Considerar al consumidor como ciudadano, que busca que los servicios y productos que adquiere estén acorde con sus valores, es una tendencia que crece en el mundo. Dos profesores de Esade Business School investigaron el tema y denominaron Soul Marketing al esfuerzo que pueden hacer las empresas para funcionar en clave social.

En 2014, los profesores del Departamento de Marketing en Esade Business School, Mònica Casabayó y Gerard Costa, lanzaron el libro Soul Marketing, donde refieren sobre las responsabilidades sociales corporativas de los directivos y de la opción que tienen de dirigir su empresa en un foco social.

Lo cierto, es que hasta hace pocos años nadie entendía muy bien qué eran las empresas sociales. Pero hoy ya es posible escuchar y leer acerca de los emprendedores y firmas con este énfasis, que hacen dinero solucionando problemáticas sociales. Para los profesores de Esade, existe una estrategia de competitividad que las empresas pueden adoptar y que ellos llamaron Soul Marketing. 

Esta estrategia toma en consideración algunas tendencias, como la irrupción de nuevas generaciones al mundo laboral y de la consciencia que ahora la gente tiene con respecto a preferir empresas que generan aporte a la sociedad, ya sea en sus productos o servicios. Y es que las nuevas generaciones no están dispuestas a trabajar en compañías que no reprsentan sus mismos valores. Así también lo explica Gerard Costa (G.C), quien dice que “es sumar los valores personales con la estrategia competitiva de la empresa. Si el Marketing es un proceso para generar ventas competitivas, Soul Marketing es el proceso para generar una ventaja competitiva, que además hará sentir a los directivos que están cumpliendo, en ese triángulo que decimos de profesional, consumidor y ciudadano”.

-¿De qué trata este triángulo compuesto por la empresa, el cliente y la sociedad?

Mònica Casabayó (M.C): La perspectiva del consumidor también ayuda. Nos hemos dado cuenta que el consumidor ha ido ganando peso en la toma de decisiones de compra, y ha hecho que las empresas quieran crear relaciones a largo plazo y no solo pensar en clave de consumidor, sino también como ciudadano. Porque como ciudadano, puedo estar reciclando en casa y comprando productos ecológicos. El tema es que como precisamente el ciudadano-consumidor está ganando tanto peso, el Soul Marketing consiste en que el directivo para ser competitivo debe realizar una acción que considere al ciudadano o consumidor. Ésta será una opción a largo plazo o sostenible.

-¿Pero qué pasa cuando el perfil del ejecutivo no calza con los valores de la empresa?

M. C: Esto ha sido un poco nuestra inspiración del libro. Después de tanto tiempo hablando con antiguos alumnos de Esade, profesionales de Marketing y ejecutivos de diferentes niveles directivos, entre otros, uno de los malestares que vemos es que no están cómodos. Por ejempo, como consumidora, ciudadana y madre, una persona puede escoger proveedores que sean comprometidos. Es la misma persona la que dirige, es madre y consume.

Entonces, ¿existe realmente alguna posibilidad de crear alguna estrategia competitiva que considere a la persona dentro de la organización? Hemos visto que sí, porque hay empresas que lo hacen.

G.C: Nosotros intentamos plantear que es un ejercicio de todo tipo de empresas. Esta es una nueva estrategia. El directivo entrega de esta forma mayor ventaja a la empresa y se siente más confortable. Puede pasar en cualquier empresa de cualquier tamaño.

-¿Cuánto tiempo ha tomado para que en las empresas se tome en cuenta esta triángulo empresa, el cliente y la sociedad?

M.C: Hemos querido ver la opinión de diferentes profesionales. Se trata de nueve capítulos de opiniones de expertos. Una cosa es la sensibilidad y compromiso, y otra es la utilidad. En España es incipiente, pero se está expandiendo como una red neuronal. Ahora se llaman empresas sociales, porque en su estrategia competitiva, cuando piensan ser rentables, tienen incorporada una estrategia, ya sea porque tienen empleados con algún tipo de discapacidad, son ecológicos o están comprometidos con alguna causa social desde su ADN.

Es un cambio de enfoque, donde se fija la atención más en el individuo que en el consumidor. Algo más holístico. Las empresas que se enfocan solamente en el consumidor, quieren que consuma más o mejor. Las empresas que se enfocan en el individuo, quieren que viva más y mejor.

Sabemos que cuando este individuo debe escoger un producto, preferirá el que es más natural y más amigo del medio ambiente, en comparación con otro.

GC: La Responsabilidad Social Empresarial se da hace unos 10 años y hay dificultades. Ese comportamiento del consumidor-ciudadano ético se ha visto en los últimos 10 años y lo de los valores, es un punto de vista complementario, más competitivo, que se ha visto en los últimos cinco años. El cambio no viene de algo tan poco concreto como son las empresas, sino que viene de personas que están haciendo estos cambios.

-La irrupción de nuevas generaciones al mundo laboral y su interés en los valores sociales, tienen relación directa con este enfoque. Ellos buscan empresas que compartan sus valores. ¿De qué manera todo esto se relaciona al Soul Marketing?

G.C: Sin ninguna duda, hay relación y tiene más importancia cuando las generaciones Millennial o Y, son transversales en muchos países con realidades económicas distintas. Es una generación muy preparada y toca todas las teclas sociales desde muchos puntos de vista. Son sociales y tienen mayor inclinación por la sociedad y desde su puesto también lo quieren tener.

Es muy interesante también que en la sociedad española, con los últimos ocho años de crisis y con 27% de paro, eso también esté pasando.

Por un lado, son consumidores y ciudadanos que están imponiendo su ética como ciudadano, y en tercer lugar se están incorporando como directivos. Como dato, en 2020 la generación Millennial sera el 60% de la fuerza de trabajo mundial, no sólo tendrán que hacer compatible lo que desean sino cómo quieren trabajar y dirigir.

M.C: Además, después de los Millennial vienen lo que llaman, la Generación C, la conectada. Una de sus características es que están acostumbrados a compartir, ya sea conocimiento, opiones o reclamaciones. En cambio, unas dos generaciones anteriores eran más competitivas a nivel individualista. Ahora la Generación C, con todo lo del smartphone y la capacidad de ambiguedad del espacio, donde están virtualmente en todos lados, tienen, incluso, más poder para decidir por ejemplo boicotear una marca, por el hecho de hacer algo. Y todas estas son manifestaciones de esta tendencia del consumo ético, que va calando en la sociedad. Entonces, el directivo que realmente quiere ser competitivo tendrá que ofrecer aquellos productos que gusten y aporten valor a estas nuevas generaciones, ya sea C o Y.