Solo un sector de las empresas peruanas, especialmente las más grandes, desarrolla estrategias de marca empleadora. Entre las varias tareas, las áreas de gestión de talento, comunicaciones y marketing deben alinearse y empezar a trabajar en conjunto para que su marca.

Marca empleadora o employer branding es un concepto relativamente nuevo en Perú, pero en otras partes del mundo tiene ya más de una década, apunta Janine Claux, gerente de empleabilidad de Laborum, quien observa que son muy pocas las empresas peruanas que hoy cuentan con una marca empleadora definida y una estrategia adecuada sobre cómo gestionarla. 

“Sin embargo, la necesidad de contar con una marca empleadora se hace cada vez más evidente. La actual competencia por atraer, captar y retener a los mejores talentos ponen a las empresas en una situación difícil, en la que, si no logran destacar, sufrirán las consecuencias de la fuga de talentos o, sin ir muy lejos, de la falta de ellos”, advierte la ejecutiva. 

Christian Gonzales, gerente comercial de Arellano Marketing, coincide en que aún ha avanzado muy poco en el desarrollo de una cultura de marca empleadora en el país. “Existen deseos, se evidencian buenos resultados en aquellas empresas que lo vienen haciendo, pero aún hay reparos en considerar esto como un gasto y no como una inversión”, dice, aunque también refiere que poco a poco la competencia y la rotación obligan a las empresas a considerar este aspecto.

¿Qué falta hacer? Según Claux, primero es necesario que las empresas entiendan el concepto, sean conscientes de los beneficios que les genera y se den cuenta de la necesidad de tener una marca empleadora. Una vez considerada la importancia de tenerla y de invertir en ella, podremos recién empezar a trabajar en una estrategia sólida, señala. 

La ejecutiva de Laborum recomienda que las áreas de gestión de talento, comunicaciones y marketing deben alinearse y empezar a trabajar en conjunto para que su marca, en todas sus dimensiones, transmita interna y externamente un mensaje sólido y consistente al actual y potencial talento para su empresa. “Hacia eso vamos; es la tendencia”, proyecta.

Por su parte, Luis Felipe Calderón, profesor de la Maestría en Organización y Dirección de Personas de ESAN, advierte que en el campo de la marca empleadora, como en muchos temas, estamos atrapados en un círculo vicioso: mientras las empresas más grandes, casi siempre solo las extranjeras y unas pocas peruanas, hacen un excelente trabajo, con claras estrategias; el otro 98% de las unidades productivas, prácticamente todas las medianas y pequeñas e incluso hasta muchas grandes empresas locales, siguen obsesionadas con su política del ‘cholo barato’. 

Seguidamente Calderón nos dibuja una cruda realidad. “Eso hace que las mejores sigan mejorando y que todas las otras se mantengan estancadas, resignándose a basar su sobrevivencia en la sobreexplotación del trabajador, pues al no tener ventajas competitivas y carecer de investigación y desarrollo, deben basar su supervivencia en una estrategia de costos bajos, particularmente en cuanto a salarios”.

Otro profesor de ESAN, José Luis Wakabayashi, quien dirige la Maestría en Marketing de esa casa de estudios, señala que contar con una estrategia de marca empleadora no es un problema de tamaño de la empresa. “Toda empresa de cualquier dimensión podría desarrollar una estrategia para hacer un marketing laboral exitoso”, añade.

El académico de Marketing recomienda, en lugar de poner un anuncio y esperar que lleguen los currículos, ser más proactivos y generar bases de datos con potenciales candidatos. “Es importante crear una red de contactos al revés; así como las personas que buscan trabajo generan su red de contactos, las empresas deben hacer algo similar con los talentos que desearían captar para su organización”.

La marca está en todas 

Así no lo sepan, todas las empresas cuentan con una marca empleadora –apunta Janine Claux– en el sentido de que todas proyectan una imagen que las hace atractivas o no para trabajar en ellas. “Por ello las empresas que trabajen conscientemente en ella obtendrán mayores y mejores beneficios que las que dejen que el mercado la defina por sí solo, pues no necesariamente estará alineado con lo que quisieran transmitir o como quisieran ser vistos”. 

Christian Gonzales, por su parte, señala que las empresas, en general, consideran otras cosas como más rentables y urgentes. Sin embargo –prosigue– aquellas que consideran que sin un buen equipo de colaboradores no podrán aprovechar las oportunidades son las que logran ser más sostenibles.
“Esto obedece primero a que se centran en formar talentos, y aseguran que así la columna vertebral de su organización. Luego de afianzar este punto de partida, las mejoras que se hagan podrán ser mucho más potentes, pues se podrán aprovechar el knowhow mejor que la competencia e innovar en mercados actuales y nuevos”, dice el directivo de Arellano Marketing.

La madre de todas las estrategias

Luis Felipe Calderón sostiene que podría parecer exagerado decirlo, pero la marca empleador, directa o indirectamente, es la madre de todas las demás estrategias. “Atraer a los mejores gerentes, a los mejores ejecutivos, a los mejores profesionales garantizará una mejora continua de la productividad, de la rentabilidad y generará utilidades. Incluso asegura que se puedan hacer radicales cambios estratégicos si fuese necesario”, explica.

Aplicando una estrategia de manera correcta –apunta Janine Claux–, una empresa mejora y optimiza la labor de las áreas de gestión del talento, lo que da como resultado un ahorro representativo para la empresa. “Esto tiene un impacto muy importante sobre el personal de la empresa y su compromiso con ella, lo que se traduce en mayor productividad y por ende en mejores resultados del negocio, de su rentabilidad y, por supuesto, de la última línea”.

Calderón añade que un desarrollo inteligente y de largo plazo de una estrategia como marca empleadora coloca a la organización en un círculo virtuoso: se atrae a la mejor gente, y la mejor gente hará que permanentemente la empresa mejore y se mantenga competitiva. Y como la empresa mejora habrá posibilidades de pagar salarios por encima del mercado y de dar a esa gente las condiciones (materiales y no materiales) que los mejores exigen para quedarse. “Así de simple: la marca empleadora es la mejor inversión posible porque ninguna estrategia de diferenciación es posible sin la mejor gente. Esta es la clave de la competitividad sostenible”.

Según Christian Gonzales, la fuerza del mercado facilitará a las empresas la toma de consciencia de qué tan profundas son las implicancias de desarrollar estas estrategias.