El profesor de Marketing Jonathan Levav dice que es posible, y enumera las cinco maneras en que usted quizá ya está tratando de hacerlo
Por Stanford Business Insight. Una mujer juega terriblemente durante su juego de tenis matutino, pero debido a que es una experta en vino, pasa la tarde comprando vino para su colección. Un estudiante de negocios que prontó se graduará en las últimas posiciones de su clase decide regalarse con un traje particularmente costoso. Un hombre se pesa en el cuarto de baño después de las vacaciones, frunce el ceño, y resuelve matricularse en un gimnasio.
¿Que tienen todos ellos en común?
Los tres están utilizando el consumo para compensar lo que el profesor de Marketing de la Escuela de Graduación en Negocios de Stanford, Jonathan Levav, llama "auto-discrepancia". O sea, parecen estar tratando de resolver una incongruencia entre cómo se ven actualmente y cómo quieren verse a sí mismos.
"Creo que querer compensar es natural, y querer sentirse bien consigo mismo es saludable", dice Levav, que estudia el comportamiento del consumidor y la teoría de la decisión conductual.
Levav sabe una cosa con seguridad: comportamiento compensatorio está conectado profundamente a la psique humana. Él fue el coautor de una investigación, “El Modelo Compensatorio de Conducta del Consumidor: Cómo las discrepancias impulsan el comportamiento del consumidor”, publicada en un número reciente del Journal of Consumer Psychology, con Naomi Mandel de la Universidad Estatal de Arizona, Derek D. Rucker de la Northwestern University y Adam D. Galinsky de la Universidad de Columbia.
Los autores catalogaron y delinearon a cinco estrategias básicas que la gente usa para compensar las auto-discrepancias no resueltas:
1. Resolución directa: un esfuerzo para resolver una discrepancia directamente. El hombre con sobrepeso mirando su balanza en el baño podría tratar de resolver directamente su infelicidad acerca de su peso y estado físico al comprometerse a una membresía de gimnasio.
2. Autorrealización simbólica: un esfuerzo para señalar una identidad deseada. Ese es el estudiante graduado con el GPA bajo, pero tratando de superar sus deficiencias académicas con un traje lujoso.
3. Disociación: evitando las asociaciones no deseadas. Un hombre frente a un filete de chuletón y a un de filet mignon podría elegir la opción de sonido más masculino, independientemente de su apetito.
4. Escapismo: usar el consumo para distraerse. Muchas veces descrito como "terapia al por menor", esto podría ser un marido o una esposa que decide irse el centro comercial para evitar pensar en un desacuerdo con su cónyuge.
5. Compensación fluida: consumir en un dominio diferente que resalta sus fortalezas. El jugadora de tenis frustrada podría ser un ejemplo de esto; Infeliz con su juego de la mañana, ella podría optar por pasar la tarde haciendo algo que le gusta y es probable que le vaya bien.
Levav dice que las auto-discrepancias son "psicológicamente aversivas", lo que significa que son desagradables porque le hacen darse cuenta de que es algo diferente de lo que quiere ser.
"Ninguna de esas reacciones me sorprende", dice. "Hay muchas razones por las que nos involucramos en un comportamiento compensatorio. El problema es que la gente no siempre sabe por qué hace estas cosas. No les gusta admitir que están compensando algún tipo de debilidad o sensación de debilidad".
Las formas en que las personas compensan son tan individuales como sus huellas dactilares. "Todo el mundo puede usar algún tipo de consumo para compensar las amenazas percibidas", dice. Pero la estrategia que eligen "puede depender de a lo que su autoestima está vinculada. Para una persona puede ser tornarse alumna de Stanford, pero para otra podría ser estar matriculada en un gimnasio.
Levav no hace juicios si el comportamiento de compensación es bueno o malo, pero dice que más investigaciones acerca del tema, eventualmente podrían ayudar a las personas a determinar si están compensando de maneras saludables.
"Corregir el problema me parece mejor a largo plazo", dice. "Comprar helado no es la mejor respuesta para la falla en una prueba – la mejor respuesta es estudiar más duro. Si conseguimos que la gente sea más estratégica sobre cómo compensan, realmente pensando en esto, les habremos hecho un servicio".
Levav también advierte que un impulso de compensación no siempre debe interpretarse como algo malo. Si el hombre que compra un coche deportivo para aumentar su autoestima pone en riesgo el bienestar de su familia al hacerlo, sí, la mayoría estaría de acuerdo en que no es saludable. Pero si se lo puede y lo hace sentirse mejor consigo mismo cada vez que sube al auto, ¿por qué no? "Es cierto que para él es una forma de consumo compensatoria, y tal vez hacerlo todo el tiempo no es saludable", dice Levav. "Pero si lo haces una vez y funciona, ¿es eso malo?"
Levav espera que los investigadores continúen explorando el tema, incluyendo las formas en que estos comportamientos están influenciados por la cultura, el género y los factores individuales. Por ejemplo, ¿por qué los hombres en Túnez prefieren usar etiquetas famosas en las mangas de sus trajes, a pesar de que los hombres de la mayoría de las culturas cortan esas etiquetas después de que llegan a casa?
"La psicología es una caja negra, y es un desafío", dice. "Las personas tienen una cantidad de estrategias que pueden seleccionar para compensar sus debilidades y amenazas. Pero, ¿cuándo y por qué eligen utilizar las diversas estrategias que tienen a su disposición? Simplemente no lo sabemos. Ese es el gran agujero en la literatura".
FOTO: PEXELS.COM
**Texto publicado originalmente en STANFORD BUSINESS INSIGHT**
