Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton, descubrió que la felicidad no es sólo una cosa, también es algo mucho más único para cada persona de lo que podíamos imaginar. En este reportaje analiza sus descubrimientos y sus implicaciones tanto para el consumidor como para el profesional de marketing.
Muchos recién graduados se quejan de lo mismo: ¿en qué momento la manera ideal de pasar un viernes por la noche se convirtió en una lista de películas de Netflix y una bolsa de palomitas compartida con los amigos en lugar del clásico recorrido por los clubes nocturnos de moda? Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton, dice que ese cambio de prioridades no debe ser motivo de preocupación, se trata de la simple evidencia de cómo la definición de felicidad de las personas cambia a medida que se vuelven más mayores.
Mogilner analizó en una serie de trabajos de investigación las diferentes experiencias y emociones que se traducen en satisfacción humana y descubrió que la felicidad no es sólo una cosa, también es algo mucho más único para cada persona de lo que podíamos imaginar. Los títulos de los trabajos y los autores son los siguientes: “La felicidad en las experiencias comunes y las extraordinarias” [Happiness from Ordinary and Extraordinary Experiences], escrito con Amit Bhattcharjee; “Cómo la felicidad afecta la elección” [How Happiness Affects Choice] y “La variación del significado de la felicidad” [The Shifting Meaning of Happiness], ambos en asociación con Jennifer Aaker, de Stanford, y Sep Kamyar, del MIT; así como “La búsqueda de la felicidad: tiempo, dinero y conexión social” [The Pursuit of Happiness: Time, Money and Social Connection].
En esta conversación con Knowledge@Wharton, Mogilner analiza sus descubrimientos y sus implicaciones tanto para el consumidor como para el profesional de marketing.
A continuación, la versión editada de ese encuentro.
Sobre el vínculo entre tiempo y felicidad:
Investigué la felicidad de las personas, y lo que descubrí fue que el tiempo juega un papel fundamental. Analicé, por ejemplo, el efecto de llamar simplemente la atención de las personas sobre el tiempo frente a otro recurso como es el dinero. ¿De qué manera eso afecta el grado de felicidad que sienten las personas? ¿De qué manera la edad y, de forma más específica, el total del tiempo que las personas creen que les queda de vida influyen en la manera que tienen de experimentar la felicidad y los tipos de experiencias que producen mayor felicidad?
Descubrí, por ejemplo, que centrarse en el tiempo lleva a un grado mayor de felicidad que centrarse en el dinero. Para investigar eso, me apoyé en trabajos anteriores que llevaron un control de cómo las personas pasaban sus días y cómo se sentían a lo largo de ellos. Se constató que las personas son más felices cuando se relacionan con otras. Ellas son menos felices cuando están trabajando o conduciendo por motivos laborales. Yo quería saber si pensar en el tiempo, y no en el dinero, influiría en la tendencia que las personas tienen que comportarse de manera más o menos feliz.
En un estudio, analicé un contexto en que las personas se relacionaban con otras y también trabajaban, es decir, en una cafetería de la oficina. En el momento en que las personas entraban en el local, les pedía que rellenaran un formulario. En ese formulario había una frase con términos desordenados que ellas tenían que colocar en orden. Eso, discretamente, las exponía a palabras relacionadas con el tiempo o el dinero. A continuación, ya acomodadas en el local, observábamos cómo pasaban el tiempo, atentos a cómo ellas se relacionaban con otras personas, conversaban con los allí presentes o hablaban por teléfono, y en qué medida trabajaban con el portátil o leían un libro.
Cuando salieron de la cafetería, hicimos otra investigación: preguntamos a las personas cuál era el nivel de felicidad que sentían en aquel momento. Las que habían sido llevadas a pensar en el tiempo después de pasar por nosotros en la entrada de la cafetería pasaron más tiempo relacionándose y salieron más felices que las que habían sido llevadas a pensar en dinero.
La otra investigación que hice constató que la edad influye en la manera que tienen las personas de experimentar la felicidad. Inicialmente, analizamos de qué manera las personas expresan su felicidad en sus blogs personales. Analizamos millones de blogs. Siempre que alguien escribía “soy feliz” o “me siento feliz”, estudiábamos el contenido de esa expresión emocional. Vimos que había, efectivamente, dos tipos de felicidad que destacaban: una de ellas estaba asociada al entusiasmo; la otra, a un sentimiento de tranquilidad.
Según las informaciones del perfil del bloguero, pudimos ver quién manifestaba esos diferentes tipos de felicidad. Observamos que las personas, en la adolescencia y en la franja de los 20 años, expresaban mucho más un sentimiento de felicidad asociada al entusiasmo que a la tranquilidad. Individuos en la franja de los 30 años tendían a presentar uno u otro tipo de felicidad. En la franja de los 40, 50 o 60 años y por encima de eso presentaban una felicidad mucho más asociada a la tranquilidad que al entusiasmo, una indicación de que la manera que tenemos de experimentar la felicidad cambia a lo largo de la vida.
En otro trabajo, analizamos los tipos de experiencias asociadas a una mayor felicidad y constatamos, una vez más, la influencia de la edad. Comparamos la felicidad de que disfrutan las personas gracias a experiencias extraordinarias —cosas que ellas esperan hacer un día en la vida como, por ejemplo, tener unas vacaciones increíbles, eventos que constituyen hitos en la vida —graduación, boda— frente a experiencias comunes, eventos corrientes de lo cotidiano. Entre los más jóvenes o personas que sentían que tenían todavía mucho tiempo en la vida, fueron realmente esas experiencias extraordinarias las que llevaron a una mayor felicidad. Es interesante notar que, a medida que las personas envejecen, las experiencias rutinarias producen una felicidad cada vez mayor, de tal manera que los participantes más mayores sentían la misma felicidad en las experiencias comunes que la que sentían en las extraordinarias.
La conclusión más sorprendente de la investigación:
Encontré muy interesante el hecho de que cuando una persona de 20 años dice “Estoy contento”, y cuando otra de 60 dice lo mismo [...] ellas, probablemente, están sintiendo cosas diferentes. Una de ellas estará entusiasmada; la otra estará sintiendo una gran sensación de tranquilidad. También encuentro sorprendente —y, en realidad, muy interesante— que las experiencias comunes, aquellos pequeños momentos que surgen en el día a día, puedan producir tanta felicidad como los momentos extraordinarios. Eso fue muy fuerte tratándose del lugar donde las personas encuentran la felicidad en su vida.
Sobre las implicaciones prácticas:
Una implicación interesante para el consumidor, o para cualquiera que esté realmente interesado en sentirse feliz, es desviar la atención del dinero, que es un recurso que tiende a captar la mayor parte de nuestra atención, pensamiento y planificación del día a día, hacia el tiempo, que es un recurso muy precioso. Ese cambio va a hacer que el individuo se acuerde y se sienta motivado a comportarse de maneras más felices, y a gastar el tiempo de formas más gratificantes.
Otra implicación consiste en comprender lo que hace feliz a las personas, e incluso la manera que tienen de sentirse felices cambiará o habrá cambiado a lo largo de su vida. Por lo tanto, no debe valorar o evaluar su nivel de felicidad, o encariñarse con un patrón, según el concepto que tenía cuando era más joven. Usted debe aceptar y valorar el hecho de que tal vez sea en aquellos momentos de tranquilidad, de silencio, donde realmente encontrará la felicidad. Sólo porque se sienta animado por la perspectiva de ver la televisión o de ir al cine un viernes por la noche eso no significa que sea una persona aburrida.
Lo que eso significa para el marketing:
La investigación tiene implicaciones tremendas para el profesional de marketing por dos motivos. En primer lugar, hay un número cada vez mayor de profesionales de marketing que, en sus campañas y esfuerzos de branding, están intentando realmente contactar con el consumidor a un nivel fundamental y prometiéndole la felicidad. La investigación sugiere que ellos piensen, antes que nada, en el objetivo al que están apuntando. ¿Con qué perfil demográfico están intentando dialogar, individuos más mayores o más jóvenes? Y, en consecuencia, ¿cómo deben comunicar la felicidad que están prometiendo? ¿Sería entusiasmo, con colores vivos, mucha energía y brillo intenso? ¿O deberían estar transmitiendo la felicidad como algo más tranquilo, sereno y calmado para, efectivamente, relacionarse con el consumidor más mayor y ser comprendido por él?
Además, existe la tendencia de registrar el aspecto experiencial de su producto o marca. Es decir señal de que, una vez más, el profesional de marketing debe tomar en cuenta el sujeto con quien desea establecer contacto y comunicarse con el objetivo de informar sobre los tipos de experiencias en relación a las cuáles planea orientarse. ¿Son experiencias atractivas, extraordinarias? ¿O serían las más triviales y rutinarias las que despertarán el interés del consumidor que se tiene en el punto de mira?
De qué manera “Happy” (la canción) tiene que ver con la investigación:
Hace algunas semanas circuló una noticia sobre seis iraníes arrestados por colgar en YouTube un vídeo en que aparecían bailando al ritmo de la música “Happy”, de Pharrell Williams. En primer lugar, el hecho de que la canción de Pharrell Williams se haya convertido en un fenómeno es indicación, por sí misma, de que esa emoción de felicidad es fundamental y motivadora y llega a las personas. El hecho de que haya habido un apoyo y una atención tan grandes hacia esos jóvenes iraníes que fueron detenidos por celebrar y compartir su felicidad muestra simplemente el elevado grado de eficacia de la emoción de felicidad.
Sobre los errores de percepción disipados por la investigación:
La felicidad no es algo específico que las personas busquen y que un día encontrarán. Tampoco es puramente idiosincrática y algo diferente para todos. Al contrario, existe una regularidad previsible en la manera que tienen las personas de experimentar la felicidad, así como en las experiencias que producen felicidad. Además, hay un cambio sistemático en el transcurso de la vida de las personas por medio del cual, cuando son jóvenes, la felicidad está más asociada a la emoción, y cuando las personas adquieren más edad, está más próxima al sentimiento de tranquilidad.
Qué distingue esta investigación de otras:
Tenemos que alejar nuestra atención del dinero para ponerla en el tiempo. Hay mucha atención e investigación empresarial centradas en el dinero y en los beneficios. Hay también investigaciones en las áreas de la psicología y la felicidad cuestionando si el dinero compra, de hecho, la felicidad. Yo diría —así como mi investigación— que hay mucho valor en desviar totalmente la atención hacia otro recurso tan fundamental para nosotros: el tiempo.
Qué vendrá a continuación:
Estoy explorando diversos caminos diferentes todos ellos relacionados con el tiempo y la felicidad. En uno de los proyectos analizo maneras alegres de pasar el tiempo. Estamos analizando si las personas deberían llenar su día con más o con menos variedad. De momento, todo indica que la variedad es, de hecho, lo que da sabor a la vida. Las personas disfrutan de mayor felicidad cuando practican actividades varias. Pero eso no sucede cuando llegamos a cantidades menores de tiempo, como una hora. En esos casos, una variedad demasiado grande hace que la persona sienta que no consiguió completar nada.
En otra investigación que estoy haciendo junto con un estudiante de doctorado, estamos analizando el impacto del tiempo dedicado a las relaciones que las personas mantienen entre sí y descubrimos, específicamente, que cuando las personas ofrecen a alguien regalos experienciales, como el tiempo, el destinatario se siente más conectado con el donante que si hubiera recibido un regalo material. Por último, estoy analizando si las personas prefieren sentirse felices durante una hora, o toda la vida, o, si preferirían sentirse felices acordándose de aquel momento o de su vida. ¿Qué prefieren las personas: la felicidad que experimentaron o la felicidad que recuerdan?
