El principal productor de vinos de América Latina recoge hoy los frutos de varias movidas audaces realizadas en los últimos años. El tipo de cambio y otros factores externos también lo han beneficiado.
El diablo tentó al conocido actor estadounidense Michael Madsen, famoso por sus papeles de chico malo en las películas de Quentin Tarantino. Quedó tan encantado con el recorrido que hizo por la bodega de Concha y Toro en Chile que se ofreció para ser la voz del relato del que cuenta la legendaria y misteriosa historia de Casillero del Diablo, la marca insigne de la viña chilena. Tal fue la motivación del artista –quien llegó a Santiago en septiembre de 2015 para participar del festival de cine Sanfic– por este vino, que se disfrazó de diablo mientras se paseaba por las instalaciones de la viña.
¿Casualidad o un buen trabajo de marca? Difícil saberlo, pero lo cierto es que el principal productor de vinos de América Latina ha hecho, desde 2001, una fuertísima apuesta por posicionar a la marca Casillero del Diablo, principalmente, en Europa y los mercados de países desarrollados. Y esto es sólo parte de la estrategia que inició hace unos años atrás para fortalecerse en una industria altamente competitiva y que le significó pasar por difíciles momentos.
Hoy la Viña Concha y Toro atraviesa su mejor momento tras superar años duros después del terremoto de 2010. Todavía en 2012 y 2013 sus ventas caían, su Ebitda se reducía y la acción se depreciaba: la crisis subprime golpeó sus principales mercados, el stock de vino se redujo por los daños del terremoto elevando el valor de su principal insumo, el peso chileno estaba muy fortalecido, hubo huelga de sus trabajadores y heladas que quemaron sus viñedos. A ello se sumó un aumento en sus niveles de endeudamiento producto de la apertura de oficinas de comercialización en el mundo y de la compra de la bodega estadounidense Fetzer Vineyards en 2011.
La situación actual es el exacto opuesto: la moneda chilena está muy debilitada, lo que la favorece como exportadora; el precio de la uva y el vino está barato gracias a un stock abundante en el mercado, y la situación con los trabajadores está tranquila, gracias a un acuerdo por tres años firmado a fines de 2013. Además la empresa ha comenzado a ver los frutos de sus apuestas comerciales. “Lo que estamos viendo ahora es una reversión de la tormenta perfecta, es como una vuelta a valores más de largo plazo de esas variables”, dice Carlos García, gerente de riesgo de Humphreys.
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Un diablo adorable
Las ventas de Casillero del Diablo crecieron 91,31% entre 2010 y 2015 hasta llegar a un volumen histórico de 5 millones de cajas repartidas en el mundo. “En el año 2001 hicimos un relanzamiento de esta marca, que tenía una larga trayectoria y una buena percepción a nivel de consumidores tanto en Chile como en sus principales mercados”, dice Alfonso Larraín, presidente del directorio de Concha y Toro.
Su relanzamiento contempló un cambio de la propuesta enológica y una nueva presentación más moderna, aunque conservando sus elementos distintivos por lo que se iconizó la figura del diablo en un sello en su botella, dice Alfonso Larraín. La leyenda del vino, el fuego y el misterio fueron los elementos principales en los que se apoyó la campaña de marketing, que para este directivo han resultado ser “elementos muy atractivos que han jugado a favor de su recordación y lealtad a la marca”.
La campaña ha tenido los últimos años un fuerte enfoque en Reino Unido, su mercado principal –allí vende dos millones de las cinco millones de cajas–. Desde 2010 auspicia a su popular equipo de fútbol, Manchester United, y firmó un acuerdo con Sky Movies en 2015 para que Casillero del Diablo acompañe sus películas, cuya exhibición se estima alcanzaría unos 44 millones espectadores con spots comerciales dignos de Hollywood, entre otras acciones de visibilidad. Concha y Toro fue la viña con un crecimiento más rápido en el Reino Unido en 2015 y es la sexta marca más grande en ese país, según el informe de ventas de la consultora de retail de ese país, IRI.
Pero los logros no son sólo en el Viejo Continente. Concha y Toro se transformó en la primera viña chilena en ser la marca más comprada en el mercado chino, pasando del cuarto lugar en 2014 a ocupar el primer puesto en 2015, y superó a importantes marcas, como a la viña australiana Jacob`s Creek; a la bodega de origen estadounidense Carlo Rossi, cuyas botellas se producen en California, y a la española Torres, según un informe de Wine Intelligence. Además, por segunda vez consecutiva Concha y Toro fue elegida como la marca de vinos más poderosa del mundo por el ranking 2015 “Power 100 Most Powerful Wine Brands”.
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Un pie en cada mercado
Al trabajo de marca, sumaron una fuerte apuesta por la presencia comercial internacional. “Visualizando un entorno de mayor competencia hemos ido fortaleciendo la red de distribución a nivel mundial”, dice el presidente de Concha y Toro. Partieron abriendo oficinas comerciales en Reino Unido y continuaron en los países nórdicos (Suecia, Finlandia, Noruega), Brasil, México, Japón y Singapur. Desde 2011 está en Estados Unidos y en 2012 llegaron a Canadá y Sudáfrica. La última apuesta fue China en 2013.
Este esfuerzo le ha significado a la empresa un sostenido aumento en los gastos de administración y distribución –este ítem subió 10,6% en el tercer trimestre de 2015 comparado con el mismo periodo de 2014-; sin embargo, hoy está redituando. “La participación local nos ha permitido tener un mayor conocimiento del mercado y de los canales de distribución y participar en la gestión de ventas y de marketing”, dice Larraín.
Otro factor que tuvo por las cuerdas a Concha y Toro fue la compra de la estadounidense Fetzer Vineyards en 2011, por la que pagó US$238 millones a Brown-Forman Corporation y que desde hace poco está dando sus frutos. En los primeros nueve meses de 2015, las ventas totales de Fetzer (excluyendo los envíos a las filiales de distribución) aumentaron 11,2%, alcanzando a US$62 millones. El precio promedio de venta en ese mercado subió 4,6% (en niveles de US$5,44 por litro), lo que apoya el posicionamiento de vinos en categorías de mayor valor.
Para Alfonso Larraín esta adquisición fue un paso estratégico. “Ha sido importante y nos ha permitido ampliar nuestra operación productiva a una zona emblemática del Nuevo Mundo como California”. Con esto, mejoraron la posición en el mercado de Estados Unidos, que tiene un potencial de crecimiento fuerte, y es el principal mercado de consumo para los vinos, agrega. “Una oportunidad para crecer y diversificar nuestra producción”.
Esta gran red de distribución le ha permitido a la empresa tener un mejor conocimiento del cliente final, dice Nicolás Schild, responsable de Equity Research Santander BMG.
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“Reestructuraron también todas las oficinas de Fetzer, hicieron hartos cambios y esos fueron muchos costos en un comienzo, pero las operaciones ya están empezando a dar frutos”, aunque todavía se trata de algo muy menor, dice.
¿Cuántas medallas?
Los resultados de hoy hablan de su éxito: durante los primeros nueve meses de 2015 sus ventas totales subieron 9,5% en valor (US$626,1 millones al cambio del 31 de diciembre de 2015) y 4% en volumen (con 237,1 millones de litros) comparado con igual periodo de 2014. Y la ganancia neta subió 7,5% en ese lapso a US$44,9 millones (al cambio del 31 de diciembre de 2015).
El mercado accionario ha percibido este éxito y está recomendando su acción tanto en Chile como en la bolsa de Nueva York, donde cotiza desde 1990. Entre diciembre de 2015 y enero pasado, varios corredores de inversiones de EE.UU. actualizaron su precio objetivo sobre las acciones de Viña Concha y Toro (NYSE: VCO) y le pusieron una calificación de “comprar fuerte” o “comprar”. En una escala de 1 a 5, la calificación promedio estimada para la firma vitivinícola es de 4,7, mayor que la de la totalidad de sus pares globales, indican datos que recopiló Bloomberg. Se pronostica que sus acciones subirán 25% en el transcurso de los próximos 12 meses.
En Chile, BICE Inversiones subió la acción de Concha y Toro desde la cuarta a la tercera posición de su cartera de cinco acciones recomendadas. “Incrementamos el precio objetivo y estimaciones para la compañía fundamentados en i) escenario favorable de monedas, ii) menor costo de la uva (para el 1S 2016), iii) buenas perspectivas de crecimiento para los volúmenes de exportación”, dice su informe. Concha y Toro fue una de las escasas cuatro acciones con desempeño positivo al 19 de enero de 2016 en la Bolsa de Comercio de Santiago, acumulando una rentabilidad de 2,5%, mientras que en el mismo periodo el IPSA (Índice de Precio Selectivo de Acciones) cayó 5,46%.
Receta para el éxito
Las principales fortalezas de Concha y Toro que explican sus resultados, dice Tomás Sanhueza, analista Credicorp Capital, son su exposición a economías desarrolladas con alto consumo de vino, lo cual impulsa sus volúmenes de exportaciones; una red de distribución consolidada, y una estructura de costos que le permite tener ventaja en cuanto a costo del vino y al tipo de cambio.
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“Viña Concha y Toro tiene un modelo de exportación muy diversificado, con un alcance a 145 países y con presencia en todas las regiones”, dice Alfonso Larraín. “Es justamente esta diversificación la que nos permite mitigar los riesgos de exposición a un entorno económico más desafiante, como el que estamos observando”.
Pero a lo trabajado desde dentro, no cabe duda, que el impacto más relevante en los resultados de la compañía ha sido la fuerte depreciación del peso con respecto a las principales monedas de exportación, reconoce Alfonso Larraín. “Este impacto es positivo para la compañía tanto a nivel de ventas como de márgenes”. No obstante, agrega, “también hemos enfrentado una situación de mercado más compleja en algunas zonas y países producto de la desaceleración de sus economías y por la fuerte depreciación de sus monedas locales, lo que ha moderado el crecimiento en volumen”.
En un escenario complejo, la viña con más de 132 años busca seguir invirtiendo en sus marcas Premium y Súper Premium. “Todavía tenemos mucho que hacer con nuestra marca Casillero del Diablo, creemos que hay un potencial insospechado. Esta es una tarea para todos los mercados”, dice Alfonso Larraín.
Y en cuanto a mercados, para Carlos García la apuesta fuerte debiera ser por China. “Aunque crezca menos, allí ya tiene las oficinas y si aumenta sólo un poco el consumo, eso genera mucho flujo, por lo que tiene que seguir siendo sujeto de colocación de esfuerzos”. A este mercado, Tomás Sanhueza agrega el estadounidense, ya que la presencia de Fetzer les permite aprovechar el alto potencial de consumo.
Pero el escenario no es complejo solamente por la desaceleración mundial, “la amenaza más relevante para Concha y Toro es la competitividad de los vinos del ‘Nuevo Mundo’, como lo es Argentina, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica”, dice el analista Tomás Sanhueza. Estos países también han depreciado fuertemente sus monedas, lo cual les permite entrar a competir con el vino chileno de manera más agresiva.
Además, siempre está el tema climático que podría afectar a la viña, aunque en los próximos trimestres no esperamos que sea un problema, dice Nicolas Schild, de Santander BMG.
Sea lo que sea que le depare el futuro a Concha y Toro, lo cierto es que este año ya está jugado y el diablito seguirá alineando los astros a su favor.
África es la nueva Asia
“África es nuestra nueva frontera, es un continente emergente para el vino como lo era Asia hace 15 años”, dice Alfonso Larraín. Concha y Toro es la única viña chilena con presencia comercial en ese continente, al que llegaron en 2012, aunque trabajan en la región desde 2001. Actualmente distribuye el portafolio completo de vinos y marcas en más de 30 países de ese continente a través de la filial VCT África y Medio Oriente, con base en Ciudad del Cabo, que trabaja en la gestión comercial y la construcción de las marcas en conjunto con los distribuidores en cada mercado en el continente.
Si bien África y otros representa la porción menor de mercados, con un 1,9% de participación en volumen en los primeros nueve meses de 2015, se trata del que tuvo un mayor crecimiento, con un alza de 16,3% comparado con igual periodo de 2014. “La región ofrece oportunidades de crecimiento a medida que vayamos desarrollando la categoría”, dice Larraín. “La oportunidad de llegar a una etapa temprana ha sido una constante en el modelo de exportación de Concha y Toro. La construcción de marca se hace en el tiempo y en conjunto con nuestros socios estratégicos, y es lo que estamos haciendo en esta región”.
La gran desventaja de este mercado es que está en la zona de influencia de Sudáfrica, que es un productor de vino tan grande y al mismo nivel de Chile, dice Carlos García, de Humhreys. Sin embargo, “es parte de la necesaria diversificación de mercados y es la única viña chilena con la espalda financiera suficiente para llegar. Puede ser una buena línea de negocios de aquí a diez años más”.
