Latinoamérica. “No obstante, tras varios estudios descubrimos que esta crema tenía más usos, como el tratamiento de picaduras, quemaduras caseras o hidratación en zonas resecas como los codos”.
A pesar de que, para este ejecutivo, la innovación e investigación son clave en la industria de cosméticos para el descubrimiento y creación de nuevos productos con mayor valor agregado, la comercialización de estos –aunque con ciertas adaptaciones– sigue anclada en el tradicional sistema de venta directa frente a una creciente industria de comercio electrónico en la región.
“Nuestro modelo tiene un futuro muy grande. Hoy todos los productos de todas partes están disponibles en cualquier momento en internet. Hay tantos que la gente no sabe qué comprar y eso le está dando un poder muy importante a la recomendación”, dice Santiago Salazar. “Muestra de esto son los portales, páginas o negocios especializados en potenciar la recomendación. TripAdvisor es uno de ellos para el sector hotelero. En nuestra categoría, la recomendación se vuelve muy poderosa. Por eso nos enfocamos en que nuestro distribuidor no sea un vendedor más, sino un experto en la categoría para que su recomendación sea más valiosa”.
Francisco Ray, presidente de la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD), coincide con Salazar. “La venta directa es una actividad comercial de persona a persona y en nuestra idiosincrasia latina siempre se prioriza el contacto y la confianza a la hora de comprar algo. No creo que el comercio electrónico desplace a la venta directa, sino que se convertirá en un apoyo para que la comercialización se haga de una forma más ágil, para que los productos lleguen a zonas más lejanas o para alcanzar a más clientes con plataformas como Facebook o Instagram”, dice.
En el caso de Oriflame, el 94% de sus transacciones (pedido de productos a través de su página web) son digitales. “El comercio electrónico no es una amenaza, es nuestra plataforma para transaccionar. Eso sí, lo que el componente digital nunca va a reemplazar es la recomendación y la confianza”, dice Santiago Salazar.
No obstante, Oriflame no descarta ofrecer una experiencia de compra netamente digital. Actualmente, en algunos países de Europa han implementado la venta electrónica de sus productos al consumidor final. “Pronto vamos a probar este modelo en América Latina, y si bien es una venta 100% electrónica, no nos olvidamos de nuestras socias, ya que para poder hacer la compra es necesario indicar el nombre de la persona que recomendó el producto. De esta forma esta no pierde su incentivo”, dice.
Y es que los incentivos o las comisiones siguen siendo un gran atractivo para que más personas ingresen al mundo de la venta directa. Según la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (WFDSA, por sus siglas en inglés), las ventas de esta industria en 2015 ascendieron a US$183.729 millones. En América Latina, Brasil y México son los mayores mercados, con ventas que superan los US$9.000 millones y US$6.000 millones, respectivamente, cifras que los sitúan en el top 10 mundial. Otros países con ventas menores pero en constante crecimiento son Colombia, con US$2.458 millones; Argentina, con US$2.066 millones y el Perú, con US$1.609 millones.

“Al cierre del tercer trimestre de 2016, la facturación por venta directa en el Perú creció 7,39%. Esta evolución se debe a los múltiples beneficios que este sistema ofrece a los empresarios independientes, como la posibilidad de iniciar un negocio propio con poca inversión y mejorar la calidad de vida de sus familias”, dice Has Werner, presidente de la Cámara Peruana de Venta Directa (Capevedi). “En cantidad de empresarios, la Cámara cuenta con más de 670.000 empresarios independientes (conocidos también como consultores), 7,6% más que lo registrado en el mismo periodo del año anterior. Y sabemos que esta cifra seguirá creciendo, ya que se calcula que el 31% de peruanos estaría interesado en incursionar en la venta directa”.
De acuerdo con información de la Asociación Brasileña de Empresas de Venta Directa (ABEVD), esta industria tiene más de 4,5 millones de empresarios en su fuerza de ventas, y ocupa el quinto lugar en el ránking de la WFDSA, solo por detrás de Estados Unidos, China, Japón y Corea del Sur. En México, según Francisco Ray, se estima que el número de personas que se dedican a la venta directa es de 2,6 millones y ocupa el sétimo lugar.
Valor cosmético. 2016 fue un año de crecimiento para Oriflame. La empresa, que desde 2004 lista en la bolsa de Estocolmo (Nasdaq OMX Nordic Exchange), registró ventas por € 1.200 millones (US$ 1.270 millones), 12% más que el año anterior y un valor de € 1,18 por acción. Rusia representó el 17% de las ventas de la empresa, China 11%, México 7% y Polonia 4%.
Actualmente, cuenta con 3,6 millones de vendedores por catálogo o socios independientes, de los cuales el 10% provienen de América Latina y en su gran mayoría son mujeres.
“El año 2016 para Oriflame en América Latina fue muy positivo. Tuvimos crecimientos de doble dígito muy sólidos en las ventas. Gran parte de ese crecimiento se dio por la red de distribuidores, pero también por un aumento de la productividad. Asímismo, tuvo mucho que ver el enfoque que le estamos dando a algunas categorías, la política de cómo manejamos los precios y, la forma en que hacemos el merchandising”, dice Héctor Betancur, director de Márketing para América Latina de Oriflame. “México es nuestro principal mercado y por eso, hace un año y medio trasladamos nuestra oficina regional que estaba en Chile a este país. El resto de países donde tenemos presencia (Perú, Ecuador y Colombia) han tenido crecimientos robustos, a pesar de que la competencia es dura con grandes jugadores en el mercado que son peruanos”.
En el Perú, al igual que en el resto de países donde opera, Oriflame es un jugador pequeño en el mercado de cosméticos que compite con grandes conglomerados de la belleza como Belcorp y Unique. “Durante más de 15 años, la industria cosmética creció en el Perú con tasas de más de dos dígitos que llegaron hasta 25%, y lograron triplicar el tamaño del mercado valorizado en US$ 2.040 millones en 2015”, dice Ángel Acevedo, presidente del Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).
Según Acevedo, el sector de cosméticos en el Perú tiene tres grandes canales: la venta directa, el retail y la venta por internet. “La venta directa tuvo épocas de apogeo donde participaba con el 60% del total del mercado peruano. A la fecha ha decrecido por la aparición de centros comerciales, y actualmente su participación está alrededor del 50%. No obstante, sigue siendo un canal muy importante porque representa la mitad del sector”, dice.
Sin embargo, a Oriflame no le quita el sueño el convertirse en la compañía de cosméticos número uno en América Latina, “pero sí ser la de mayor crecimiento”. Para ello, se prepara para entrar al mercado argentino en un corto plazo y mira de cerca el boliviano. “Un probable ingreso a Bolivia tendría un efecto muy importante en el Perú, porque utilizaríamos parte de la infraestructura para la operación”, dice Santiago Salazar.
La adición de más mercados engrosaría su volumen de ventas y una eventual inversión en plantas de producción podría concretarse. Actualmente, Oriflame produce en Suecia, Polonia, Rusia, India y China. En tanto, el año pasado, abrieron un call center en México para atender a toda América Latina de forma centralizada.
Por lo pronto, los ejecutivos y la fuerza de ventas de Oriflame siguen trabajando en equipo siguiendo el ejemplo de las esforzadas abejas, para expandir el panal cosmetiquero
