Las empresas exitosas del futuro serán las que sepan escuchar hoy los susurros de un mercado en transformación y cambien en función de satisfacer a un cliente que cada vez prefiere más productos respetuosos del medio ambiente. Sepa las razones que unen en esta apuesta a un gigante como Natura y una innovación como Emium.

Nokia, Yahoo, Kodak, tres empresas que fueron grandes y, por no querer ver los cambios a su alrededor, la historia les pasa la cuenta. Modelos de negocios que hasta hace poco parecían a prueba de bala ahora se van a pique. Estrategias de liderazgo y crecimiento de excelentes resultados hace diez años no rinden con la misma efectividad.

Compañías como estas pagan los errores cometidos años atrás, cuando no fueron capaces de adaptarse, de mirar al futuro e impulsar la innovación interna como sí lo hicieron sus competidores. Las tres son ejemplos claros de la lección que todo emprendedor, manager, ejecutivo y dueño debería aprender: el mundo alrededor cambia, el mercado muta con este, y dormirse en los laureles sufrirá a la corta o a la larga el castigo de perder la preferencia del mercado.

Desde las cuatro esquinas del planeta se va notando el despertar de una conciencia ambiental de parte del consumidor. La huella negativa de la sociedad sobre el medio ambiente es un tema que gana atención y fuerza en el debate público. Y es ciertamente un asunto complicado. Aún los defensores de las varias posturas no llegan a acuerdos sobre una estrategia o ruta a seguir. Pero queda claro que llega el momento crucial cuando las empresas deben tomar las decisiones sobre cómo diseñarán sus planes futuros para hacer las apuestas que determinarán su éxito o fracaso de mañana. En América Latina, a niveles de gobierno, ya se generan políticas y acciones al respecto. A nivel de sociedad, un cambio de mentalidad se vuelve tangible. 

Por eso, AméricaEconomía quiso indagar sobre cómo van las empresas que están apostando ya por productos y soluciones ecológicas, cuáles son sus motivaciones, perspectivas y ganancias, para dar cuenta de si se trata o no de una apuesta rentable.

Los que apuestan por el verde

La llamada industria verde, o ecológica, es un concepto usado para referirse a sectores de la producción y los servicios cuyos sistemas de operación toman en cuenta el respeto y la protección medioambiental. Aunque son varias las formas en que este concepto se manifiesta, la mayor parte de las innovacione se iniciativas se generan dentro del ecoturismo, la agricultura y construcción sustentables, la comida orgánica, la cosmética natural y las energías renovables. Durante las décadas más recientes, un número de empresas han surgido cuya filosofía se corresponde íntegramente con la opción ecológica. Mientras, otras asumen poco a poco una gestión menos agresiva o invasiva con el entorno.

Por un lado, Natura, líder en cosmética natural, surgió ya apostando por este tipo de modelo. En la actualidad muestra un crecimiento sostenido y progresivo. Sólo en 2010, "alcanzó un ingreso líquido de US$ 2,9 mil millones, con crecimiento del 21,1% Además, la compañía registro un Ebitda de US$ 600 millones, un crecimiento del 24.6% con relación al año anterior, y una ganancia líquida de US$ 422 millones", dice Hans Werner, Gerente General de Natura Chile.

El otro caso es Petrobras, que generó en 2010 US$ 128 mil millones, y se coloca en el primer escaño del ránking de AméricaEconomía 2011 que revisa las 500 empresas más grandes de América Latina. A tono con la postura que defiende su país en relación al medio ambiente, el gigante brasileño ha mostrado su compromiso poniendo en práctica innovaciones y proyectos. Inversión en biocombustibles, reducción de las emisiones de gas carbono o ubicar en los puestos de servicio dispensadores de energía para vehículos híbridos son algunas de las acciones. Pero entre las más ambiciosas está sistema de reutilización de aguas servidas en su Complejo Petroquímico de Río de Janeiro (Comperj). El proyecto sin precedentes en Brasil previó el tratamiento de aguas para su reutilización en la generación de vapor, con lo cual se ahorran 1500 litros por segundo, equivalentes al consumo de una ciudad de 500 mil habitantes.

Lo que pueden los pequeños

Pese a su significativo menor tamaño, empresas como Aluz Clean Energy siguen los pasos de los gigantes brasileños. Esta empresa se creó enfocada al sector de la energía hidráulica. Pablo Trigosso, su CFO, cuenta que nació del grupo boliviano Panamerican, que operaba la central de generación Valle Hermoso en Bolivia. "Por tensiones con el Estado, desde 2007 tuvimos que reconsiderar cuál podría ser nuestro futuro. Fue entonces que decidimos crear esta empresa dedicada a la generación de energía hidráulica".

Cuando evalúa la rentabilidad de la compañía, Trigosso reflexiona que es ciertamente un sector que requiere de grandes esfuerzos iniciales, "la parte de desarrollo sí es muy pesada y lenta, pero una vez que la planta opera y comienza la venta de energía es un negocio estable, de rentabilidad media pero es muy estable y de mucho flujo".

En una línea semejante se desarrolla Gvelop LLC, firma portorriqueña fundada apenas en julio de 2011 que ofrece servicios de consultoría especializados en eficiencia energética, energía renovable y prácticas sustentables.

Jan Maduro, uno de sus asociados, comenta que su creación aprovechó la nueva voluntad política del gobierno que ha comenzado a apoyar más firmemente iniciativas de este tipo. "Nuestro modelo se dibuja más como del tipo B2B, ya que servimos a empresas que asistencia para presentar proyectos al gobierno para obtener de este subsidios e incentivos financieros. Como los fundadores hemos estado involucrados en programas del gobierno federal y local, tenemos la experiencia para brindarle a nuestros clientes la ventaja de competir con éxito por los fondos de asistencia".

Maduro y Trigosso, ambos egresados de la española IE Business School, coinciden en su impresión de que están en el sector correcto. "Alimentos, telefonía móvil, y energía renovable son el negocio. Hacia ahí se dirige el mundo. Por eso creemos que estamos en el negocio correcto", reflexiona Trigosso.

Pero no sólo las organizaciones comerciales se inclinan por modelos de negocios ecológicos. La Fundación Yantaló-Perú está financiando en este momento la primera clínica de construcción ecológica en Perú.

Según Luis Vásquez, su presidente y fundador, la clínica que prestará asistencia en Yantaló, una comunidad de escasos recursos ubicada en la zona amazónica de este país andino, "estará construida tomando en cuenta las condiciones locales de la naturaleza. La estructura es antisísmica, los techos son altos y las ventanas enormes para permitir no sólo la circulación del aire y la entrada de luz natural, sino también ayudar a que el paciente mantenga contacto visual con su entorno. La energía se generará a partir de paneles solares, la opción de orden porque en Yantaló sale el sol todos los días, y el sistema de iluminación será LED que genera menor consumo, cuenta con un pozo de agua propio, sin depender del suministro de la ciudad y se han instalado sistemas de filtro y tratamiento de desechos para reutilizar las aguas servidas en la irrigación".

Vásquez señala que dada la naturaleza de la fundación, que no busca el lucro, la motivación fundamental estuvo en buscar alternativas que sirvieran mejor a la población local, y protegieran el entorno natural al mismo tiempo. Sin embargo, observa también que cuando se realizó el balance de costos para la inversión, resultó claro que el ahorro en electricidad ya lo convertía en un proyecto rentable. "Si piensas en todo el consumo de una clínica tradicional, pues la que se construye en Yantaló ahorrará unos 20 mil watts al mes".

Un exponente de ecoturismo se encuentra en México, y es el Tour de Gastronomía Prehispánica en Malinalco que lleva promoviendo Adriana Pérez de Legaspi desde hace tres años. Realmente, el origen de la iniciativa se remonta a hace 20 años, cuando Adriana descubrió el enorme legado de la cultura culinaria mexicana prehispánica. "Fue en Malinalco, un poblado cerca del DF. Ahí aún existe un mercado popular lo más semejante a un mercado prehispánico que se puede ver hoy día, donde encontré una fiesta de colores, olores y sabores que yo no conocía". Adriana aprendió con las doñas del lugar sobre ingredientes que ya no se usaban en la cocina mexicana, pero que habían reinado en el arte culinario azteca durante siglos.

"Para mí se convirtió en una pasión porque no veía posible que todo eso que era maravilloso se estuviera perdiendo y comencé a hacer lo que se llama rescate etnogastronómico: documentar y fotografiar ingredientes del pasado precolombino de la región mesoamericana. Luego la influencia de mi familia hizo que considerara darle un formato más comercial y ahí pensé en el Tour de Gastronomía Prehispánica, que ha se ha desarrollado y ahora también enseña a los participantes a cocinar con estos ingredientes. Con tus manos, con mi guía es el lema que describe a esta propuesta".

Con su actividad, la emprendedora mexicana consigue tres beneficios. El suyo propio, ya que su negocio ha crecido exponencialmente desde su surgimiento. Además, ayuda a los vendedores y cultivadores de Malinalco que son los suministradores de los ingredientes gastronómicos.

Y por último lo que ella más valora, "el rescate identitario al que colaboro y la satisfacción de ver el orgullo en los alumnos cuando conocen y valoran el legado cultural prehispánico de nuestro país". 

Perspectivas a futuro

Hoy por hoy, la multinacional Texaco está en un escenario jurídico muy complejo a causa de un desastre ambiental provocado en la Amazonía en Ecuador. Ciertamente, no se puede ignorar que el contexto político, social y legislativo está cambiando en el mundo y en América Latina.

Alain Muñoz, comunicador boliviano que lleva desde 1995 comprometivo con este tema, autor de tres libros y fundador de ECOcom, empresa especializada en comunicación para el desarrollo sostenible, observa que en su impresión, "el crecimiento de la conciencia pública es impresionante. Todavía no el suficiente, pero mucho mayor que hace 10 o 20 años".

Muñoz refiere que en el continente "ya se han puesto en marcha pequeñas experiencias con muy buen resultado económico, que requieren desarrollar la capacidad de gestión de un colectivo social y se ha visto que bien gestionadas pueden ser rentables. Se percibe una emergencia aunque todo está en estado embrionario, experimental. Una cosa es que una comunidad lo haga bien y otra masificarlo. Pero todo está creciendo bajo tierra. Vamos a desembocar en una nueva economía".

Es la misma visión que comparte Luis Pittau, innovador y creador del producto Emium -envase modular interconectable de usos múltiples. Emium, aun en fase de desarrollo y promoción, aún no genera las ganancias económicas que Pittau valora como posibles. Pero, en su parecer, "estamos ya en un momento muy especial donde un empresario, un industrial, el mayor crítico que tiene de su actividad es su hijo. No son instituciones, sino su propio hijo que le cuestiona su actividad con relación al medio ambiente, y lo juzga. El industrial entonces se encuentra en una posición que no tiene justificación para no haber tomado medidas que contribuya con un ambiente más sano".