La líder gremial realizó junto a AméricaEconomía un balance de la reciente Cumbre Latinoamericana de la Publicidad, evento realizado en Cartagena de Indias, Colombia, y que contó con la presencia de un conocido del mundo de la publicidad y las industrias creativas, el nuevo presidente de Colombia, Iván Duque. También habló del difícil momento global que vive la industria publicitaria.
-Ximena, este es el último día de la Cumbre, el evento más importante de la comunidad publicitaria regional. ¿Cómo te sientes? ¿Se cumplió la expectativa?
-Me siento satisfecha, tranquila… cuando las cosas funcionan, la primera en saberlo soy yo; cuando las personas están insatisfechas, la primera en saberlo soy yo, así que tengo que ser muy humilde de todas maneras… Pero tengo que señalar que no he recibido sino muy buenos comentarios esta vez. Esto es un congreso que tiene contenidos académicos. También es un festival y tiene premiaciones que incentivan la creatividad. Es un encuentro social a la vez, que da un paso a un encuentro o relacionamiento de negocios, a una rueda de negocios que tiene metas y se establecen obviamente cifras de negocios… Entonces, es finalmente cómo la gente vive todos esos elementos lo que arroja su balance, que puede ser positivo o negativo. Y el que yo siento ahora, es absolutamente positivo.
-¿Por qué organiza esta Cumbre la UCEP?
-La UCEP debe responder a las necesidades de sus asociados y debe acompañarlos en sus retos, en sus desafíos. La UCEP no hace muchos años se convirtió en un tanque de pensamiento, el sitio donde más allá de los temas comerciales, observamos la realidad tratando de ver hacia dónde van las cosas, cómo podemos acompañar mejor los procesos. Y empezamos a ver claramente que había en la industria publicitaria colombiana una realidad: su talento empezaba a notarse en la región; Colombia empezó a ganar premios…
-¿Cuándo empezó a ganar?
-Desde hace mucho tiempo, pero yo diría que los últimos cinco años han sido muy interesantes para Colombia. Nosotros teníamos una visión que empezó a hacerse realidad cuando negociamos el Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, al dejar a las industrias creativas en una reserva cultural. ¿Qué quiere decir eso? Que para Colombia los bienes, los productos, los servicios creativos, los contenidos, no son un bien que se negocia libremente en el comercio. ¿Por qué? No es lo mismo vender vasos o carbón que exportar o importar servicios culturales. Y desde ahí empezó un plan estratégico.
-Hablemos más de esa llamada “reserva cultural”…
-Los Estados Unidos tienen muy claro la importancia de estas industrias en el mundo, porque es la forma del imperialismo contemporáneo. Si tienes al mundo entero hablando inglés… Entonces, ellos lo tenían muy claro y nosotros también. ¿Qué dijimos? Bueno, hay dos maneras: o sacamos la cultura, y nos dijeron no, entonces hagamos una reserva, que quiere decir que nos reservamos ciertos temas. Chile no hizo eso, por ejemplo. Chile no lo vio.
-Colombia, en los últimos años, empezó a destacarse en publicidad. Pero ¿cómo se ubica en el ranking latinoamericano? Porque históricamente Brasil y Argentina han sido lo máximo en creatividad.
-Efectivamente las potencias creativas eran Argentina y Brasil. Tienes razón. Pero nosotros nunca nos hemos comparado con Brasil… Y en sitios web que son referencia para nosotros, solo tienes que revisar cuál es la agencia más innovadora del mundo. Es colombiana.
-¿Cuál es?
-LOWE SSP3. Es muy impresionante lo que ha logrado. Y la segunda agencia más creativa es Ogilvy Colombia; la más eficaz del mundo es Sancho BBDO, también colombiana. Y agregaría una cosa: en Argentina han tenido muchos problemas y eso ha afectado a la industria de la publicidad.
-Entonces, crece Colombia y Argentina deja de crecer, claramente.
-Lamento decir que sí. Pero lo único que hemos hecho nosotros es aprovechar nuestro buen momento.
PROBLEMAS GLOBALES
-Quiero entrar en esta conversación en el tema de la industria de la publicidad. ¿No es novedad que los paradigmas hayan cambiado? ¿Qué los medios tradicionales estén pasando por un momento crítico? Porque hoy la publicidad digital se está convirtiendo en el canal más importante, restándole recursos a los medios tradicionales, y esto ha hecho que el modelo de negocio esté temblando, crujiendo. Te puedo poner un ejemplo: a Martin Sorrell le pidieron la renuncia, es verdad que por razones que el directorio dijo que eran éticas, pero lo que lo hizo caer realmente fue que la acción de WPP cayó 34% en 17 meses. ¿Por qué? Porque la publicidad está yendo por otro circuito, no están pasando todas las cosas por las agencias. Google se ha transformado en una agencia.
-Esta es una industria global, es cierto, pero a mí a veces me duele un poco que como los problemas son globales, lamentablemente no se estén dando respuestas locales. Claro que esto está crujiendo, que está enredado y uno ve muy claramente para dónde van a coger las cosas. Pero hay que reinventarse, porque esto ya no es un negocio de intermediación de agencias mercantiles; el cliente ya no es el medio, sino el anunciante, y la relación cliente-agencia tiene que manejarse distinto… Ya no se valora realmente, como ocurre en otros sectores de la industria, el talento y no se paga; se está comprando como un commodity, sin embargo, esta es una industria que debería manejarse como cualquiera de la de contenidos, en que se paguen regalías cada vez que la idea de otro se usa. Porque las plataformas se están acabando, o sea, los medios se acabaron… Si los medios están mal, no hay confianza con los anunciantes… ¿Qué va a pasar?
-He estado inmerso en el mundo de la investigación de los medios y cuando uno mira los números con frialdad, la verdad es que los medios tradicionales… tomemos la televisión, por ejemplo: hoy día, a pesar de Netflix, a pesar de todo lo que la gente está sobredimensionando, cuando uno hace un estudio cuantitativo, el 95% de lo que se ve, se ve en la tele. No es verdad que se vea en la internet. Estoy dando cifras del mundo desarrollado. Creo que también hay incentivos perversos que son los siguientes: primero, los planificadores de medios son chicos de 20 años, 23 años. Lo decía Eric Salama, CEO de Kantar. Piensan que internet es todo y de repente se pierde el contacto con los hechos… Yo sé que este es un tema espinudo, porque las agencias prefieren también elegir a medios que pagan más overcomission (monto fuera de lo contractual) como los sitios de internet, o la vía pública, que son los que han venido creciendo por esta razón.
-Porque son juez y parte, porque el negocio no está claro, porque siguen estando… ¿Cómo nacen las agencias? Las agencias nacen como agencias mercantiles, esa fue la figura jurídica.
-Eres abogada, y si lo estás diciendo, es porque lo tienes claro.
-Son agencias comerciales. Los medios, de un momento a otro, buscan a alguien que los promueva. De hecho, ni siquiera aparecían haciendo anuncios. No, buscan en los medios una fuerza de venta y les dijeron mire, véndame y yo le pago una comisión, que es como cerramos una venta en una agencia mercantil, una agencia de viajes, las agencias de seguros. Así funcionan, así nacieron las agencias de publicidad. ¿Qué paso luego? Las agencias salieron a buscar clientes que compraran ahí y les dijeron: vea, yo le hago el aviso, usted necesita comunicarse, yo le traigo aquí y le pongo a su disposición sus medios, que en ese momento eran muy pocos y yo le hago el aviso. ¿Y quién pagaba a las agencias?
-Los medios.
-Pero con el tiempo, ¿qué paso? Se fue cambiando el negocio hacia el cliente. Es exactamente lo mismo que pasó con las agencias de viajes. Vendían pasajes para las aerolíneas, y luego ¿quién se volvió su cliente?
-Los viajeros.
-El viajero empezó a ir directamente a comprar el tiquete. Entonces, ¿qué es lo que está pasando con los anunciantes? Que pueden ir directamente a comprar en los medios.
-Bueno, la desintermediación.
-Las agencias se quedaron colgadas entre una remuneración que les da el medio, que se supone responde a que los está promoviendo, pero el anunciante le pide a la agencia que le haga una recomendación profesional. Pero si me están pagando los medios, ¿cuán objetiva puede ser mi recomendación?
-Es juez y parte, obviamente.
-Exactamente y ahí llegaron los estudios… Los anunciantes quieren todo, pero no quieren pagar; cada vez piden más por menos. Entonces, como no es viable el tema, siguen agarrados del medio y agarrados del anunciante y no sueltan. ¿Qué genera eso? Falta de confianza. ¿Qué genera eso? Falta de transparencia.
-¿Cómo se arregla eso?
-Reconociendo y valorando el talento y la creatividad. Los anunciantes deben remunerar de manera adecuada el talento y valorar a las agencias como su principal socio estratégico.
