Las académicas Barbara E. Kahn y Claudia Townsend se propusieron averiguar mediante un estudio qué influía más en la compra online, si el texto o la imagen. A continuación, las conclusiones.
Las webs de compras online que se disputan clientes en épocas de mucho movimiento, como las fiestas o rebajas, pueden verse tentados a llenar sus páginas con una gran cantidad de imágenes de artículos entre los que escoger. A fin de cuentas, por lógica, si el consumidor tiene más opciones, es probable que compre más. Lo que sucede es que más opciones no le hace necesariamente más feliz.
En realidad, la exhibición de un número muy grande de imágenes puede agobiar al consumidor haciendo que deje de comprar, según un estudio hecho por Barbara E. Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Jay H. Baker, y Claudia Townsend, profesora de Marketing de la Universidad de Miami. El trabajo de las investigadoras, "La 'heurística de la preferencia visual': influencia de lo visual versus la representación verbal en el proceso de elección, percepción de variedad y sobrecarga de elección" [The ‘Visual Preference Heuristic’: The Influence of Visual versus Verbal Depiction on Assortment Processing, Perceived Variety, and Choice Overload], fue publicado de forma reciente en el Journal of Consumer Research.
Las autoras probaron el efecto de la variedad y complejidad del producto respecto a la "sobrecarga de elección", que sucede cuando un consumidor desiste de comprar después de verse expuesto en exceso a opciones de elecciones. Después de una serie de cinco pruebas, ellas constataron que las personas preferían mirar las imágenes en lugar de leer las descripciones de los productos a la hora de comprar. Por lo tanto, las webs de compras hacen bien en usar muchas imágenes. Las personas también percibían, gracias a las imágenes, la existencia de una mayor variedad de productos —lo que podía, o no, ser cierto— y preferían que hubiera más elecciones, en lugar de menos.
Pero, según las investigadoras, si damos al consumidor una cantidad muy grande de imágenes, él se sentirá sobrecargado mentalmente. Ante esa complejidad, es más probable que él tarde más en comprar. "Si la cantidad de imágenes de productos a la venta es demasiado grande, lo más probable es que las personas pasen rápidamente la vista sobre ellos. Miran demasiado deprisa y simplemente no consiguen asimilar toda la variedad disponible", dice Kahn. "Si la variedad fuera demasiado grande y el consumidor se sintiera agobiado ante tantas opciones de elección, él postergará su compraventa".
El estudio de Kahn y de Townsend sobre las preferencias de compras online apareció en un momento de crecimiento continuo de las compras online en la época de las fiestas de fin de año. Forrester Research espera que las ventas online del comercio durante la temporada de fin de año en EE.UU. aumenten en torno a un 15% en 2013, alcanzando los US$ 78.700 millones, de un total de 167 millones de consumidores visitando Internet. Sería el tercer año seguido que aumenta en cifras de dos dígitos. Pero un gran problema para los minoristas es el abandono del carrito de compras. Según IBM Digital Analytics Benchmark, un 67,4% de los carritos online fueron abandonados el lunes cibernético del año pasado. Se trata de un aumento del 3,63% respecto al año anterior. La exposición a un número demasiado grande de imágenes puede, en realidad, agobiar al consumidor y llevarlo a desistir de comprar.
Las autoras decidieron descubrir de qué manera la descripción de los productos disponibles, ya sea a través de imágenes o palabras, afectaba la percepción de variedad, complejidad y la posibilidad de compra por parte del consumidor. En primer lugar, investigaciones anteriores habían demostrado que las personas procesan de manera diferente palabras e imágenes, por lo tanto marca una diferencia si una web presenta fotos o descripciones de los productos. Procesamos las palabras a través del lóbulo parietal inferior del cerebro, mientras el giro occipital derecho central es usado para procesar imágenes. Hay también diferencias específicas de procesamiento cerebral entre esas dos áreas en lo que se refiere a la memoria, expectativa y atención.
El cerebro procesa las imágenes de un sólo golpe, y también de forma más rápida y automática. La conexión entre una imagen y su significado es más directa que en el caso de las palabras. "Como es más rápido y más automático, el procesamiento de las imágenes parece más veloz y más fácil que el de las palabras", observan las investigadoras. Ese fue el motivo por el cual los participantes daban preferencia a las descripciones visuales en lugar de las verbales. Las palabras también son procesadas de forma secuencial y de forma más fragmentaria y sistemática. Es un proceso más lento y exige más esfuerzo. La diferencia entre los dos tipos de descripción recuerda al "antiguo dicho: 'Una imagen vale más que mil palabras", dice Kahn.
Pero el punto negativo de la exposición a muchas imágenes es que el consumidor tiende a dedicar poco tiempo a la evaluación de las opciones disponibles. Es mayor también la posibilidad de que pase por encima de algunos productos. En el caso de la descripción verbal, el consumidor evalúa más despacio el producto y es más metódico en la elección. La descripción verbal también supera la visual cuando el consumidor se ve ante un volumen mayor de ítems online: él puede lidiar mejor con los productos y tiende a continuar comprando. En el caso de las imágenes, sin embargo, él se siente más fácilmente agobiado cuando se le confronta con muchas elecciones, y por eso tiende a desistir de forma más fácil.
Galletas, fondos mutuos y esmalte de uñas
En la primera prueba, Kahn y Townsend analizaron si las personas preferían ver imágenes o descripciones verbales de productos cuando compraban. Los participantes respondieron también si preferían ver un conjunto de ocho o de 27 opciones a la hora de hacer una elección. De los individuos que participaron en la prueba online, 290 lo hicieron por dinero. El 40% eran hombres, y la media de edad, 33. Se les dividió en dos grupos: uno debería comprar galletas online para una fiesta, mientras el otro tenía que escoger un fondo mutuo para invertir US$ 500.
Los grupos tuvieron que responder también si preferían ver las opciones de los productos disponibles en imágenes o texto. Cerca de dos tercios prefirieron ver imágenes, en lugar de palabras, no importaba si habían escogido entre ocho o 27 opciones. Incluso en el caso de los fondos mutuos, los participantes dieron preferencia a la imagen y no al texto. "Fue sorprendente", dijo Kahn. "Incluso en una categoría como la de fondos mutuos, normalmente descrita en palabras, las personas prefirieron la descripción visual".
La segunda prueba se enfoco de forma más profunda en la preferencia de las personas por las imágenes. Kahn y Townsend pidieron a los 171 participantes —un 43% de ellos del sexo masculino con edad media de 35 años—que compraran esmalte de uñas para una amiga en una tienda de cosméticos online. Se les presentaron tres grupos de esmalte. En el primer grupo, las opciones de colores eran muy diferentes: azul, rojo y rosa. Al segundo grupo se le presentaron tres esmaltes color de rosa, descritos como rosa fuerte, rosa medio y suave. En el caso del tercer grupo, se añadió una descripción más útil para las tonalidades de rosa: 001 para el rosa muy claro, 002 para el rosa claro y 003 para el rosa medio. Todos los participantes tenían entre ocho y 27 opciones.
El objetivo era determinar si la visualización de las imágenes o la lectura de las descripciones hacían que el consumidor recordara más fácilmente los productos. Las investigadoras constataron que un 83,6% de las personas, en general, preferían imágenes en vez de descripciones. En los casos en que las tonalidades del esmalte presentaban descripciones más detalladas, las personas continuaban prefiriendo las imágenes a las palabras, sin embargo en un porcentaje significativamente más bajo. "Nos encontramos con un leve descenso de la mayoritaria preferencia de imágenes siempre que la descripción visual no ayudaba tanto como la descripción verbal en la explicación de las diferencias entre las opciones de productos", dice Kahn. "Si se encuentra con 20 tonalidades diferentes de rosa, y no sabe muy bien distinguir entre una y otra, busca el texto asociado al producto o los nombres de los colores".
La tercera prueba mostró que cuando el consumidor miraba hacia las imágenes, sus ojos pasaban por ellas de forma casi aleatoria. Pero cuando examinaba productos cuyas opciones estaban descritas por textos, él tendía a evaluar las opciones de forma más sistemática y los productos cercanos entre sí (en la horizontal o en la vertical), en vez de observar aleatoriamente todo el conjunto. También tardaba más tiempo en ese proceso. El cuarto estudio consistió en una prueba de asociación entre descripción visual y verbal del producto. El objetivo era determinar si era la visualización de imágenes o la lectura de las descripciones que hacía que el consumidor se acordara más fácilmente de los productos. En el conjunto de ocho opciones, las imágenes ganaron. Pero en el caso de las 27 opciones, las descripciones verbales proporcionaron un recuerdo más claro.
La última prueba se centró en la "sobrecarga de elecciones", que es cuando el consumidor se siente bombardeado por las opciones disponibles, se estresa y decide dejar de comprar. Kahn y Townsend trabajaron con 236 estudiantes universitarios del área de negocios con edad media de 18,6 años, siendo un 61% de ellos del sexo femenino. Su tarea consistía en comprar galletas online para una fiesta. Los participantes no se sintieron fatigados, aunque trabajaran con imágenes o textos, cuando se les presentaron ocho opciones. Cuando tuvieron que analizar 27 opciones, tampoco se sintieron estresados con la lectura de las descripciones. Pero ellos se sintieron expuestos a una "sobrecarga de opciones" al evaluar 27 opciones de imágenes. En ese caso, muchos de ellos abandonaron las compras.
Lecciones para minoristas online
Los resultados mostraron que el "consumidor no siempre sabe lo que es mejor", observan las autoras. Hay situaciones en que el consumidor, si se ve forzado a gastar tiempo leyendo acerca de diferentes opciones, teniendo también que pensar acerca de ellas, procesará de forma más profunda los datos. Pero, normalmente, a él no le gusta esa opción. La popularidad de las aplicaciones móviles sobrecargadas de fotos intensifica aún más la situación y pueden, paradójicamente, inhibir la compra. "La tendencia actual de las aplicaciones móviles de favorecer de forma exclusiva la parte de las imágenes puede llevar al consumidor a aplazar su compra o desistir totalmente de ella", informa el estudio. "Aunque las imágenes sean lúdicas, puede haber la tendencia a esquivarlas, en lugar de realizar la compra, si las hubiera en gran cantidad".
Lo que las webs de comercio electrónico deberían aprender con las pruebas es lo siguiente: presentar visualmente los productos es mejor que hacerlo verbalmente, con tal de que no se ofrezcan muchos productos de un sólo golpe. Las autoras no recomiendan un número ideal de imágenes, ya que ese número puede diferir en cuanto a la categoría de los productos y a las diferencias entre un consumidor y otro. Sin embargo, una cosa es cierta: "Es muy bueno presentar visualmente las opciones, si es posible", dice Kahn. "Si se trata de un número grande de productos, entonces es preciso hacer algo para disminuir el volumen mostrado, de manera que el consumidor pueda examinarlos de forma sistemática". Un número demasiado grande de productos puede hacer que algunas personas no perciban algunos de ellos. Los minoristas deben encontrar una forma de desacelerar el análisis de las imágenes, tal vez añadiendo títulos creativos o descripciones a los productos, dice ella.
Otra forma de incentivar al consumidor a analizar con más detenimiento los productos consiste en organizarlos de manera que tengan sentido para ellos. "Si sabe cómo el consumidor organiza una categoría en su cabeza, y si es capaz de asociar la estructura del ambiente externo a la categorización interna del consumidor, será mucho más fácil para él analizar la variedad que se le está presentando", observa Kahn. Por ejemplo, si un consumidor clasifica los vinos por la variedad de uva, no tiene sentido mostrar los vinos por región, sino por el tipo de uva.
Un minorista que se debe imitar es Apple, conocida por el diseño minimalista de su web. De forma reciente, la tienda online de la empresa exhibía sólo 10 productos: iPads, iPhones, MacBooks, Starter Kit de Anki Drive, bolsas Michael Kors, balón de baloncesto 94Fifty Smart Sensor, FuelBand de Nike, Controller y Batería PowerShell, de Logitech, auriculares Dr. Dre y la Apple TV.
"Apple siempre fue una empresa de carácter visual, y su web sabe cómo nadie minimizar el número de imágenes presentadas de un golpe", observan las autoras. "Ellos son capaces de hacer que el proceso de elección parezca rápido, divertido y fácil sin parecer complejo y agobiante".
