Por Brian West, director de management de reputación en FleishmanHillard y líder del equipo de comunicación en tiempos de crisis dentro de la agencia. Con experiencia acumulada en diversos sectores, incluidos las finanzas, tecnología, manufactura, y energía.

CEOs de todas partes del mundo están vaciando sobre sus cabezas cubos de agua helada en nombre de una buena causa. Sin embargo, ¿este fenómeno vuelto viral en las redes les ha alertado acerca de las oportunidades –y peligros– que presentan las redes sociales en una crisis?

La velocidad a la cual construyó su momentum el reto de un baño helado por la causa del ALS, y cómo se sumaron y lo siguieron celebridades y gente común ilustra cómo un programa bien ejecutado dentro de las plataformas sociales puede ser un as bajo la manga y marcar la diferencia. Pero para lograr eso, una compañía necesita comprender cómo comunicar a la velocidad de su audiencia. En el contexto de una crisis de management, el fallo en reconocer esto puede arruinar cualquier chance de administrar, o al menos guiar, el ciclo de vida de un tema en el entorno online. 

Fueron los CEOs los que marcaron el paso y la ruta en el desafío ALS, ¿pero serían capaces de mostrar esa misma capacidad de liderazgo si lo impensable sucediera? Historias se suceden y se tornan globales en cuestión de minutos en este mundo de hoy, conectado cada minuto del día, todos los días. Esto implica que las compañías que son tomadas por sorpresa, en las circunstancias más inoportunas, con su plan de reacción en tiempos de crisis desactualizado e inadecuado, pueden sufrir las consecuencias de la peor naturaleza. 

El enfoque tradicional del management de crisis -comando y control- construido alrededor de una centralización de los procedimientos, consulta con múltiples stakeholders internos, procesos de aprobación indolentes, e insistencia en que las respuestas deben ser emitidas por las vías tradicionales, conformarán de hecho una crisis que promete manifestarse en el ámbito social, provocando un daño de magnitud a la reputación. Por tanto, las compañías deben moverse al ritmo de los tiempos, y tomar la dirección según hace falta a la comunicación en tiempos de crisis, y esta se dirige al nuevo mundo viral.

Construir la estrategia de crisis alrededor de las redes sociales. Los consumidores son rápidos en utilizar el poder de las redes para presionar a las compañías. En 2013, el dueño insatisfecho de un Maserati contrató a un equipo de hombres para que destruyeran su Quattroporte en el contexto del Auto-Show de alto perfil en Qingdao. El video de la demolición se hizo viral, y Maserati se vio en medio de una circunstancia que urgía control de daños. Todo a causa de un único cliente iracundo. La moraleja: no escatime en el monitoreo de las redes sociales. Estar al tanto, y adelantarse a la información que circula sobre la compañía en esta terra incognita puede ser complicado y difícil, en tanto ejecutivos occidentales no pueden entender lo que se dice en idioma chino y por tanto no pueden tomar el pulso del sentimiento que inspira su compañía en Sina Weibo. Lo mismo ocurre para las empresas asiáticas que operan en países occidentales. Asegúrese de estar haciendo buen uso de las herramientas que ofrecen redes sociales en cuanto a mantenerse al tanto de lo que se comenta en diversos idiomas. Realice las traducciones acertadas y siga la pista de los asuntos que se comentan -a favor y en contra- en tiempo real. 

Convertirse en el propio medio de información. Emplee su propio medio para mostrar lo que hace su compañía para resolver un problema. Durante los más recientes escándalos alrededor de la leche y los lácteos en China, el gobierno de Nueva Zelanda y sus productores de lácteos podrían haber colgado videos online explicando la calidad de sus procesos, el entrenamiento del personal, los mantenimientos realizados, y la preocupación por la higiene y todas las operaciones. Los suministradores de leche podrían además haber usado su propio staff como portavoces para referirse a su compromiso personal con la elaboración de productos sanos. 

Recortar la cadena de comandos. Las crisis se miden en cantidad de tweets por segundo, y el daño a la reputación durante una crisis es por lo general directamente proporcional a la velocidad de la respuesta. Facilite que sus empleados locales sean los primeros en responder, deje el poder de comunicación en sus manos, que sean ellos los primeros en reaccionar durante una crisis -en lugar de esperar autorización de una oficina central pero distante, o que el departamento legal genere un primer boceto de respuesta que entonces debe circular entre una docena de personas para ser aprobado siete días más tarde. Entrene a su gente, asegúrese que ellos conocen la compañía y cuáles deben ser los mensajes clave, entonces autorice a alguien en el lugar a que hable con la prensa como representante, tan pronto como la historia aparezca en el universo virtual y mediático.

Recordar quién es el jefe. La característica más excepcional de China es que funciona con un gobierno guiado por un partido único y por tanto ejerce un poder inequívoco y sin desafíos. GSK, Apple, OSI Husi, todos debían haber entendido esto antes. Una vez que los medios estatales chinos fueron al ataque, las compañías debieron emitir una respuesta inmediata. 

No temer a la disculpa. Expertos en Relaciones Públicas y abogados tienden a enfrentarse en este aspecto, porque una disculpa con frecuencia se ve como una admisión de culpa -con todas las implicaciones legales que esto puede conllevar. En Asia, sin embargo, una disculpa muchas veces puede terminar una crisis pública -pero debe ser sincera. Una disculpa sentida por parte de Apple pudo haber acortado el asunto en China a no más que un ciclo noticioso, en lugar de todo el daño a la reputación de la marca que se causó. KFC, con sus respuestas iniciales en el pasado año, parecía seguir el mismo derrotero de Apple, con la emisión de varias declaraciones que sólo empeoraron las cosas. Lejos de admitir la culpa, una disculpa demuestra preocupación y humildad -cualidades que llegan lejos cuando se trata de restaurar la calma en una situación de crisis.

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