Decantado el entusiasmo inicial generado por la aparición de esta disciplina, hoy se debate respecto a sus alcances y a la reserva de los estudios y hallazgos que la avalan. Como en todo, algunos creen. Otros, dudan. También están aquellos en estado de alerta. Aquí sus argumentos.

Hace no muchos años el inquietante y hasta perturbador concepto “neuromarketing” fue presentado como una disciplina revolucionaria. Junto a un cóctel de otras palabras como neurociencia, emociones, sensorial, inconsciente y subliminal, entre otros, aparecía como la clave para entender el comportamiento de los consumidores. Los más apasionados aseguraron incluso que las compañías podrían hasta leer la mente de sus clientes debido a sus poderosas gracias.

Y aunque todavía está en pleno desarrollo, el entusiasmo ha decantado para dar paso a un interesante debate respecto a sus alcances, a sus promesas y a las investigaciones que lo avalan, en el sentido de si son revisados o no por la comunidad científica. 

Pero vamos por parte. ¿Qué es el neuromarketing? Roberto Álvarez, académico de la IE Business School, lo define como “la fusión de saberes de las neurociencias, la economía y el marketing”. O sea, es la aplicación de los estudios y tecnologías del área de la neurología -como la resonancia magnética funcional, la electroencefalografía y la estimulación magnética transcraneana- para determinar reacciones del cerebro ante ciertos estímulos o tareas.

“Desde el punto de vista del marketing, nos interesa establecer las reacciones emocionales del cerebro ante esos estímulos o tareas. El 95% de las decisiones que tomamos son, básicamente, emocionales. Sólo el 5% restante es un proceso racional que se efectúa a posteriori de la decisión emocional, para justificarla”, agrega el profesional.

El conocer esas reacciones cerebrales da la oportunidad de construir modelos predictivos de comportamiento de los consumidores, redundando, explica Álvarez, en posibilidades de progreso para las marcas, en la garantización de una cuota de mercado, en alcanzar una fidelidad activa de los clientes, su satisfacción y deleite, en el encuentro de diferenciadores reales, en el desarrollo de nuevas categorías de productos y, por supuesto, en ventas y en resultados económicos.

Se persigue, entonces, que los estímulos a los que son sometidos los grupos de personas en estudio, puedan ser corregidos y mejorados hasta hallar la “respuesta perfecta, la adecuada, la esperada, la ideal”, asevera el docente en cuyo currículo figura un executive program en la Universidad de Harvard y un postdoctoral fellow in business administration en la Universidad de California, Berkeley, entre otras credenciales.

Complementa: “El neuromarketing hoy permite diseñar productos, mensajes y campañas de publicidad ideales; experiencias ideales en los puntos de encuentro con los clientes”, a través de estrategias holísticas que impactan en los cinco sentidos. Es decir, apelando al manejo de aromas, valores cromáticos, sonidos, superficies y temperaturas, entre otras variables.

René San Martín, psicólogo de la Universidad de Valparaíso, magíster en estudios cognitivos de la Universidad de Chile y doctor en psicología y neurociencias de la Universidad de Duke, donde actualmente ejerce como investigador, propone algunas aclaraciones conceptuales.

Dice que, previo a las tecnologías de la neuroimagen, ya existía una diferencia “bastante clara” entre lo que es la psicología de la economía, la del consumidor y el marketing propiamente tal, como una aplicación de los “principios psicológicos y otras ramas de las humanidades. La misma distinción se puede llevar a las neurociencias".

En este contexto, el también director del Centro de Neuroeconomía de la Universidad Diego Portales (UDP) destaca que el neuromarketing usa algunos de esos “principios para impactar la conciencia”. Así, dicha disciplina aparece, por ahora, como un “esfuerzo empresarial más que científico o académico. Es muy difícil encontrar algún departamento de estudios en una universidad que se dedique al neuromarketing; sí vemos los que están dedicados a neuroeconomía o neurociencias de la conducta de consumo”.

Cuestionamientos

Como todo, el neuromarketing tiene defensores y detractores. Entre estos últimos, hay quienes no han dudado en calificarlo de pseudociencia. Una de las razones es la reserva de los estudios científicos que dan soporte a los hallazgos del neuromarketing. Esto es crucial entre los investigadores, quienes a través de la publicación de papers comparten resultados, los revisan, los comparan, los validan o los rebaten.

¿Por qué el secreto? Ya se enunciaba unos párrafos más arriba: esos estudios no tienen su origen en la academia, sino en el sector privado, en las compañías que implementarán sus eventuales hallazgos en estrategias comerciales. Y, como es obvio, las empresas compiten y no desean que el vecino se entere. “Parte del estatus de ciencia en nuestra época tiene que ver con pasar por un proceso de revisión de pares (…) En el neuromarketing no tenemos eso”, afirma San Martín.

De todas maneras, pone paños fríos al manifiestar que “no estoy en el ánimo de tratar, necesariamente, todo el esfuerzo del neuromarketing como pseudocientífico. La etiqueta de positivo o negativo per se, es simplificarlo demasiado”. Explica que el objetivo de quienes se abocan a esta técnica “es distinto: si una firma te contrata para hacer un estudio que haga su producto más atractivo, por eso mismo no se desea que el resultado esté al alcance de los competidores y que se publique”.

Coincide Miguel Muñoz, CEO de Conecta Research & Consulting, en España, y doctor en ciencias sociales de la Universidad de Edimburgo, quien además plantea que en esta materia abunda un lenguaje hiperbólico, que es una figura que consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de que se habla. “Para la ciencia, eso no es bueno. Creo que el neuromarketing es una gran exageración”, subraya, y sugiere que tras ello pueden subyacer intereses económicos, por hacer carrera o la propia fascinación que supone lo que él denomina como “mística del cerebro”. 

Ahora bien, pese a que señala que los postulados de esta especialidad son reales, consigna que “no son tan importantes”. ¿Por qué? Responde que algunos descubrimientos que reclama el neuromarketing son, en verdad, de la psicología de las emociones o de la psicología de la toma de decisiones.

En resumen, Muñoz indica que esta técnica “no es tan revolucionaria. Hay quien dice que, con esto, todo lo que se ha hecho en marketing cambia, que es un nuevo paradigma, que nos está revelando cosas que antes no conocíamos. Eso no es cierto. Por ejemplo, pareciera que el neuromarketing ha descubierto el papel de las emociones y que, hasta ahora, no las habíamos tenido en cuenta ni en psicología ni en marketing ni en investigación de mercado. Eso no es cierto”.

Desde la otra vereda, Álvarez sostiene que la disciplina está en su niñez y que recién se implementan una serie de modelos que demuestran “una base científica muy sólida y que los resultados son extraordinariamente positivos”. Añade que muchas de las críticas son prejuicios por desconocimiento y reacciones por temor al cambio.

La dimensión ética

Al ser algo nuevo, los alcances éticos del neuromarketing están también en debate. En este sentido, cabe preguntarse: ¿es ético que, por ejemplo en una tienda, existan estímulos que una persona ignora para inducirla a hacer una compra que de otro modo no realizaría?

Álvarez contesta que las estrategias no son para “vencer a los individuos, pues asumiríamos que no tienen intelecto. Otra cosa es convencer. Hacer válida esa hipótesis (la de inducir una compra que de otro modo no ocurriría) sería asumir un poder que ni el mercado ni la realidad humana otorgan”. 

De todas formas, plantea que muchas veces “los avances científicos van por delante del marco jurídico. En este momento, ni la neuroeconomía ni el neuromarketing tienen una regulación. Esto obliga a que todos quienes estamos involucrados profesionalmente en esta disciplina desarrollemos elevadas prácticas éticas”.

Muñoz advierte que el componente ético proviene de la aceptación de la utilización de conocimientos sobre la percepción y la toma de decisiones de los seres humanos. 

Mientras, San Martín expone que la persuación no fue inventada por el neuromarketing y que se ha aplicado históricamente en campañas políticas y publicitarias, aunque aclara que es difícil saber qué tanto más poderosas se podrían hacer dichas estrategias gracias a esta especialidad. 

Con todo, afirma que la discusión ética pasa, por una parte, por la divulgación de las investigaciones. “No hay mejor vacuna contra el conocimiento 'mal usado' que el conocimiento bien usado”, enfatiza, y complementa que es responsabilidad de las personas documentarse acerca de las “herramientas que se utilizan para persuadirnos. En general, nadie lo hace y tenemos pocas excusas en esta era de la información, donde cada vez hay más revistas electrónicas y blogs de acceso abierto, además del material de prensa”.

Por otro lado, alude a que el neuromarketing podría generar productos y servicios positivos para los individuos. “Con herramientas de la neurociencia puedes conocer preferencias válidas de los seres humanos y si les puedes dar en el gusto, ¿por qué no hacerlo?”.