Se trata de la iniciativa Coffee & Tea de Starbucks Corp, resultado de las órdenes del presidente ejecutivo, Howard Schultz, a sus diseñadores de tiendas para que construyan una cafetería de barrio desde cero.
Seattle, EE.UU. Pesadas cortinas de terciopelo, noches decine independiente, variedades únicas de café, vino y cerveza,deliciosas masas orgánicas, quesos gourmet y platos de carne: ¿esto esStarbucks?
Bueno, más o menos. Se trata del la iniciativaCoffee & Tea de Starbucks Corp en Roy Street de Seattle, elresultado de las órdenes del presidente ejecutivo Howard Schultz a susdiseñadores de tiendas para que rompan el molde y construyan unacafetería de barrio desde cero.
El café está ubicado en laecléctica sección Capitol Hill de Seattle, hogar de una viva comunidadgay, roqueros grunge, amantes de la moda y mansiones.
Este yel igualmente vanguardista Coffee & Tea de la 15th Avenue, tambiénen la ciudad natal de Starbucks, han sido apodados "incubadores deideas" por la masiva cadena de cafeterías y opera en una de las escenascafeteras más competitivas del país.
Observadores dicen queambos locales son indicios de un plan de Starbucks de llevar sustiendas de vuelta al extremo superior del mercado, un nicho que dejóvacante cuando pasó a dominar el sector masivo con sus lattes yfrappuchinos, que ahora se enfrentan a la competencia de los McCafe deMcDonald's Corp's.
"La marca Starbucks ha mutado a través deltiempo de ser una marca especializada a una más masiva. Hay una brechaen el extremo superior del mercado", dijo el profesor de marketing dela Escuela de Negocios de Harvard John Quelch.
Agregó querivales más pequeños como Coffee & Tea de Peet y Caribou Coffee Cohan aprovechado la oportunidad para llenar ese vacío.
"Obviamente,Starbucks no quiere concederles la cima de la pirámide de marcas a esoscompetidores", dice Quelch, quien hizo un estudio del caso Starbucks enel 2006.
El formato de prueba podría "re-energizar" elatractivo exclusivo de Starbucks y captar al tipo de públicooriginalmente atraído a la emergente marca hace más de 20 años, dijoQuelch.
La compañía estrenó sus cafeterías experimentales elpasado verano boreal, poco después de presentar sus nuevos diseños detiendas Starbucks en la ciudad universitaria y 1st Avenue & PikeStreet de Seattle.
Las nuevas tiendas de Starbucks seconcentran en el ahorro de energía y materiales "ecológicos". Comotiendas de prueba, tienen una estética urbana industrial que incorporamateriales de construcción reciclados que van desde madera recuperada agradas de escuela.
"Un gran objetivo para nosotros fue volveral extremo superior en materia de diseño (del sector) minorista", dijoArthur Rubinfeld, presidente de desarrollo global de Starbucks.Rubinfeld regresó a Starbucks para "reinventar la experiencia de lacafetería" poco después de que Schultz retomara el mando de ladebilitada marca a comienzos del 2008.
Dan Geiman, unanalista de McAdams Wright Ragen en Seattle, dijo que los nuevosdiseños se centran más en el café y en un "clima más orgánico y menosindustrial".
Si bien Starbucks no ha hecho anuncio alguno de sus planes para los cafés de prueba, éstos ya están exportando ideas.
Siusted es un bicho raro para un negocio masivo y gusta de una infusiónfuerte o un descafeinado por la tarde, puede que haya tomado un caféhecho con el método del "vertido", el cual se prepara vertiendo aguacaliente dentro de un filtro cónico que se cuela en una taza.
Elmétodo, popularizado en vanguardistas cafés independientes, fueperfeccionado para su uso en la mayoría de los puntos de venta deStarbucks en Estados Unidos y Canadá por miembros del personal de RoyStreet y 15th Avenue.
Amplia gama de bebidas. Durantela visita de Reuters al café de Roy Street una lluviosa tarde, losclientes iban desde mamás con niños a trabajadores independientes yjubilados.
Entre ellos estaban las estudiantes de laUniversidad de Washington Nadine Maestas y Deborah Kimmey, atraidas porla ambientación, el café y el alcohol.
"Es un entorno muymejorado respecto de las otras versiones de Starbucks", dijo Maestas dela decoración, que está salpicada de carpintería en metal, mostradoresde madera recuperada, grifería industria y sillas bien tapizadas.
Durante su visita, ordenaron café, cerveza y vino.
"Pasamos por todo el proceso de las bebidas", bromeó Kimmey.
Schultz,el presidente ejecutivo de Starbucks, se inspiró en los cafés deItalia, que ofrecen expressos y bebidas alcohólicas que van desde lacerveza al vino. Starbucks nunca ha vendido alcohol en Estados Unidosni en el extranjero, pero ha probado ventas de las llamadas "bebidaspara adultos".
En el 2000, Starbucks ofreció cerveza y vinoen tres "Cafés Starbucks" de prueba en Seattle, que servían desayunos,almuerzos y cenas. También vendía esas bebidas en dos puestos"Circadia" de sopa, ensalada y sándwiches ubicados en San Francisco ySeattle. Esos locales cerraron con el tiempo cerraron y algunas fueronconvertidas en cafés Starbucks.
Además, Starbucks ha llevado a cabo evaluaciones de tiempo limitado de venta de cerveza y vino en Japón y España.
Lapresentación de los cafés de Roy Street y 15th Avenue revivió laespeculación de que Starbucks algún día podría vender cerveza y vino ensus más de 16.000 locales.
Pero por ahora, la respuesta a esa pregunta es no.
"No tenemos planes por el momento de ofrecer estas bebidas en otras sucursales", explicó una portavoz de la firma.
