Las tabacaleras enfrentan un panorama regulatorio cada vez más hostil en America Latina, pero año tras año ganan más dinero. ¿Cómo? Aumentando el margen de cada cigarrillo vendido mediante astutas estrategias de precio y packaging.
A principios de noviembre se reunieron en Rio de Janeiro el brasileño Andrea Martini, el argentino Alejandro Riomayor, el colombiano Jaime Humberto Delgado y los británicos Michael Hardy y Jack Bowles. Ningún detalle del encuentro se filtró a la prensa y una portavoz de British American Tobacco (BAT) señaló a AméricaEconomía que se trató de una “reunión rutinaria” entre sus gerentes regionales. La única certeza es que, si alguno de ellos fuma, tuvo que salir a un área específica para encender un cigarrillo.
En Brasil está prohibido fumar en lugares cerrados, como lo están también la publicidad de cigarrillos y el patrocinio de eventos deportivos y culturales por parte de las tabacaleras. Desde la firma del Convenio Marco de la OMS en 2005, en toda la región los gobiernos están redoblando su artillería legal contra la industria. Y el que más lejos ha llegado es el uruguayo, que en abril prohibió la exhibición de cajetillas en los puntos de venta.
“Todo esto va más allá del cigarrillo”, dice la estadounidense Lezak Shallat, coordinadora de la organización Chile Libre de Tabaco. “Se trata de proteger a las personas del bombardeo publicitario de la comida chatarra y otros productos que afectan la salud”.
Para Shallat la ecuación es simple: las regulaciones más duras afectan el consumo, lo cual significa “menos cáncer, menos ataques cardiacos, etc.” Pero ¿es tan así en América Latina?
Tiempo pasado fue mejor
Hubo una época dorada en que fumar era un hábito aceptado en cualquier circunstancia: entierros, bautizos, incluso cines. Basta recordar la clásica imagen del padre en la maternidad apagando colillas en el suelo. La señal de alerta vino en 1964, cuando el surgeon general (ministro de salud) de EE.UU. Luther Terry presentó un histórico informe sobre los efectos del tabaco en la salud. Para entonces el 52% de los estadounidenses eran fumadores. En 20 años, y tras una batería escalonada de restricciones a la promoción y venta de cigarrillos, el porcentaje se ha reducido a un 25%.
En América Latina aún es temprano para medir los efectos de los nuevos controles. Según una encuesta del Ministerio de Salud de Brasil, 2011 marca un punto de inflexión: por primera vez la prevalencia del tabaco bajó del 15% de la población mayor de 15 años. En Chile, el país más fumador de la región, aún no se ven resultados.
“Los resultados son mixtos”, explica Gary Fooks, investigador de la Universidad de Bath, en el Reino Unido. “Un estudio reciente (Bajoga, Lewis y otros), a partir de datos de 21 jurisdicciones, descubrió que los ambientes libres de tabaco afectaron negativamente la prevalencia y el consumo en ocho, mientras que en 13 no se detectó efecto alguno”.
Para Zora Milenkovic, directora global de investigación sobre el tabaco en Euromonitor, el impacto de las prohibiciones puede verse limitado por aspectos como el clima, que facilita la socialización en exteriores, en eventos deportivos o culturales. “En cualquier caso es efímero, indistintamente del impacto inicial en la venta de cigarrillos”, explica. “En otras palabras, los fumadores y los establecimientos se adaptan a la legislación”.
Milenkovic cree que las prohibiciones al consumo y las restricciones a la venta tienen un efecto menor que “los mayores impuestos, que alejan el precio del paquete del poder adquisitivo medio”. Según un estudio del departamento de salud de EE.UU. (2000), la elasticidad del precio de la demanda por cigarrillos está entre -0,3 y -0,5. En otras palabras, un aumento de un 10% en el precio reduce el consumo agregado en aproximadamente un 5%.
Éste es un aspecto que los gobiernos latinoamericanos aún no exploran con la misma fuerza, por ejemplo, que Australia, donde la marca más vendida cuesta US$ 7,7, vs US$ 3,9 en Chile o US$ 2,3 en Argentina, según cifras PPP recopiladas por la Organización Mundial de la Salud. “La demanda por tabaco depende del precio y los impuestos son la forma más costo-efectiva de reducir el consumo, especialmente entre los jóvenes y los pobres”, afirma Fooks.
Pero ¿cuál es el límite? ¿A partir de qué punto los impuestos devienen incentivos para la demanda ilícita y el contrabando, como argumenta la industria? Un estudio de Luk Jossens, de la Fundación contra el Cáncer en Bruselas, y Martin Row, de la Universidad de Nottingham, refuta esta causalidad entre impuestos y contrabando. “El comercio ilícito global de tabaco ocurre en jurisdicciones con niveles altos y bajos de impuestos”, señalan en su informe. Y recalcan que el Banco Mundial ha demostrado, en diversos análisis, que los altos niveles de comercio ilícito de tabaco están vinculados de manera más directa con los niveles de corrupción y tolerancia al contrabando. En América Latina se cita el caso de Paraguay y sus vecinos del Mercosur, o de los cigarrillos exportados de Chile a Perú y que “se devuelven” a través de la frontera y a un menor precio.
Contraataque
La industria del tabaco es una de las más concentradas del mundo. De hecho sólo cuatro grandes marcas dominan el mercado: BAT, Philip Morris International (PMI), Japan Tobacco e Imperial Tobacco (que no tiene operaciones en América Latina salvo los puros Cohiba y el papel de fumar Rizla).
BAT y PMI han concentrado su atención en mercados emergentes donde el consumo aún es alto: Rusia, Europa del Este, Asia y América Latina. “La expansión por adquisición ha sido el principal instrumento de crecimiento de las grandes compañías, principalmente debido a que el crecimiento orgánico ha sido difícil, dadas las tasas declinantes de consumo de tabaco y una natalidad estancada”, afirma Fooks.
Esto cobra importancia política y económica desde el momento en que prácticamente todos los mercados latinoamericanos muestran un alto nivel de concentración, cuando no de monopolio. Mientras BAT domina sin contrapeso en Brasil, Chile, Perú y Venezuela, Philip Morris es fuerte en Argentina y México. La gran excepción es Colombia, donde están prácticamente empatados. PMI, con sede operacional en Suiza desde 2008, obtiene el 7,8% de ingresos de América Latina y Canadá, contra un 23% de BAT.
Las tabacaleras han puesto en práctica un mix de estrategias para mantener e incluso aumentar la rentabilidad de sus productos. PMI demandó al Estado uruguayo ante el CIADI por sus leyes y medidas antitabaco. Lo mismo hizo BAT contra Australia por aprobar las leyes más estrictas del mundo contra el tabaco. Es un juego a dos velocidades: impugnar algunas restricciones y adaptarse a otras mediante técnicas de marketing.
La investigadora australiana Melanie Wakefield lo explica en una sección del libro Tabaco, ciencia, política y salud pública. “A lo largo del tiempo el porcentaje de gasto destinado a medios tradicionales y medibles cayó dramáticamente de un 82% en 1970 a prácticamente cero. En consecuencia, el porcentaje de inversión en marketing orientado a actividades de promoción aumentó de un 18% a casi un 100%”. Los más utilizados, señala la autora, son el marketing en el punto de venta y los descuentos de precio (legales en EE.UU.), una herramienta muy útil considerando la sensibilidad de los consumidores a esta variable.
Para Milenkovic, de Euromonitor, “las estrategias de precio son la principal manera en que las empresas mantienen sus márgenes frente a los menores volúmenes de venta”. Y cita algunas como modificar el envase y el largo de los cigarrillos, generando ahorros y bandas de precio atractivas para el consumidor.
Y dan resultado. La industria sigue obteniendo números azules y gozando del apoyo de los mercados bursátiles. El secreto es sacarle más margen a cada cigarrillo vendido en un mercado declinante. En otras palabras, cultivando con esmero su más preciosa planta: el fumador empedernido.
Mientras el volumen producido por Souza Cruz, la filial brasileña de BAT, bajó de 78.800 millones de cigarrillos en 2007 a 70.900 millones en 2011 (una caída de 10%), las utilidades aumentaron de US$ 493 millones a US$ 765 millones durante el mismo lapso. “En Brasil las sólidas ganancias fueron impulsadas por un mejor mix de productos y mayores precios”, reconoce la matriz británica en su último balance anual. A nivel regional, BAT aumentó sus utilidades en un 4%, mientras que sus volúmenes cayeron en la misma proporción. Por algo ofrece Lucky Light en envase duro, blando, de 20, 10 o hasta 15 unidades, todos con precios distintos.
“La industria trabaja con altos márgenes, independientemente de que no haya un crecimiento significativo en términos de consumo”, dice Renato Prado, analista de Fator Corredora. Mientras el Bovespa en su conjunto cayó un 0,1% durante el primer semestre de 2012, las acciones de la tabacalera dominante crecieron un 31,1%.
A nivel global es lo mismo: el precio de las acciones de BAT subió 29% en la Bolsa de Londres entre marzo de 2011 y noviembre de 2012, mientras el índice global FTSE ha caído un 3% durante el mismo lapso.
Números que confirman el buen manejo de la industria y ponen a grandes inversionistas institucionales en una disyuntiva, como es el caso del fondo estatal de pensiones de Noruega, que en 2010 deshizo todas sus posiciones en la industria tabacalera. A fines de octubre el directorio de su similar australiano pidió al comité de gobernanza estudiar la misma posibilidad.
Mi ranchito tabacalero
Ningún ejecutivo de BAT contactado por AméricaEconomía, en Londres, Santiago o São Paulo, estuvo dispuesto a hablar. Souza Cruz incluso señaló no tener un portavoz para comentar las recientes medidas gubernamentales. Philip Morris Brasil, por su parte, entregó un comunicado en el cual “apoya una regulación equilibrada, inclusiva y eficaz para el sector, basada en evidencias científicas y que de hecho atiendan a los objetivos de las políticas gubernamentales de salud pública”. Pero, a renglón seguido, critican las leyes y reglamentos que “impiden a los adultos fumadores adquirir y utilizar productos de tabaco, crean impedimentos a la operación de empresas que actúan en un mercado legítimo y expropian derechos de propiedad intelectual”.
En contraste con este silencio de esfinge, los principales defensores de las grandes tabacaleras son sus puntos de venta y sus proveedores. Los “bodegueros” (almaceneros) peruanos, por ejemplo, se oponen a la prohibición de exhibir paquetes de cigarrillos en sus recintos. Y los productores brasileños de tabaco pusieron el grito en el cielo cuando, en julio pasado, el gobierno estableció que los agricultores deberán diversificar su producción para recibir recursos del Programa Nacional de Fortalecimiento de la Agricultura Familiar.
“No tuvimos ningún debate sobre eso con el gobierno. Simplemente ninguna entidad ligada al sector fue consultada para dar su opinión”, dice Marcílio Laurindo Brescher, tesorero de la Asociación de Productores de Tabaco de Brasil (Aubra, por sus siglas en portugués). Según Brescher, el cultivo de tabaco significa un rendimiento de US$ 6.600 por hectárea, mientras que el maíz apenas da US$ 956.
En el Parlamento el tabaco también tiene aliados. “Yo no fumo, pero qué vamos a hacer con las 190.000 familias del sur y las otras 30.000 en el nordeste que dependen de la actividad”, afirma el diputado federal brasileño Luis Carlos Heinze. Si incluimos los empleos indirectos, son 600.000 familias”, añade.
En Colombia, donde unas 15.000 familias se dedican al tabaco, ocurre lo contrario: el gobierno ha estado incentivando el cultivo del tabaco para repotenciar los campos recuperados al conflicto armado. “Si bien es cierto que puede causar algún daño a la salud, esto no es exclusivo del tabaco. Hay otros productos que pueden ser muchísimo más dañinos”, afirma Heliodoro Campos, gerente de Fedetabaco. “Afortunadamente el Ministerio de Agricultura respalda el cultivo del tabaco”.
Héctor Navarro, presidente de los tabacaleros de Bolívar, recuerda los años en que ingresó Philip Morris a Colombia, modificando el paisaje: “Entra a ensayo con el ministro de Agricultura para motivar al campesino para que regrese de nuevo a sus parcelas, educarlo para cultivar la variedad de tabaco burley”, afirma. “La Philip Morris entra de lleno a prestarles la ayuda económica, la asesoría, la garantía de seguridad de su fuente de trabajo al campesino, se compromete a entregarle la financiación”, dice Navarro.
La paradoja es que, según Navarro, el tabaco burley que promueve PMI ofrece una pequeña ganancia, mientras que el tabaco negro o tradicional “no deja nada”.
Mientras estos campesinos colombianos luchan contra los años secos o excesivamente lluviosos para sacar adelante sus cultivos, en alguna parte de Chile un adolescente enciende su primer cigarrillo. Y en Brasil un hombre de 66 años enciende el último. US$ 11.000 millones le cuestan al sistema de salud brasileño las enfermedades derivadas del tabaco. Y los cigarrillos se siguen vendiendo todavía en toda la región salvo Uruguay, en el mismo espacio que los dulces y chocolates para los niños.
