El panorama es el siguiente, según Eric Solomon, director de Estrategia e Insights de Google: las marcas suelen no arriesgar demasiado y las que se atreven, sin saberlo, benefician de cierta forma a las marcas menores o menos conocidas. Las compañías deben ser ágiles y veloces, es decir, tener “agivelocidad”.
Cosas extrañas y peligrosas suceden todos los días, algunas de ellas revolucionarias, osadas y arriesgadas. El 24 de octubre de 2014, Alan Eustace, vicepresidente senior de conocimiento de Google, ingeniero y líder respetado, causó sensación al saltar desde la estratosfera rompiendo el récord mundial previamente establecido por Felix Baumgarten, en 2012. Usando un traje espacial especialmente diseñado, Allan subió en un globo hasta una altura de más de 40 km y, a continuación, saltó al espacio alcanzando una velocidad máxima de 1.340 km/h (más que la velocidad del sonido) durante la caída en dirección a la tierra. Lo más interesante es que Eustace planeó el salto en un secreto absoluto, fue una iniciativa particular planeada en conjunto con un grupo pequeño y dedicado de especialistas sin ningún patrocinio financiero.
Eustace lo hizo porque quería: un hombre guiado por la pasión e impulsado por el riesgo puro y simple del salto, lo que tuvo como resultado un nuevo récord mundial y la apertura de la estratosfera al ámbito de la investigación. El hecho de que el salto hubiera sido orquestado por un pequeño equipo que trabajó sin estar a la sombra de una gran empresa puede haber dado a Eustace y a su equipo la libertad y la velocidad necesarias para romper el récord anterior. Para nosotros, la conexión entre el salto arriesgado de Eustace y la tendencia creciente en el mundo de la publicidad de marca es evidente: las marcas que corren riesgos mayores cosechan también recompensas mayores —específicamente en el espacio digital— repercutiendo de forma positiva en las métricas y las ventas de las marcas. Aprovechando la hazaña de Eustace, queríamos bucear de forma más profunda en el fenómeno del comportamiento arriesgado y de qué manera está vinculado a la publicidad de marca en las plataformas digitales.
Emboscada en el gran escenario
Es imposible pensar en hacer publicidad en la gran escena americana sin hablar del Super Bowl. Con 111,5 millones de espectadores, la transmisión del Super Bowl XLVIII, el año pasado, fue el programa de televisión más visto de la historia de EEUU. Esos números no son nada si se comparan con el alcance del video digital, con más de mil millones de visitantes únicos al mes en YouTube. De hecho, la plataforma digital hace que las personas vean los anuncios del Super Bowl más que el propio partido, un 50% del público del evento ve los anuncios en YouTube antes de la transmisión de la competición, y un 62% los ve después de concluido el partido. Las grandes marcas siempre causan sensación en eventos que proporcionan grandes dividendos como el Super Bowl; sin embargo, con mayor frecuencia las pequeñas marcas van adquiriendo cada vez más espacio.
Tomemos como ejemplo la pieza presentada en el Super Bowl por Newcastle Brown Ale. Sabiendo que la empresa no tenía permiso ni un presupuesto de más de US$ 4 millones para una inserción en la franja de máxima audiencia durante el Super Bowl, Newcastle mostró al mundo el anuncio que habría realizado si se hubiera dado la posibilidad. Huyendo del esquema tradicional, la empresa arriesgó con la creación de teasers digitales, trailers, escenas falsas con un grupo de discusión y bromas entre los bastidores de las filmaciones con Anna Kendrick y Keyshawn Johnson. Newcastle creó el comercial que habría creado si la empresa contara con el presupuesto gigantesco, o los derechos, para emitirlo durante el partido. La campaña tuvo más de diez millones de visualizaciones —originó posts, repartos en las redes sociales y comentarios que permitieron a la empresa medir la respuesta de los espectadores— además de haber sido mencionada en 600 artículos informativos. Newcastle consiguió más de mil millones de impresiones, y en los mercados donde la campaña también tuvo soporte promocional en las tiendas, las ventas registraron un aumento elevado que rondaba los tres dígitos. La empresa hizo una emboscada al Super Bowl, dejando a la competencia preguntándose qué ha conseguido con su inserción en el horario de máxima audiencia.
Entre las numerosas lecciones que los anunciantes de marcas pueden extraer de los esfuerzos de Newcastle —la campaña de la empresa se situó en el primer lugar en el ranking de las mejores de 2014 de Adweek— queda la enseñanza de que correr riesgos puede traer grandes beneficios. Newcastle estuvo dispuesto a adjudicar su presupuesto a una estrategia digital innovadora que dejó de lado tanto la seguridad como las trampas de las empresas tradicionales. Ella mostró que arriesgar puede valer la pena, y con eso puede haber abierto el camino para que todas las marcas —grandes o pequeñas— se replanteen su estrategia de publicidad para eventos prometedores como el Super Bowl. Newcastle no es, de ninguna manera, la única marca que está dispuesta a correr riesgos de este tipo. Hemos observado otras empresas que siguen esa tendencia cada vez más fuerte.
Marcas menores, ganancias mayores
No se puede negar que grandes nombres muy conocidos como Coca-Cola y Nike son responsables de trabajos muy creativos. En algunos casos, como el de Oreo (y su matriz, Mondelez International, antigua Kraft Foods), esas marcas bien conocidas destacan por asumir riesgos calculados. Pero observamos que, con mucha frecuencia, son las marcas menores, o menos conocidas, las que se benefician de los riesgos publicitarios más osados.
Turkish Airlines no es una marca pequeña si tomamos en cuenta su presupuesto en publicidad. Pero, hasta hace poco, la empresa estaba eclipsada por algunos de sus competidores de mayor tamaño, entre ellos United, American y Delta, en lo que se refiere al reconocimiento y al conocimiento de marca. Hace algunos años, la empresa consiguió un grado inmediato de conocimiento de marca con un anuncio de mucho éxito protagonizado por dos deportistas famosos, Kobe Bryant y Lionel Messi. Ese contenido inicial comenzó a extender el conocimiento de marca de la empresa, pero la compañía se dio cuenta de que era preciso coger ese impulso si quería alcanzar sus principales objetivos: ampliar el conocimiento de marca de la empresa en todo el mundo para así llegar a un público objetivo nuevo y aficionado a las aventuras, y para probar la eficacia de la campaña a través del recuerdo que las personas tenían de la marca. Se creó entonces una campaña en torno al concepto de “selfie”, uno de los términos más comentados de 2014. El Selfie Shootout se convirtió en el anuncio de YouTube con la mayor velocidad de diseminación de todos los tiempos, llegando a 77 millones de visualizaciones en una semana, y casi 140 millones en total (el 12 de enero). Las búsquedas de la marca de Turkish Airlines se triplicaron en YouTube y tuvieron un crecimiento del 16% en Google. Además de eso, el porcentaje de crecimiento de recuerdo de la marca fue del 9%.
La compañía aérea demostró un apetito por el riesgo y por la innovación cuando decidió trabajar con el video digital —y no con la televisión—, como vehículo de marketing de masas que es. Aunque nuestra expectativa sea que ese comportamiento crezca de forma significativa el año que viene, Turkish Airlines deben ser recordadas por su pionerismo en lo relativo a ese fenómeno.
Otro ejemplo de marketing digital osado y arriesgado es el de Honey Maid, fabricante de la marca de galletas del tipo graham crackers. Aunque Honey Maid pertenezca a Mondelez, tanto la marca como el producto estaban eclipsados por gigantes como Oreo. La galleta graham cracker habría sido inventada por el ministro presbiteriano Sylvester Graham, en 1829, cuya intención era crear un alimento saludable, un comienzo saludable y convencional que hace la campaña de Honey Maid aún más impresionante. Aunque otras marcas, como Cheerios, se hayan preocupado por usar familias atípicas en sus acciones creativas, Honey Maid no dudó en emitir una campaña nacional con familias de dos padres, una familia punk-rock, otra interracial, una familia de militares y una con un padre soltero, todo eso de forma muy creativa con el siguiente eslogan: “No importan los cambios, lo que nos hace saludables nunca cambiará. Honey Maid. Todos los días galletas saludables para una familia saludable. Esto es sano”.
Otros señalaron correctamente que es arriesgada la asociación de la palabra “saludable” con imágenes que creen contrastes políticos y religiosos. Honey Maid asumió ese riesgo, y lo superó. El anuncio desencadenó la controversia que se esperaba: mucha gente comentó en los medios sociales que el anuncio no era saludable y, según dijeron otros, “muy desagradable”. Honey Maid respondió con un anuncio posterior en el medio digital en que aparecían dos artistas que imprimían correos electrónicos, tuits o posts que destilaban ‘odio” y los transformaban en representaciones reales y físicas de “amor”. El vídeo mostraba que había diez veces más personas a favor del vídeo que en contra de él. En su primer día en línea, fue visto por más de 1,5 millón de personas. A fin de cuentas, el contenido online registró más de 12 millones de visualizaciones, mientras las búsquedas en Google de “Honey Maid” crecieron un 400%. Pasados dos meses de la emisión inicial del anuncio, las ventas de Honey Maid habían crecido un 7%.
Es lamentable que el posicionamiento de una marca en una cuestión social que provoca divisiones sea considerado un riesgo, y que poquísimas marcas estén dispuestas a reflejar, en su publicidad, la transformación que está teniendo lugar en la naturaleza de la demografía americana. Honey Maid no sólo reflejó ese cambio, también dio un paso adelante al rotular las estructuras familiares emergentes como “saludables”, respondiendo rápidamente a los comentarios negativos de una manera creativa y moderna. Según Gary Osifchin, director senior de marketing de Mondelez, Honey Maid actuó por instinto, y no por los datos: “Ni siquiera probamos la idea […] simplemente mostramos a los americanos quienes son ellos […] Es la realidad. ¿Quién imaginaría que una marca como la de las galletas graham pudiera tener tanta repercusión?”
Negocio arriesgado
No es la primera vez que vemos pequeñas empresas abriendo camino en proyectos arriesgados. Algunas marcas destacadas, como Warby Parker y Dollar Shave Club, fueron construidas sobre la reformulación de modelos de negocio muy antiguos. En el sector de tecnología, de manera especial, algunos de los mayores retornos fueron consecuencia de varias pequeñas apuestas, y no de una única apuesta de gran tamaño — un caso muy conocido es el de Twitter, que fue concebido como un proyecto de incubación en una startup de podcasts. Esos riesgos, ya sean impulsados por la necesidad o por la pasión, impulsan la innovación y la planificación.
Un fenómeno similar está teniendo repercusión en la publicidad digital. Las marcas menores demuestran mayor tolerancia respecto a la necesidad de ser ágiles y veloces, es lo que llamamos “agivelocidad”, y que lleva a una toma más rápida de decisiones. El segmento digital se presta a la experimentación, porque los usuarios están más dispuestos a perdonar errores y contenido sin pulir. Esto significa que las marcas tienen la oportunidad de hacer varias pequeñas apuestas de contenido digital para dirigir su impacto, en lugar de concentrarse en sólo uno o dos eventos llamativos. El riesgo de la experimentación en el espacio digital puede ser intimidador para marcas mayores y menos ágiles, y que se sienten con poca libertad para equivocarse. Observamos que la agivelocidad es un factor muy importante para el éxito de pequeñas marcas en el espacio digital.
Lecciones aprendidas
Las marcas y agencias siempre nos piden consejos sobre cómo pensar de manera diferente acerca de la publicidad digital.
Nuestro consejo:
Conozca su marca. De manera especial, sepa lo que su marca significa y piense en cómo expresar mejor ese significado en el medio digital. Honey Maid estaba totalmente convencida cuando optó por una definición moderna para su marca, “saludable”, lo que llevó a los profesionales de marketing de la empresa a responder ágilmente cuando las personas comenzaron a cuestionar esa definición.
Agregue valor para el usuario. Solíamos hablar de los clientes en términos de audiencia, pero “audiencia” es un término demasiado pasivo para el usuario digital. El cliente quiere encontrar una herramienta de entretenimiento, de información o algo que le sea útil en el contenido de marketing. Más que nunca, es fundamental para las marcas saber lo que quieren alcanzar y reflexionar sobre cómo tener una conversación con el cliente, en lugar de conversar sobre él. Nuestro principio básico consiste en siempre agregar valor para el cliente a cambio de su atención. Newcastle quería conversar con los individuos de la generación milenial que toman cerveza. ¿Qué mejor manera de llegar a ellos que entretenerlos usando su lenguaje en su pantalla preferida?
Acepte el riesgo. Esta es una proposición preocupante en un mundo en que toda decisión tiene que ser justificada con resultados tangibles y con la aprobación del equipo jurídico. En el espacio digital, sin embargo, los riesgos son cada vez mayores para la creatividad. Las agencias creativas deben tener poder para probar numerosas pequeñas apuestas y, a continuación, interaccionar ágilmente con ellas en cuanto se hayan lanzado. El espacio digital es el mejor lugar para hacer pruebas, porque el usuario espera una variedad más amplia de contenido y de calidad que los existentes en los medios más “tradicionales”. Al igual que Turkish Airlines, las marcas están transfiriendo cada vez más su presupuesto de marketing al espacio digital. Reservar al menos una pequeña parte de ese presupuesto para los experimentos digitales puede ser ventajoso, porque, a veces, esas pequeñas apuestas tienen como resultado ganancias mayores. No importa cuál sea la actividad, correr riesgos siempre asusta. Pero, con una influencia cada vez mayor en las plataformas digitales, esos riesgos pueden representar, muy deprisa, la única oportunidad real para que la publicidad de una marca adquiera relevancia. Las marcas pueden ser grandes o pequeñas, no importa, los pequeños riesgos pueden tener como resultado grandes recompensas. Es hora de tomar aquella decisión arriesgada en el espacio digital, y mostrar que el impacto que tiene puede ser grande.
Eric Solomon es director de Estrategia e Insights de Google, el ZOO; Gopi Kallayil es director-evangelista de marketing de marca de Google.
