El conglomerado minorista chileno Cencosud ajusta sus piezas para seguir creciendo en un entorno menos expansivo que años anteriores.
En los primeros tres meses del año el empresario chileno de origen alemán Horst Paulmann suprimió 5.000 empleos, vendió el 51% de su negocio crediticio al canadiense Scotiabank y logró hacer que las acciones de su conglomerado de comercio minorista Cencosud subieran un 7% en un día, el salto más alto en casi tres años. Con operaciones en Chile, Perú, Argentina, Colombia y Brasil, a Paulmann sólo le falta inaugurar su fastuosa torre corporativa en Santiago para coronarse como el rey sudamericano del retail. Pero los despidos y la operación con Scotiabank, por no hablar de la enorme torre cuya inauguración se ha postergado varias veces, hablan del momento que vive la región en materia de consumo.
Con el ciclo económico a la baja y una clase media más cautelosa en sus decisiones de consumo durable, Paulmann parece haber abierto un camino tentador para apalancar el crecimiento del sector en los próximos años: acercarse a la banca.
Después de la fiesta
En Brasil, donde redujo su planilla laboral en 4,3%, Cencosud opera las marcas GBarbosa, Bretas, Perini, Prezunic y Mercantil Rodrigues, y enfrenta como el resto de los actores un mercado que se desacelera. En 2013 las ventas minoristas crecieron apenas 4,3%, la menor tasa en casi 10 años. La Confederación Nacional de Comercio de Bienes, Servicios y Turismo (CNC), confía en que es una situación pasajera y estima para este año un crecimiento de 4,7%.
En supermercados también hay muestras de que los grandes números son cosa del pasado. En los tres primeros meses del año el subsector creció apenas 2%, según afirma Sussumu Honda, presidente del consejo consultivo de la Asociación Brasileña de Supermercados (Abras). Honda espera terminar el año con una cifra cercana al 3% y para ello confía en que se mantengan los índices de empleo. Más aún, Honda cree que el año electoral se traducirá en mayor gasto público e incluso en un cierto aumento en los salarios reales de algunas categorías. “Somos los últimos en sufrir recortes en el presupuesto familiar”, recuerda.
Los minoristas brasileños esperan que el Mundial implique un pequeño aliento. La CNC anticipa ventas por US$410 millones con motivo del evento, pero el efecto se concentra en el sector de electrodomésticos. “En promedio el precio de los televisores cayó un 40%, lo que favorece el cambio de aparatos”, señala Fabio Bentes, economista de la organización. Pero en el contexto general los electrodomésticos representan apenas 6%.
Respecto del cuadro general del consumo, Bentes evita hablar de crisis. “Nos estamos ajustando a un nuevo umbral de crecimiento”, afirma. El principal villano de esta desaceleración, en su análisis, es la inflación. En 2013 los precios al consumidor aumentaron 5,91%, contra 5,84% del año anterior. Para este año las proyecciones oficiales son de 6,5%. “Los precios están cediendo, pero ese proceso se ha demorado”, señala Bentes.
Inflación en alza implica mayores tasas de interés, o al menos que éstas no bajen. Para remate, en 2013 el gobierno eximió los bienes de consumo de un impuesto específico, pero en 2014 esta rebaja no será en la misma proporción.
“Tuvimos el año pasado el peor primer semestre desde 2003 y comenzamos 2014 en esta encrucijada entre precios y tasas de interés altas”, recuerda Bentes. El resultado fueron desempeños débiles en los feriados y dos meses de caídas consecutivas.
En Magazine Luiza, uno de los principales rivales de Cencosud en Brasil, sacan cuentas alegres. “Fuimos osados y nos preparamos para el Mundial”, dice Marcelo Silva, director de la empresa. Fueron uno de los ocho auspiciadores de las transmisiones por TV Globo y los resultados de ello comenzaron a verse en mayo en las ventas de televisores y smartphones. Según Silva, las ventas del primer trimestre fueron 25% mayores que el año pasado.
“La economía creció poco, pero el comercio detallista creció por encima del PIB, y nosotros por encima del sector”, dice Silva. En 2013 las ventas en locales equivalentes aumentaron 10,5% y las ventas electrónicas, en un robusto 28,2%. Con estos resultados Magazine Luiza dejó atrás dos años de cifras mediocres, en los cuales se orientó principalmente a integrar dos de las redes adquiridas, Baú y Maia.
Silva señala que los planes de la empresa son abrir otros 30 locales este año, de los cuales casi la mitad se realizarán en el Nordeste, la región que mira al Atlántico y a la costa africana, tradicionalmente rezagada respecto del industrializado Sudeste y que hoy es el foco de atención de las empresas del sector. Según Honda, la región Nordeste atraerá también mucha atención de los supermercados, “una tendencia que involucra más a redes regionales, pero también algunas nacionales”.
Cencosud es de los que han apostado fuerte por el Nordeste brasileño a través de GBarbosa, cadena fundada en el estado de Sergipe y con más de 150 locales en este estado, además de Bahia, Alagoas, Ceará y Pernambuco.
Pero si en Brasil la demanda luce más o menos plana, en Argentina Cencosud enfrenta otro tipo de restricciones.
Precios planchados
A comienzos de año el gobierno de Cristina Fernández lanzó un programa de control de precios para poner frente a las presiones inflacionarias. Desde entonces las cadenas minoristas se enfrentan a la obligación legal (pactada con el gobierno) de congelar los precios de unos 200 productos de la canasta básica. Esto en un mercado donde las ventas crecieron el primer trimestre en 30%.
Se produjo un problema clásico en economía: la señal de precios regulados generó expectativas de escasez que se autocumplieron. La demanda por esos productos se disparó y, como consecuencia, en los supermercados comenzaron a haber productos “faltantes”.
Pero, más allá de eso, no todos los supermercados han cumplido el pacto. El gobierno ha cursado multas por US$3 millones y Cencosud, que opera las marcas Disco, Vea, Jumbo, Easy, ha sido uno de los principales infractores. Según las autoridades, su nivel de incumplimiento con el acuerdo fue del 77%, mientras que su competencia local, Coto, sólo fue de 3%.
Según Federico Vaccarezza, integrante de la agrupación de economistas La Gran Makro y magíster en relaciones comerciales internacionales, la actitud de Cencosud puede explicarse porque “ya tiene contemplada la multa en el precio del producto”. Para este economista, la empresa chilena es un caso muy particular: es uno de los importadores de retail más grandes que hay en Argentina, si no el más grande, y también es un empleador muy importante: “Dependen directamente de ella 5.000 trabajadores, que están en blanco, pero además hay otros 10.000 que dependen indirectamente, porque para muchas pymes Cencosud es su principal cliente [el empleo total del sector es de 100.000 empleados”.
Mientras la cadena de supermercados Coto, de propiedad del empresario argentino Alfredo Coto, tiene locales en barrios populares, la estrategia de la empresa de Horst Paulmann concentra sus locales en otro tipo de barrios: “La gente sabe que ahí no va a encontrar los precios más bajos, pero está dispuesta a pagar el diferencial por marca y por servicio”.
Este posicionamiento de Cencosud en la clase media alta argentina ha generado tensiones entre el gobierno y la empresa: por un lado los ejecutivos de Paulmann deben remitir divisas e ingresar importaciones y, por el otro, el gobierno necesita mantener el nivel de empleo. Estas tensiones comenzaron en 2011 con las restricciones a las importaciones y con el cepo al dólar; ahí el gobierno le planteó a Cencosud que quería ver el tema de la sustitución de las importaciones, y la empresa le respondió “te aumento los productos nacionales, pero no en detrimento de los productos que ya importo, porque están destinados a una clase ABC1”, según Vaccarezza.
Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC), no ve diferencias significativas entre el actuar de Coto, Cencosud o de la francesa Carrefour, que controlan el 60% del mercado del retail. Para él, “todos están en la misma bolsa, en todos hay una soberbia incumplidora, una soberbia que no amerita una discusión de si entienden o no cuáles son los derechos del consumidor”. Esto se traduce, según el presidente de la asociación de consumidores, en una voracidad excedida: el margen de ganancias supera el 100% por producto y las diferencias de precios por el mismo producto varían en casi un 50% dependiendo dónde se emplace el supermercado; “por eso digo que carecen de responsabilidad social empresarial”.
Para Bassano, a las cadenas de supermercados sólo les importa su estructura financiera, “en ningún momento quieren saber si se puede mejorar la venta mejorando al consumidor y además hacen uso para su beneficio del concepto de la donación”. Estas donaciones de centavos que el consumidor realiza en la caja a diferentes instituciones benéficas “luego son usadas para desgravar impositivamente sus balances, demostrando una actitud muy baja de su parte”. Este dirigente no se queda tranquilo y asegura que Alfredo Coto tiene galpones llenos de productos con el objetivo de manejar los precios a su antojo. De este modo, advierte, “o mejoran su actividad, o más adelante van a ver serios problemas con estos enclaves”.
Hoy sí se fía
La expansión del crédito ha sido uno de los factores del despegue del consumo en la región, crédito que los minoristas han aprendido a entregar y administrar con su propio capital de trabajo. Pero el caso de Cencosud, empresa expansiva como pocas, da pistas sobre los límites del modelo.
La venta de su división crediticia chilena a Scotiabank, por US$281 millones, podría marcar una inflexión en la forma como los minoristas buscan seguir creciendo en un mercado crediticio maduro como el chileno. Desde la quiebra de la cadena La Polar en 2012, el crédito comercial está en la mira del gobierno, que viene incrementando los requisitos y provisiones para otorgar financiamiento a los sectores de ingreso medio y bajo. Hace 15 años había en Chile 20 millones de tarjetas de crédito emitidas por cadenas de retail. Hoy son 15 millones y su uso cayó 10% el año pasado. En algún momento un fenómeno parecido debiera darse en Brasil, por lo que la operación con Scotiabank podría marcar un antes y un después en la industria.
Al argentino Federico Vaccarezza le preocupa la operación. “Scotiabank llegó a Argentina en los 90 y se fue en 2002 después de la crisis, dejando a mucha gente tirada”, comenta. Es, por supuesto, una exageración. El negocio entre Cencosud y el banco canadiense se restringe a Chile, por el momento.
