En una entrevista concedida a The Knowledge@Wharton, la directora del Jay .H. Baker Retailing Center, Barbara E. Kahn, señaló que la manera por la cual la persona decide qué compra, qué come, y cuánto, no se basa de forma necesaria en mediciones específicas sino en su percepción de cómo las cosas funcionan.
Barbara E. Kahn, profesora de Marketing y directora del Jay .H. Baker Retailing Center,es presidente de Retail and Consumer Goods Summit, congreso organizado por Knowledge@Wharton en asociación con El Centro de Comercio Baker para los días 28 y 29 de abril en la ciudad de Nueva York. La investigadora analiza, entre otras cosas, la elección del consumidor, la búsqueda de variedad, miscelánea de productos, gestión de marca y comercio.
En una amplia discusión con Knowledge@Wharton acerca de su reciente trabajo, Kahn explica de qué modo un producto completo incentiva el aumento del consumo: una persona probablemente comerá dos pedazos de queso con agujeros, pero ella probablemente comería uno sólo si el queso no tuviera agujeros. Es una cuestión de percepción, explica la investigadora.
Ella comenta también en la investigación la atención que el consumidor presta a la gran variedad de bienes y de qué modo influyen en sus elecciones cuando una información se presenta de forma visual o verbal. Además, Kahn muestra en un estudio de qué manera se comporta el consumidor cuando los productos están dispuestos verticalmente y cómo reacciona cuando están dispuestos horizontalmente.
A continuación, una versión editada de la entrevista.
-Uno de los estudios que escribió recientemente —en colaboración con su colega Julio Sevilla— trata de la idea de la entereza del producto y cómo afecta la percepción, las preferencias e incluso la decisión de compra del consumidor. ¿Qué estaba intentando analizar en su investigación?
Barbara Kahn: Una cosa que sabemos es que la manera por la cual la persona decide qué compra, qué come, y cuánto, no se basa de forma necesaria en mediciones específicas. Se basa más en su percepción de cómo las cosas funcionan [o] parecen [...] Uno de los grandes descubrimientos de la literatura anterior a nuestro estudio fue que la forma y el tamaño del producto y la forma y el tamaño del embalaje afectan a cuanto consumen las personas. En trabajos anteriores al nuestro, quedó demostrado que cuando se mantiene intacto el tamaño de un producto y se modifica su forma, eso puede influir en cuánto comen las personas. Estábamos interesados en saber si el consumidor, ante un producto que él juzga completo, o no, se verá afectado en lo que se refiere a la cantidad que come.
-Por lo tanto, ¿si yo cogiera una bolsa de anacardos y comiera los pedacitos que quedan en el fondo de la bolsa, no me sentiría culpable, sin importar la cantidad que haya consumido, porque pensaría que no he comedido la unidad entera?
Barbara Kahn: Correcto. Esa es la idea. Siempre que se come una unidad completa de alguna cosa, se cree que se está comiendo demasiado, aunque la cantidad sea la misma que un pedazo. Por lo tanto, si comiera un pretzel entero, tendría perfecta conciencia de haber comido un pretzel enterito. Si comiera muchos pedazos, no sabría decir cuánto comió.
-¿Cómo sé si un producto está o no completo?
Barbara Kahn: Esa es una cuestión muy interesante. Mostramos que se puede manipular la expectativa y alterar el comportamiento de las personas. Por ejemplo, hicimos un estudio en esa investigación con panecillos y, en otras ocasiones, con queso. El pan estaba incompleto, porque había un agujero en él. El queso estaba incompleto, porque había agujeros en él, no era un pedazo sólido de pan o de queso. Si nos referíamos a ellos simplemente como pan o queso, las personas creían que las unidades con agujeros eran menos completas. Ellas tendían a consumir más del pan con agujeros. Por otro lado, si creáramos una expectativa en torno a un bagel, o un queso suizo, el raciocinio de esas personas sería el siguiente: "Todo bagel tiene un agujero en medio". Eso revertiría los descubrimientos.
-¿Cómo se hizo la investigación?
Kahn: Hicimos varias investigaciones online. Preguntamos a las personas, por ejemplo, cuánto comerían ante una determinada situación. ¿Cuánto estarían dispuestas a pagar en casos específicos? Pero hicimos también una prueba de campo para validar la investigación. Esto se hizo en Miami con un grupo de personas que iban a hacer un MBA en el área de salud. Eran médicos y profesionales del sector. Por lo tanto, se trataba de personas expertas, gente sofisticada que entendía de salud.
Teníamos un escenario preparado para dos grupos. Uno de ellos hizo su comida en la sala A y el otro en la sala B. Para comer había sándwiches enteros o cortados. La cantidad de pan, de carne y de todo lo demás era la misma en los dos casos. Contamos después el número de sándwiches que cada grupo comió. Tuvimos cuidado en ofrecer más de una unidad de tamaño normal, porque hay un tipo de propensión respecto a ella conocido como tendencia unitaria, según la cual sólo se debe coger una unidad de cualquier cosa. Por lo tanto, los sándwiches eran pequeños. De esa manera, las personas cogían de forma natural más de uno.
Lo que descubrimos fue que cuando cortábamos el bocadillo por la mitad, las personas comían más. Y, atención, estábamos lidiando con médicos y profesionales de la salud que también cayeron en esa tendencia.
-¿Cuáles serían, en su opinión, las principales aplicaciones de su investigación?
Kahn: Hay aplicaciones para la elaboración de políticas públicas y de marketing. Básicamente, añadimos datos a esa literatura creciente. Otras investigaciones llegaron también a esas mismas aplicaciones. Ellas muestran que las personas dan prioridad a las dimensiones primarias del producto.
El ajuste que hacen respecto a la dimensión secundaria es insuficiente. Si algo tiene una dimensión primaria grande y una dimensión secundaria pequeña, sin embargo tiene el mismo tamaño que una cosa con una dimensión primaria un poco menor y una dimensión secundaria mayor, la dimensión primaria gana mayor peso. Eso es semejante a nuestra investigación, en que las personas dan mayor peso a la unidad completa del producto.
Básicamente, eso muestra que las personas no siguen una norma a la hora de tomar una decisión. Ellas no comen lo que creen que necesitan comer para sentirse satisfechas. Ellas comen lo que consideran que es la cantidad correcta, y recurren a esas normas implícitas para decidir cuánto comer.
Por lo tanto, lo que se desprende de eso es que las cosas pueden no salir según lo esperado. Por ejemplo, hay otra investigación —no fui yo quién la hizo, pero tiene que ver conmigo— que muestra lo siguiente: si las personas comieran cualquier cosa que venga en un embalaje de 100 calorías, o algo parecido, ellas pueden acabar comiendo más, porque la percepción que tienen que cuánto comieron se basa en el embalaje o en la forma del producto, y no en el grado de satisfacción que sienten.
-Basado en lo que ha dicho hasta ahora, parece que la industria de alimentación y la de bebidas serían las más interesadas en los descubrimientos de su investigación, o serían las más afectadas por los descubrimientos hechos. ¿Hay otras industrias en que la preferencia del consumidor se vería afectada por las ideas de unidad completa?
Kahn: Es difícil decirlo así de inmediato. Teóricamente, sin embargo, no hay duda de que deben existir otras. Lo que descubrimos, sin embargo, es que hay un impacto sobre la elección. Probablemente, el más importante es el que afecta al consumo. La diferencia es que la elección tiende a ser un tipo de decisión más cuidadosa; es lo que se llama de raciocinio basado en el sistema 2 [más racional que el del sistema 1]. El consumo es un tipo de decisión en que no hay mucha reflexión. Esas cosas son sutiles y los cambios de percepción tienden a afectar la decisión de consumo. Eso suele ser más verdadero en el caso de los alimentos. Cuando la persona va a comprar una prenda de ropa, la decisión es más consciente. Pero esas cosas valen para cualquier cosa que tenga un patrón de consumo menos reflexivo.
-Vamos a hablar un poco sobre su investigación en otras áreas. Comentaba acerca de una nueva investigación que hizo sobre la percepción online y offline. ¿Podría explicar lo que estaba intentando investigar?
Kahn: La investigación mostró que existe, de hecho, un exceso de variedad de productos. Si alguien tiene ante sí una gran cantidad de productos y hay muchas cosas sucediendo que no consigue comprender, algunas investigaciones muestran que las personas optarán por no escoger nada. Ellas se quedan simplemente aturdidas ante tantas elecciones. Es algo bueno tener elección. Lo que me interesa es lo siguiente: ¿qué debemos hacer para que el consumidor preste atención a la variedad de ofertas, de manera que no se sienta aturdido? El parámetro que realmente me interesa es la atención. Podemos poner a las personas en frente del ordenador y ver exactamente lo que están mirando. Podemos también darles gafas especiales y pedir que caminen por una tienda física para que veamos las cosas a las que están mirando. Con eso, es posible percibir de qué modo los cambios hechos en las estanterías afectan su patrón de atención.
De igual manera, si estuvieran haciendo compras online, puedo ver de qué manera recorren la pantalla del ordenador. Una de las cosas que observamos fue cómo las personas prestan atención de forma diferenciada a un grupo de productos según sean expuestos visualmente o en palabras manteniendo todo lo demás constante.
-¿Cuáles fueron sus principales descubrimientos en esa área?
Kahn: Lo que descubrimos fue que si diéramos a alguien la siguiente oportunidad de elección: "¿le gustaría tener un contacto visual con el producto o preferiría que lo describiéramos en palabras?", la gran mayoría preferiría el contacto visual. Intentamos todo tipo de artificio para que las personas no prefirieran el contacto visual, porque queríamos llegar a una condición marco. Creíamos que las personas optarían por lo visual cuando se tratara de una categoría de fuerte contenido estético. ¿Pero y cuando se trata de una categoría como la de fondos mutuos? Si pudiera mostrar visualmente esa categoría, las personas optarían por verla visualmente. Es asombroso lo fuerte que es la preferencia por la exposición visual. Cuando los productos se exponían visualmente frente a la exposición verbal, las personas percibían que había más variedad en general. Ese fue el efecto principal. Es fácil entender la razón: visualmente, es posible asimilar una cantidad mayor de características. En la exposición verbal, la asimilación se procesa de forma más fragmentada. Por lo tanto, tendemos a ver un volumen mayor de variedad en la exposición visual frente a la verbal. Las personas prefieren la variedad; agrada más a las emociones.
Si los productos se pueden manipular, la exposición visual es la mejor opción. Se asimila toda la variedad disponible. Cuando la cantidad de productos era realmente muy grande, lo que descubrimos con la observación de los ojos del consumidor fue que las personas no consiguen asimilar toda la variedad visualmente. Ellas tienden, entonces, a dar un vistazo general y a observar de forma aleatoria la exposición visual. A causa de eso, acaban dejando pasar ciertos ítems. La operación se hace más compleja y las personas se sienten más inclinadas a no hacer ninguna elección.
Por otro lado, si la cantidad de productos es realmente muy grande, y yo hago una descripción verbal de ella, es probable que a las personas no les gusten mucho. Pero la única manera de que asimilemos información consiste en dedicar un poco más de tiempo a la tarea. Las personas tienden entonces a examinar las cosas de forma más sistemática. El resultado es que de ese modo ellas asimilan un volumen mayor de variedad y se muestran más dispuestas a hacer una elección.
-En su opinión, ¿cuáles serían las implicaciones, por ejemplo, para una empresa como Amazon, que hoy se autodenomina el mayor minorista del mundo y que cuenta con una variedad inmensa de productos todos ellos expuestos online? ¿Cuál es la importancia de su investigación para un minorista de ese tipo?
Kahn: No investigué específicamente el caso de Amazon, pero analicé parte de los resultados de Campbell's Soup y de otros minoristas de bienes envasados. Lo que descubrí fue que las personas buscan su sopa preferida —de gallina— y la compran. Campbell tiene una variedad enorme de sopas. Lo que ellos quieren es que se aprecie la variedad. Lo que descubrimos con las gafas especiales es que si alguien mira sólo las imágenes, en general, no se dará cuenta de toda la variedad existente. En el momento en que conseguimos hacer que las personas observen los rótulos, los nombres, ellas se darán cuenta de los nombres de las sopas. Verán entonces que hay sopa de gallina con pasta, con estrellas, etc. Cuando se mira a una imagen, sólo se pasan los ojos por encima de ella. Cuando se lee, sin embargo, la atención es mayor.
Conversé con un minorista del sector de deportes. Él me dijo que a la gente le gusta la ropa deportiva de color negro. Es el color más vendido. Sin embargo, si tuviéramos sólo ropa negra en las estanterías, las personas no prestarían atención a la variedad de formas y tamaños. Por eso, algunos minoristas —eso vale para las tiendas online también— incluyen ropa rosa o naranja. No porque crean que las personas van a comprar esa ropa, sino porque así ellas tienen algo a lo que prestar atención. De esa manera ellas pueden apreciar la variedad a su disposición. Por lo tanto, lo que tenemos que hacer es llevar a las personas a parar y prestar atención a ciertas cosas; de lo contrario, ellas simplemente mirarán aleatoriamente los productos.
-Me gustaría saber también de qué modo su investigación se relaciona con una empresa como Walmart. ¿Cómo podría usar sus descubrimientos?
Kahn: Estoy sólo analizando lo visual en oposición a lo verbal. Mi preocupación fue descubrir cómo llamar la atención cuando la variedad es muy amplia [...] En una tienda grande del tamaño de Walmart, en que la variedad de productos está por todas partes, la impresión que se tiene es que estamos ante una montaña de cosas. Usted ve, probablemente, lo que está al final del pasillo, o debajo de un cartel de "liquidación" o algo parecido. Lo que tenemos que entender es cómo montar una tienda de manera que las personas asimilen toda la variedad existente.
Hay un edificio aquí en la ciudad donde estaba instalada Anne Klein, que vendía ropa. Actualmente funciona allí Stuart Weitzman, perteneciente al sector zapatos. Ambas marcas ocupaban el mismo espacio físico, pero lo usaban de forma distinta. En Anne Klein, todo el stock estaba a la vista [visible para el consumidor]. Por lo tanto, vestidos y blusas de todos los tamaños, todo lo que era diferente, quedaba expuesto [en el escaparate]. No había trastienda. Pero en el caso de una tienda que vende zapatos, sólo una cierta cantidad de pares están expuestos, y el stock se queda en la trastienda. ¿Qué volumen de esa variedad será asimilada? Nunca pensé en eso antes hasta ver exactamente el mismo espacio físico usado de maneras diferentes.
-¿Hizo alguna otra investigación sobre la disposición horizontal de los productos frente a la vertical?
Kahn: En ese caso, usamos el seguimiento de la mirada. Usamos la teoría de la atención y de la percepción. De entrada estipulamos la existencia de dos etapas. Hay más de dos, pero vamos a iniciar el proceso de elección con dos etapas. Una de ellas ocurre cuando analizamos la categoría en general. Es como si la escaneáramos rápidamente. Tal vez no piense en comprar alguna cosa. Usted pasa y todo el proceso tal vez requiera unos tres segundos. La segunda etapa ocurre cuando se para y decide escoger. En ese momento, el tiempo dedicado no tiene límite. Estudiamos esas dos etapas. ¿Cómo debe ser el proceso en esas dos etapas, horizontal o vertical?
Vamos a la primera etapa. Son tres segundos y está sólo mirando. Lo que descubrimos fue que como sus ojos están en el plano horizontal, ve más fácilmente las cosas que están en ese mismo plano. Llamamos a esto la fluidez perceptiva más elevada. Por lo tanto, cuando las cosas están en la horizontal, y miramos rápidamente, el volumen de variedad asimilada es mayor. Por eso, cuando las cosas están en una hilera horizontal y pasa por ella rápidamente, en Internet o en una tienda física, la impresión que se tiene es que existe una variedad mayor. A la hora de escoger, eso ya no sucede, porque se tarda más mirando las cosas antes de tomar una decisión. La rapidez —o la facilidad que se tiene para mirar una cosa— no es importante. Existe, sin embargo, otra cuestión de percepción. Si toma la misma línea en la vertical o en la horizontal, las personas siempre creerán que la vertical es más larga. Cuando las cosas están dispuestas en horizontal, la impresión que se tiene es que están más juntas.
Sabemos también que cuando creemos que las cosas están más juntas imaginamos también que son más parecidas. Por lo tanto, cuando estuviera evaluando un producto cualquiera, si no tuviera una preferencia clara, lo que esté en el plano horizontal dará la impresión de mayor proximidad e igualdad de preferencia. Usted, probablemente, cogerá uno o más productos que estén en la horizontal. Mirando en el plano vertical, los productos parecen más distantes. Parece que cuando están en la vertical la impresión de jerarquía es mayor. En ese caso, la tendencia es coger un sólo producto. Lo que descubrimos, en general, es que cuando las cosas son exhibidas horizontalmente, las personas tienden a coger más productos. Vemos más rápidamente la variedad existente. Después de evaluarlo, creemos que hay más opciones aceptables. En la vertical, la tendencia es coger un sólo producto.
Hay varios casos así y creo que los minoristas están al corriente de eso. Visité numerosas tiendas de conveniencia. La tendencia en esos lugares es organizar horizontalmente las cosas que tienen mayor atractivo. Ellos ponen en la vertical las cosas según sean buenas, mejores, la mejor de todas —o mejor de todas, mejores y buenas. La idea es que el consumidor compre un producto que esté en la vertical y más de uno cuando esté en la horizontal. Lo que descubrí en mi investigación los minoristas lo descubrieron por medio de ensayo y error. Ellos no saben por qué; sólo saben que funciona. Lo que hago en el laboratorio es reflexionar sobre la manera con que las personas prestan atención a las cosas, y las percepciones de ahí resultantes. No hay motivo —es decir, pensando con antelación— para que algo deba ser vertical u horizontal.
Lo que es realmente interesante en lo que dijo es que, además de los minoristas, hay también empresas como Netflix que muestran miles de títulos de películas horizontalmente y diferentes categorías de películas verticalmente.
Kahn: Con el tiempo, ellos descubrieron que así funciona bien. Se tiende a escoger más de un producto en una categoría específica. Además, escoge una categoría u otra. Es exactamente lo mismo. Encuentro interesante que los minoristas sepan lo que funciona. Ellos no saben por qué. Es muy bueno ver que los resultados obtenidos en laboratorio son validados por el mundo real.
-Hablamos de tres investigaciones suyas. ¿Existe algún proyecto futuro de investigación en que esté trabajando y que esté basado en esos descubrimientos?
Kahn: Estoy muy interesada en saber cómo el proceso funciona en este mundo nuestro repleto de múltiples canales. Sabemos que el proceso de compra pasa por etapas. Reúne informaciones, evalúa las opiniones, hace una elección, usa el producto. Por lo tanto, son varios las etapas. En el comercio tradicional, se toma la decisión en la tienda y después se lleva el producto a casa. Así, había un momento en la tienda y otro en casa y punto final. Ahora, sin embargo, supongamos que usted esté buscando algún producto en su móvil, en el ordenador o en otro aparato cualquiera. Puede ir a una tienda física en busca de un determinado producto. Esas diferentes etapas pueden estar presentes en todos los diferentes canales. Siento curiosidad en saber de qué modo la separación de las etapas en los canales y en el tiempo afecta la toma de decisión. Estoy trabajando en un proyecto en asociación con Warby Parker, minorista de gafas creada por cuatro alumnos de Wharton. ¿Qué hizo la empresa? Ella cambió, porque los fundadores abrieron tiendas físicas. Originalmente, sin embargo, el sujeto tomaba decisiones online. El cliente veía aquella cantidad enorme de productos, esperaba algunos días y recibía en casa algunas gafas para probárselas. Yo estaba interesada en la separación entre la toma de decisión online y la espera de algunos días al recibimiento de las gafas. ¿Cómo el tiempo entre las dos etapas afectó su toma de decisión? Esa es la investigación que tenemos en marcha ahora y estamos descubriendo que, contrariamente a lo que las personas piensan, la tardanza entre las dos etapas tal vez no sea algo malo. Puede ser hasta un buen negocio.
The Knowledge@Wharton.
