Tras suspender sus operaciones en Rusia, uno de los mercados más importantes de esta compañía europea, la firma apunta a América Latina para generar mayores ventas. El camino no será fácil: una pandemia que aún pone trabas para reclutar más vendedoras y el dominio de otras marcas regionales son algunos de los desafíos que tendrá que enfrentar.

Ya sea con un post en TikTok o un story en Instagram explicando cómo hacer una rutina de skincare o cómo preparar una batido a base de proteína de arveja con manzana, las socias independientes (como se les llamas a las vendedoras) de Oriflame han aprendido cómo monetizar a través de las redes sociales.

“Las socias capitalizan con estos posts porque crean un funnel (embudo de ventas) para que después las personas que los ven y están interesadas pueden escribirles por WhatsApp y las invitan a reuniones de oportunidad de negocio. Están aprendiendo realmente a automatizar y que estas herramientas digitales llegaron para facilitar la vida. Esa es la gran transición, que las socias entiendan que la tecnología no es un enemigo, sino que apoya a su negocio”, dice Héctor Betancur, director Regional de Marketing de Oriflame Latinoamérica.

Y es que para nadie es un secreto que la pandemia aceleró la digitalización de las compañías de belleza de venta directa en el mundo. Oriflame, según Betancur, ya había avanzado antes de la irrupción del COVID-19. “La pandemia fue un termómetro para medir qué tan digitales éramos las compañías de la industria de multinivel y venta directa y nos demostró que sí estábamos preparados. La digitalización es una realidad de nuestro negocio que se puede hacer desde un celular y aunque fue un reto para las compañías de venta directa tradicionales, para las que son más digitales y enfocadas en mensajes a los jóvenes, fue una oportunidad”, dice el ejecutivo colombiano.

En América Latina, la operación de Perú ha sido una de las más exitosas en estos años de pandemia, ya que fue el mercado que más creció: 25% en 2020 y cerca de 30% en 2021.

No obstante, la apuesta de la compañía de belleza de origen sueco es a nivel regional. Actualmente, América Latina representa cerca del 18% de las ventas globales de Oriflame, que ascendieron a € 1.016,5 millones (US$ 1.101 millones, aproximadamente) en 2021. El objetivo en un mediano o largo plazo es llegar a un 30%. Esto, en parte, debido a la suspensión de operaciones en Rusia, un mercado clave para la empresa que representa más del 15% de sus ventas.

Baja rusa

“La continua guerra junto con los desafíos operativos y legales hacen que sea imposible para nosotros continuar con nuestro negocio ruso en su forma actual. Por lo tanto, reduciremos aún más las operaciones en Rusia mediante la suspensión de inversiones, marketing, capacitación y eventos. Además, también suspenderemos las ventas en línea a los consumidores finales en Rusia. Estas acciones tendrán un impacto material en nuestro negocio en Rusia”, dijo Oriflame en un comunicado de prensa en marzo pasado.

El conflicto armado entre Rusia y Ucrania también ha impactado en la calificación crediticia de la empresa. Es así que a inicios de abril Fitch Ratings rebajó su calificación de B+ a B, con perspectiva negativa. “La rebaja refleja nuestra expectativa de desafíos significativos al hacer negocios en Rusia, que contribuyó con el 16 % de las ventas totales en 2021 y un tercio de las ganancias, según estimaciones de Fitch. Esto reduce el tamaño y la diversificación de la empresa. Además, suponemos una presión en los márgenes sobre sus operaciones retenidas por la inflación de costos con un traspaso de precios limitado y por los costos de mercadeo vinculados a una leve reanudación de los eventos y un entorno de reclutamiento continuo y desafiante para sus representantes de ventas”, dijo Fitch en un comunicado.

La misma decisión tomó Moody’s, tras rebajar la calificación de la empresa de B1 a B2. “La rebaja refleja el deterioro del entorno operativo en Rusia y el importante impacto negativo que la reducción de las actividades en el país tendrá en el desempeño operativo de la empresa”, dijo Lorenzo Re, vicepresidente de Moody's, analista sénior y analista principal de Oriflame.

Héctor Betancur señala que tras el conflicto en Rusia y sus alrededores, la compañía ha mirado mucho más a los países asiáticos y la operación en Latinoamérica. “Está compañía siempre ha dependido mucho de las ventas que se hacen en Europa, pero con los últimos sucesos, vamos a poner un empeño mucho más grande en América Latina porque definitivamente es una región que tiene mucho potencial y se vienen grandes inversiones a futuro”, dice.

No obstante, el camino para ganar mayor participación en América Latina tampoco es sencillo. La pandemia hasta ahora sigue arrastrando barreras para la expansión de la empresa, sobre todo a la hora de reclutar más vendedoras que tiene un impacto directo en las ventas.

Esto da cuenta la empresa en su reporte de resultados de 2021. “En Latinoamérica las ventas en euros disminuyeron un 16% por un menor número de integrantes (vendedoras) principalmente en México, Perú y Colombia. Esto es el resultado de un desempeño débil en el reclutamiento durante la segunda mitad de 2021, que fue parcialmente compensado por exitosos programas de reactivación. La actividad de ventas se mantuvo estable para la región en su conjunto, con una leve disminución de la productividad. Durante el (cuarto) trimestre la región realizó inversiones para revertir las ventas y disminuir el exceso de inventario. Esto resultó en una disminución del margen operativo al 5,8 % desde el 11,9 % del año anterior”, dice el documento.

A nivel global, los signos de recuperación son auspiciosos. Según Euromonitor, se estima que entre 2021 y 2025 el sector de la belleza crezca un 14% a nivel mundial, datos que muestran una recuperación parcial tras el descenso del consumo de cosméticos en la pandemia.

Belleza nórdica hecha en Latinoamérica

Parte de consolidar la presencia de Oriflame en el mercado latinoamericano (operan en México, Perú, Chile, Colombia y Ecuador) está en invertir en manufactura local. Esto también como medida para evitar retrasos en la cadena de suministro que viene golpeando a todas las industrias en el mundo. Aunque Betancur no precisa el monto de la inversión ya vienen trabajando algunos proyectos en concreto.

“En Perú tenemos un proyecto para modernizar nuestro centro de servicio en Lima para que esté al nivel de la compañía, que viene creciendo fuertemente.La mayoría de nuestros productos son importados y desarrollados en Europa y también hemos invertido en la cadena de abastecimiento, para tener más inventario en todos los países de América Latina. Estamos explorando opciones del local sourcing o de producciones locales. Vamos a estar revisando estos proyectos que son parte de la gran propuesta de cómo dinamizar más este negocio en América Latina en el cual la compañía está definitivamente encomendada a que crezca”, dice Héctor Betancurt.

Eso sí, la fabricación de algunas líneas se mantendrán en sus plantas europeas, sobre todo la de suplementos alimenticios ya que el consumidor valora eso. “Pero si parte del portafolio básico (lo produciríamos en Latinoamérica). Estamos estudiando la manera para que a mediano plazo podamos estar produciendo en la región. Actualmente todo lo importamos de Europa”, dice el ejecutivo de Oriflame.

Este año también ingresarán a Argentina, aunque otros mercados estratégicos todavía no en el corto plazo. “La visión de esta compañía siempre ha sido la misma en los últimos 55 años. Queremos ser la número uno y para ello tenemos que estar en los mercados más grandes como Estados Unidos.Tenemos que tener posiciones de liderazgo de todos los mercados de esta región, incluyendo Perú, aunque estamos hoy entre las 10 compañías más grandes de la industria en Perú, pero tenemos que estar en el número uno o dos. Ese es el gran proyecto y la compañía está invirtiendo bastante en América Latina para que así sea”, dice.

Otro factor con el que Oriflame tendrá que lidiar en los próximos meses para convertirse en una de las principales marcas de belleza en venta directa en los mercados de América Latina es la presencia de las multilatinas de la belleza de de la talla de Natura, Belcorp y Unique que dominan en la región.

Para Betancur, Oriflame, al ser una empresa sueca, promueve la tendencia de belleza sueca, que al igual que la coreana o japonesa viene ganando terreno en el mundo.

Una de las tendencias, según Euromonitor, es que la gente está mirando lo que los países nórdicos están haciendo porque es una de las regiones más longevas y saludables y después de la pandemia esto se está valorando mucho y precisamente esto es lo que profesa esta compañía. Eso lo refleja en sus productos, su digitalización y su propuesta de negocios y ahí es donde vamos a hacer fuerza a los grandes competidores porque en eso no nos pueden copiar. Solo hay una compañía de origen nórdico en esta industria en el mundo y es Oriflame”, dice.