Concha y Toro, la viña más globalizada de A. Latina, con ventas en 2009 por US$643M en 135 países, también tiene otra cara: tras años de crecimientos espectaculares, es difícil que la firma mantenga ese ritmo en el largo plazo y logre el tamaño de grandes jugadores estadounidenses y europeos. ¿Superará el desafío?
A mediados de año, Eduardo Guilisasti, gerente general de la viña Concha y Toro, recibió un paquete desde Inglaterra. Al abrirlo se encontró con una pelota de fútbol. Pero no era una cualquiera: tenía estampados el logo de la viña junto al del club inglés Manchester United. Con ese obsequio la sociedad futbolera estaba invitando a Concha y Toro a ser su auspiciador por tres años. En una carta anexa, contaban a Guilisasti que valoraban fuertemente su presencia internacional.
El episodio refleja lo reconocida que es a nivel internacional Concha y Toro, la viña más globalizada de América Latina, fundada en 1883 por Melchor Concha y Toro, con ventas en 2009 por US$643 millones en 135 países. Se trata de una empresa con historia. Madura. Aunque esa moneda tiene otra cara: Tras años de crecimientos espectaculares, es difícil que la firma mantenga ese ritmo en el largo plazo y logre el tamaño de grandes jugadores estadounidenses y europeos, como la californiana Constellation, que produce anualmente 83 millones de cajas de nueve litros y vende más de US$3.500 millones. De hecho, este año las ventas de la empresa crecerán poco más del 3%, según informes de BanChile, tras cinco años con un crecimiento promedio anual de 16%.
No sólo porque sus rivales de mayor envergadura tienen la ventaja de estar dentro de los mercados de mayor consumo, con todas las ventajas de costos de envío que significa no tener que exportar. Sino también porque en la industria vitivinícola mundial las consolidaciones, las economías de escala y los grandes volúmenes no cuentan tanto como en otras.
“Ése no es nuestro objetivo. Concha y Toro quiere crecer con lo que posee y bajo el paraguas de nuestra marca”, dice Guilisasti cuando se le pregunta si podría adquirir operaciones en otros países. “El mercado del vino es atomizado y debe seguir siéndolo”. Tiene razón. La clave del negocio está en manejar como una joya el terroir, es decir, la combinación de la calidad de la tierra, el clima y la irrigación. Expertise que es imposible de reproducir en otra latitud. “Ningún enólogo puede lograr que un Don Melchor sepa igual en todas partes del mundo”, dice Maximiliano Morales, consultor de AndesWines.
La demanda por vinos nuevos y diversos también atomiza al mercado. “Constantemente se crean nichos, mediante los cuales irrumpen nuevas viñas a nivel mundial”, dice René Merino, presidente de la Asociación de Vinos de Chile. “En países como España, Francia e Italia existen más de 1.000 bodegas por país, producto que los consumidores buscan vinos cada vez más exclusivos”, señala Merino.
Además, la mayoría de sus marcas las manejan desde su origen, lo que impide hacer una buena gestión en este sentido en otros lugares del globo. “No van a poder controlar la marca desde su inicio, como la hacen con casi todas las que tienen y que es lo que les gusta. Al comprar otra sociedad se les desordenaría su estructura”, dice Morales.
De hecho, la filial de Concha y Toro en Argentina, la Viña Trivento (ubicada en Mendoza, una localidad con un clima parecido al valle central chileno), tiene un peso menor dentro de la facturación del grupo por estas mismas razones. Sólo produce 2,6 millones de cajas de nueve litros, aunque está entre las cinco más importantes de Argentina. “No es fácil trabajar allá, ya que existen algunas incertidumbres en la macroeco-nomía y su sistema regulatorio”, dice Gulisasti.
Lo única ventaja es que el país posee una plataforma de imagen país más potente que Chile. “A esto se suma que en este país se ha venido trabajando de muy buena manera la cepa Malbec, la que ha tenido una buena aceptación en el mercado extranjero”, dice el gerente general de la viña.
El hecho es que a Concha y Toro no le queda otra que crecer mediante exportaciones desde los limitados suelos chilenos. Y Guilisasti lo tiene claro: “Debemos llegar a enviar a los mercados externos al menos 70% de nuestra producción”, dice el empresario. Hoy la cifra es de cerca del 35%. Eso la transformaría en la mayor viña exportadora del mundo, agrega Guilisasti.
El camino hacia ese objetivo es firme. La empresa ha potenciado su red de ventas en países con alto potencial de crecimiento: Brasil, Finlandia, Noruega, Suecia, Estados Unidos e Inglaterra (estos dos últimos países representaron en 2009 más del 50% de las ventas de la compañía). Hace poco la empresa creó una filial en Singapur para potenciar sus envíos a Asia. La filial servirá “de estructura legal y comercial para potenciar la exportación y estrechar las relaciones comerciales actuales de la compañía y sus filiales a los distintos mercados asiáticos”, dijo Concha y Toro en un comunicado hace unos meses.
Merino añade que además de los tradicionales mercados de EE.UU. y Reino Unido, los de Canadá, Brasil y Asia (China, Japón y Corea) presentan un enorme potencial en el corto y mediano plazo, y son parte del plan de desarrollo de la industria para los próximos diez años.
Asimismo, la firma tiene ejecutivos que venden sin intermediarios a los retialers locales. “Su red de distribución internacional es una de las más eficientes de la industria”, dice Morales. “Ése al final de cuentas es el gran secreto del negocio”. Algo que la viña puede aprovechar con una gran ventaja comparativa. “Concha y Toro tiene condiciones inmejorables, por la gran cantidad de hectáreas plantadas, para ofrecer un portafolio de vinos de altísima calidad a precios muy competitivos”, dice Morales, de AndesWines.
Además, la analista de Banchile Inversiones, Susanne Linhardt, dice que la viña tiene una buena relación con supermercados y tiendas de especialidad, asegurando un importante “top shelf space”, además de contar con un elevado valor de marca, sustentado por fuertes campañas publicitarias y promociones.
A esto se suma una alta variedad de productos que le permiten cubrir la mayoría de los segmentos. Y también posee menores costos de mano de obra respecto a competidores de países desarrollados. Se agrega que según proveedores de uva de la firma, ésta da la confianza de contar con buenos sistemas administrativos. “Tiene sus fechas claras al momento de entregar facturas de venta y pagos de IVA”, dice el representante de un proveedor que pidió no ser nombrado.
La empresa también se alista para tiempos en que el tema ambiental se está transformando en algo crítico. Los consumidores -al menos de los países más desarrollados- prefieren en forma creciente productos de una agricultura limpia. Concha y Toro será la primera viña en medir la huella del agua en el mundo, en conjunto con la Fundación Chile y la organización holandesa Water Footprint Network. Esto significa un avance en las políticas de sustentabilidad de una empresa, ya que implica una utilización más eficiente y responsable de los recursos hídricos de un país. El mecanismo consiste en medir la cantidad total de agua para la producción de vino. De esta manera, se puede definir con exactitud la porción que se gasta en los procesos de vinificación, agrícolas, de bodega y embotellado.
Pero ser una compañía eminentemente exportadora tiene sus problemas. Según Linhardt, Concha y Toro tiene que lidiar con altos costos de transporte, producto de la ubicación periférica de Chile, una desventaja respecto de productores de otros países, como las viñas de California en EE.UU. “Esto pone presión a los volúmenes”, dice Lindhart. “Hay que ver si la compañía alcanza a cambiar el mix de productos a aquellos con mejores márgenes para moderar el impacto”. Además está el efecto del dólar, que en las economías emergentes ha venido paulatinamente perdido valor frente a las monedas locales. “En los países emergentes se está dando un dólar bajo”, dice Guilisasti.
Otra desventaja es que los terroir chilenos son menos conocidos que los de otros países, como los de Estados Unidos, Francia o Australia. Esto afecta directamente en los precios con los cuales se puede llegar a los clientes finales fuera del país. “Debemos ocuparnos, como país, de revertir esta situación”, dice Guilisasti.
Para Lindhart, “el alto porcentaje de exportaciones conforma un riesgo/debilidad en términos de la volatilidad del tipo de cambio en los mercados de exportación. Sin embargo, la compañía contrarresta este riesgo con diversificación geográfica y de monedas, junto con contratos de forward de tipo de cambio”. Pero Gulisasti agrega un aspecto más: “Después de la crisis se generó un hábito de consumo menor al que existía antes”. Para muchos, la viña está preparada para afrontar estos cambios. Su estructura seguirá en pie a pesar de la tempestad, reinando Latinoamérica desde un pequeño mercado, llamado Chile.
De todas maneras Concha y Toro ha ido conformando una marca reconocida a nivel internacional, que queda claro en un estudio elaborado por “The Power 100: The world,s most powerful spirits & wine Brands 2010”, de la consultora inglesa Intangible Business, donde la firma vitivinícola chilena ocupó el segundo lugar -tras ubicarse, el tercer puesto durante cuatro años consecutivos-, luego de haber desplazado a la australiana Hardy’s y encontrarse bajo la empresa de origen estadounidense Gallo. A esto se suma que Gulisasti está dentro de los doce actores más importantes del mercado vitivinícola mundial, según la revista inglesa especiali-zada en vinos Decanter.
Y en los próximos meses gozará de las consecuencias de la pelota de fútbol que recibió. No sólo se verá su marca en los paneles digitales del estadio Old Trafford y otros medios del club, sino que los vinos Concha y Toro estarán en las tribunas privadas, camarines y bares dentro del estadio.
