En el campo del marketing, el envoltorio de un producto no se deja al azar. La percepción del producto a través de todos los sentidos es vital para aumentar las ventas.

Ahora que aplicar la neurociencia en el ámbito profesional es una tendencia, me gustaría resaltar la importancia del sesgo cognitivo o primera impresión para la toma de decisiones en el ámbito político. El conocimiento de ese sesgo es la base de mi trabajo con candidatos políticos y directivos empresariales. Es algo complejo, pero a la vez sencillo. 

El envoltorio sí cuenta

En el campo del marketing, el envoltorio de un producto no se deja al azar. La percepción del producto a través de todos los sentidos es vital para aumentar las ventas. En el marketing político, el envoltorio es la imagen del político o política, que también es importante. En el 2004, el psicólogo y neurocientífico Alexander Todorov, de la Universidad de Princeton, realizó un estudio que demostró cómo la preferencia en la elección de un candidato podía ser influenciada por su mejor apariencia física, frente a sus rivales. El resultado de su estudio tuvo un 70 % de correlación con los resultados electorales del año anterior en Estados Unidos.

En la psicología y la neurociencia suele hablarse de una gran cantidad de sesgos cognitivos. Uno de ellos, y mi preferido, es el efecto halo, que consiste en una generalización errónea a partir de una sola característica o cualidad de una persona. Un sesgo cognitivo es básicamente un atajo que nuestro cerebro, fruto de la evolución, ha diseñado para decidir por nosotros, de modo rápido e inconsciente. Esto ocurre, sobre todo, en el campo de las percepciones. ¿Y qué es la imagen de un candidato sino percepción pura y dura? 

¿Cómo tomamos decisiones?

Nuestro cerebro solo ve una parte del todo, la imagen y la comunicación. En función de estas percepciones, atribuye que todo lo demás es concordante con esa parte limitada que ve. Podemos ser buenos empresarios, directivos, profesores, abogados, consultores o políticos, pero cuando una audiencia o la opinión pública nos ven, solo ven una parte de toda nuestra capacidad. 

Si nuestra imagen y comunicación no son buenas, pensarán que el resto de los atributos tampoco lo son. Solo vemos una parte y pensamos que es el todo. Los invito a indagar en el estudio, replicado por décadas, de Lekowitz, Blake y Mouton (1955), o de Efran y Patterson (1974). Incluso, hay una fórmula matemática para la belleza que incluye patrones estudiados por Hatice Gunes y Massimo Piccardi (2006). 

Daniel Kahneman, eminente psicólogo y premio nobel de Economía, ha demostrado cómo la parte irracional de nuestro cerebro decide en una fracción de segundo muchas de las decisiones que adoptamos. Entre 7 y 12 segundos después, la parte racional empieza a buscar argumentos para justificar la decisión irracional sobre la que no tuvimos control. Como les digo a mis alumnos y clientes: "Nunca hay una segunda oportunidad para una primera buena impresión", pero eso ya lo decía Óscar Wilde hace un siglo y medio.

**Texto publicado originalmente en ConexiónESAN por Santiago Martínez, consultor político y media trainer internacional de diputados, senadores y candidatos presidenciales. Martínez es profesor en el Diploma Internacional en Imagen y Comunicación Política**

FOTO: UNSPLASH.COM